Исследование конкурентной позиции фирмы «Сигнал» на рынке

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

«Исследование конкурентной позиции фирмы «Сигнал» на рынке»

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 3

1.1.Цели, задачи  и процесс маркетингового исследования 3

1.2 Методы  маркетингового исследования 3

1.3 Маркетинговые  исследования на рынке B to C 3

2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ «СИГНАЛ» НА ЧЕРЕПОВЕЦКОМ РЫНКЕ 3

2.1.Портрет  фирмы 3

2.2.Исследование  макросреды 3

2.3.Исследование  микро внешней среды фирмы 3

2.4.SWOT-анализ 3

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ ВЫЯВЛЕНЫХ ПРОБЛЕМ 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 3

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Успех любого предприятия  заключается в его способности  анализировать как внутреннюю среду, так внешнюю. Для того чтобы предприятие смогло выстоять в борьбе с конкурентами, необходимо постоянно исследовать потребности потребителей и их возможности. В новых условиях выживает только то предприятие, которое способно вовремя разузнать предпочтения потребителей и уловить новые тенденции в их вкусах и взглядах. В настоящее время при принятии управленческих решений руководители должны основываться на точной и достоверной информации. Именно для этого каждая организация должна проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования позволяют собрать и проанализировать информацию, необходимую руководителям  для решения различных управленческих проблем, таких как выход на рынок, определение потенциальных потребителей и др., а также подобные исследования позволяют уменьшить уровень неопределённости при принятии маркетинговых решений, благодаря пополнению знаний.

Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него.

Цель данной курсовой работы - провести маркетинговое исследование конкурентной позиции на Череповецком рынке услуг фирмы «Сигнал», выявить  её основных конкурентов и разработать  рекомендации по решению проблем.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• Изучить теоретические аспекты понятия маркетингового исследования и применяемых методов;
• Рассмотреть особенности маркетинговых исследований на рынке B2C;
• Составить портрет фирмы и ее организационную структуру;
• Провести анализ внутренней и внешней среды;
• Оценить достоинства и недостатки конкурентов;
• Выработать рекомендации по усилению конкурентной позиции фирмы.

 

Объект исследования –  сервисный центр по ремонту и обслуживанию сотовых телефонов «Сигнал».

Предмет исследования –  конкурентная позиция фирмы.

Результатом маркетингового исследования будут являться разработки, которые планируется использовать для улучшения позиции фирмы среди конкурентов и для повышения качества предоставляемых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Цели, задачи и процесс маркетингового исследования

 

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально  достоверной информацией.

Задача  маркетинговых  исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности  и обеспечить руководство компаний информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к  делу.  Высоко конкурентная маркетинговая  среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы  маркетинговые исследования предоставляли  высококачественную информацию.

Маркетинговые  исследования (marketing research) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых  проблем.[1, с.32]

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности фирмы.

Исследование  рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Цель исследования зависит  от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговый анализ рынка  является главным в успешном развитии бизнеса.  Основными задачами маркетинговых  исследований на предприятии, согласно литературе, выступают следующие:

Во-первых, конъюнктурный  анализ рынка, т.е. определение масштабов  рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.

Во-вторых, изучение и прогнозирование  покупательского спроса, включая  определение эластичности спроса в  зависимости от изменения цен  и доходов населения.

В-третьих, исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию  рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки.

В-четвертых, конкурентный анализ, т.е. определение особенностей рыночного  поведения конкурентов (в последнее  время даже заговорили о конкурентной разведке, Р-технологии и т.п.).

Наконец, в-пятых, стратегический анализ рынка, позволяющий определить конкурентоспособность предприятия, его позицию на рынке и т.д., словом, определить его стратегию  развития.

На всяком уважающем себя предприятии такие исследования проводятся. В научной литературе давно признано, что маркетинг  является ключевой компетенцией успешно  развивающихся бизнес-организаций, а комплекс маркетинга — долгосрочным конкурентным преимуществом.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой-либо конкретной проблемы. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов.

 

Этап 1. Определение  проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении  проблемы. При ее определении  мы должны принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация  необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение  проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

 

Этап 2. Разработка  подхода  к решению  проблемы

Разработка подхода к  решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок  исследования, аналитических моделей, поисковых  вопросов, гипотез, а также  определение факторов, которые могут  влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента  и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных  данных, качественные исследования и  прагматические соображения.

 

Этап 3. Разработка  плана  исследования

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он  необходим для  того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для  принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих  шкал для их измерения - все это  тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо  определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из  следующих этапов.

1. Анализ вторичной информации;

2. Качественные исследования;

3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов);

4. Измерение и методы шкалирования;

5. Разработка анкеты;

6. Определение размера  выборки и проведение выборочного наблюдения;

7. План анализа данных.

 

 

 

Этап 4. Полевые работы или  сбор данных

Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых  условиях, как в случае личного  интервьюирования (в домах по месту  жительства, в местах покупок или  с помощью компьютера), либо из офиса  с помощью телефона (телефонное или  компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью  электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

 

Этап 5. Подготовка  данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются  или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на  вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные  анкет  расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске  или вводятся непосредственно в  компьютер. Проверка дает возможность  удостовериться, что данные с оригиналов  анкет расшифрованы точно. Для анализа  данных используются одномерные методы статистического анализа в том  случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или  когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если  имеется два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы.

 

 

 

Этап 6. Подготовка  отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых  исследований должны быть изложены письменно  в виде отчета, в котором четко  обозначены конкретные вопросы  исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном  для использования при принятии управленческих решений. [1, c. 48]

1.2 Методы маркетингового исследования

 

Первичная информация - это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Основные недостатки первичных  данных состоят в том что их сбор может потребовать больших  затрат времени и средств. Кроме  того, фирма может быть просто неспособна самостоятельно собирать первичные  данные.

Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, экспертные оценки и опрос:

• Наблюдение заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях;
• Эксперимент – метод исследования, который позволяет наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, при неизменных остальных факторах. К достоинствам эксперимента относится то, что благодаря этому методу можно увидеть причину и следствие (например, как новая упаковка увеличивает сбыт товара). К недостаткам относятся высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие комплекса маркетинга и все влияющие на него факторы.
• Опросы — весьма распространенный метод сбора информации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы, как правило, используют для получения сведений, которые добыть другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему исследования. Опросы по степени их регламентированности можно подразделить на интервьюирование и анкетирование. Oпpocы - интервью проводятся в свободной форме, без жестко фиксированной программы. Поэтому полученные ответы трудно обобщать и оценивать в количественном измерении. Результаты опросов-интервью могут в лучшем случае послужить для предварительного выявления проблемы или быть использованы для принятия решений по текущим вопросам. Подлинно исследовательским методом изучения рынка являются анкетные опросы. Такие опросы сравнительно сложны, их проведение требует специальной подготовки, соблюдения разработанных правил и процедур.[2]
• Экспертное оценивание — процедура получения оценки проблемы на основе мнения специалистов (экспертов) с целью последующего принятия решения (выбора). Существует две группы экспертных оценок: индивидуальные оценки основаны на использовании мнения отдельных экспертов, независимых друг от друга; коллективные оценки основаны на использовании коллективного мнения экспертов. Совместное мнение обладает большей точностью, чем индивидуальное мнение каждого из специалистов. Данный метод применяют для получения количественных оценок качественных характеристик и свойств. Экспертный опрос — разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты — высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности. Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы.