Исследование конкурентов фирмы и ее товаров и ее товаров на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

Исследование конкурентов  фирмы и ее товаров и ее товаров  на рынке. 

Введение

 

На сегодняшний  день тема является актуальной, так  как сейчас рынок общественного питания г. Санкт-Петербурга находится в стадии роста. Согласно оценкам экспертов Intesco Research Group За 2008-2011 г. количество предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге увеличилось на 18%. Период активного роста для этого рынка приходился на 2005, 2007 гг., когда количество предприятий увеличивалось на 20-25%. В 2011 г. рост составил 3%  новых предприятий общественного питания.

Целью данной курсовой работы является: анализ конкуренции на рынке и конкурентоспособности услуг. Выявление конкурентных преимуществ и недостатков ресторанов общественного питания и их конкурентов. 

Задачи  курсовой работы:

1. Изучить понятие конкуренции и конкурентоспособности

2. Проанализировать конкуренцию и конкурентоспособность услуг, предоставляемых рестораном общественного питания  Макдональдс

3. Выявить конкурентные преимущества и недостатки предприятия и фирм-конкурентов

 

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты конкурентной борьбы

1.1 Понятие конкуренции,  конкурентоспособности

 
Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться. По мнению Ф. Котлера  конкуренция это необходимое  и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала.

Именно  конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного  механизма, объединяя в единое целое  всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих  между собою. 

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов  — важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Несколько иначе определяет конкуренцию Р.А. Фатхутдинов: «конкуренция - это процесс  управления субъектом своими конкурентными  преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с  конкурентами за удовлетворение объективных  или субъективных потребностей в  рамках законодательства либо в естественных условиях⁴.  
 
Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков. 

Анализируя  конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов – конкурентных сил, определяющих внутреннюю привлекательность  рынка и позиции данной фирмы  в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление  новых конкурентов. 2. Угроза замены  данного продукта товарами-субститутами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила  позиции покупателей. 5. Конкуренция  среди производителей в самой  отрасли. (рис. 3). Каждый из этих  факторов несет с собой потенциальную  угрозу.

Кратко  рассмотрим эти конкурентные силы.

Угроза появления новых участников. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как заведениям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и заведениям питания, которые предполагают осуществить выход в отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

Наиболее  привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами  и отсутствием особых препятствий  на выходе: новым компаниям пробиться  сложно, а фирмы, дела которых пошли  не очень хороню, имеют возможность  без труда покинуть «арену» (рис.4). Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий  потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконечную  борьбу. Когда оба барьера невысоки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны. Худший случай — «низкие» барьеры при вступлении на рынок и «высокие» — на пути к выходу (хронический излишек производственных мощностей и небольшие прибыли всех участников отрасли).

 

Рис.4. Барьеры  и прибыльность

Угроза со стороны товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, компаниям приходится строго отслеживать изменение цен на субституты. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или усиливается конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если  это рынок поставщиков, когда  они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся  в менее выигрышной позиции, по сравнению  со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием  и высоким качеством поставляемых  продуктов и предоставляемых  услуг.

2. Наличием  возможности смены поставщиков.

3. Величиной  затрат переключения потребителей  на использование продукции других  поставщиков, обусловленных необходимостью  использовать новую технологию  и оборудование, решать организационные  и другие вопросы.

4. Величиной  объемов продукции, закупаемой  у поставщиков. Большие объемы  закупки продукции, всего необходимого  для ведения производства делают  поставщиков более зависимыми  от предприятий, осуществляющих  масштабные закупки.

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью  переключиться на использование  других продуктов.

2. Затратами,  связанными с этим переключением.

3. Объемом  закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и  целесообразность вести в ней  бизнес. Поскольку эти факторы  влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность  соперничества и тип конкурентного  преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Операции на таком рынке представляются еще менее целесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, и для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если высок уровень постоянных издержек, труднопреодолимы барьеры на пути выхода с рынка или конкуренты проявляют серьезную заинтересованность в данном сегменте. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки компаний.

Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Одной из составляющих конкурентоспособности  является качество продукции (услуги). Качество продукции— это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно  решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив  эту проблему, предприятие может  эффективно функционировать и развиваться  в рыночной среде. Этим и обусловлена  актуальность выбранной темы.

Успешная работа предприятий в  условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и  внутреннего характера.

Наибольшее воздействие на конкурентоспособность  предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные  и финансовые.

Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение  гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности  процессов.

Конкурентоспособность предприятия – это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, считает Филипп Котлер.

 

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции⁷: 

1.  
   Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.
2.  
   Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.
3.  
   Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.
4.  
   Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.
5.  
   Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются её увеличить за счёт доли конкурентов.
6.  
   Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.
7.  
   Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нём и принять участие в конкурентной борьбе.
8.  
   Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.

 
Конкуренция усиливается, когда крупные  компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных  и хорошо финансируемых мероприятий  по превращению купленной им фирмы  в лидера рынка. 

 

 

 

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведено исследование внешней  среды, которое позволило выявить  три тенденции. Во-первых, потребители  стали больше заботиться о своем  здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно  — продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий «Два берега» с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным, и посетителей обслуживали официанты.

Глава 2. Концепция конкуренции. Анализ конкуренции на рынке общественного питания

 

Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции  ресторана (бара, кафе) в конкурентной борьбе и конкурентоспособности его отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

Во-первых, необходимо установить привлекательность  отрасли общественного питания в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции данного заведения питания и его продукции по сравнению с другими заведениями данной отрасли.

Зачастую  вопросы определения позиции  в конкурентной борьбе рассматриваются  только с точки решения второго круга проблем. Хотя, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

 

Глава 3. Выявление приоритетных конкурентов, определение силы их позиции

 

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.