Исследование конкурентов

Конкуренция в  рамках закона – форма конкуренции, осуществляемая без нарушения действующего законодательства: уголовного, административного, финансового, гражданского и иного.

Тотальная конкуренция, напротив, предполагает использование всех доступных средств, включая методы, выходящие за рамки закона: шпионаж, разнообразные махинации и иные уголовно наказуемые деяния.

До сих пор  речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических  норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. К таким методам относятся:

• демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;
• злоупотребление господствующим положением на рынке;
• установление дискриминационных цен или коммерческих условий;
• установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров;
• тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы;
• заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов;
• нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.

3. Система конкуренции.

Элементами  системы конкуренции являются:

1. конкурентная среда;
2. конкурентоспособность;
3. конкурентные силы.

1.Конкурентная  среда – это «климат» того или иного рыночного сегмента. Изменение «климата» ведет к значительным издержкам для действующих в данном сегменте компаний.

«Погодные»  условия конкурентной среды могут быть как способствующими, так и не способствующими деятельности большей части участников рынка. Если растет доля не способствующих условий, то происходит монополизация сегмента рынка.

Можно выделить три группы условий формирования конкурентной среды.  Первая группа – условия конкурентной среды, формируемые государством в лице чиновников министерств и ведомств (механизмы «послушания» и контроля). Вторая группа – условия конкурентной среды, формируемые конкурентами рынка (механизмы установления общих для рынка правил игры). Третья группа – условия конкурентной среды, формируемые каждым участником рынка в процессе его деловой активности (механизм конкурентной борьбы конкретного субъекта рынка).

2.В условиях конкурентной  среды для нормального функционирования  предприятия необходим критерий для оценки положения собственного и соперничающих субьектов. Таковым является понятие конкурентноспособности. 

Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами

3.Силы, вызывающие изменения  в конкурентной ситуации, называются движущими конкурентными силами. Это – тенденции экономического роста на рынке, технологические изменения, внедрение новых товаров, способов и технологий маркетинга, изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, появление товаров-субститутов, вхождение на рынок или уход с него относительно крупных фирм, изменение степени или методов государственного регулирования, случайные колебания в отраслевой структуре затрат, повышение или снижение прибыльности рынка или его отдельных сегментов, изменение конкурентного воздействия со стороны поставщиков или покупателей. 

Пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление  новых конкурентов.

2. Угроза замены  данного продукта новыми продуктами.

3. Сила позиции  поставщиков.

4. Сила позиции покупателей.

5.  Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Поскольку перечисленные  факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.

 

 

 

 

 

 

2. Определение методов исследования

1. Исследования субъектов конкуренции.

Достижение  цели оценки конкурентоспособности  возможно лишь при наличии оперативной  и объективной методики.

Существует  множество методик анализа конкуренции. Я выделю лишь самые распрастраненные.

Метод определения  позиции фирмы среди конкурентов.

Конкуренция – это механизм формирования новых рыночных ниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоение таких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов на данном рынке.

Место сегмента рынка, в котором участник рынка развивает свою деятельность, называется рыночной нишей. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте.

Позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенному функциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может быть сильной или слабой, устойчивой или неустойчивой.

Выбрать позицию фирмы – означает прежде всего определение результатов деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника – значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Положение компаний на рынке есть общая результирующая позиций, достигнутых участником рынка по осуществляемой деятельности.

Тем самым положение – по сути, признание рынком деятельности того или иного участника и придание ему координат в системе рыночных отношений на данном сегменте рынка.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

2. Метод анализа позиции конкурента.

Для каждого  рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. 

Во-первых, она  старается расширить рынок.  Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю.  В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Выделяют следующие  виды оборонительной стратегии:

• позиционная оборона,
• фланговая оборона,
• упреждающая оборона,
• оборона с контрнаступлением,
• мобильная оборона,
• сжимающая оборона.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный претендент может достигать свои цели, используя  различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта.

Выделяют пять типов атаковые стратегий:

• фронтальная атака,
• фланговая атака,
• атака с окружением,
• обходная атака,
• партизанская атака

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Рыночные последователи, обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами. 

Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Эти три направления  не являются изолированными. Каждое последующее  направление в качестве составной  части включает предыдущее исследование.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение.

Доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта; численный  состав сотрудников сбытовых служб  и торговых агентов; уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта; использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, продажа по телефону и др.).

3. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.

Изучение позиций  и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

Каковы основные цели конкурента?

Каковы текущие  стратегии достижения этих целей?

Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать  свои стратегии?

Каковы их вероятные  будущие стратегии?

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1.  Имидж фирмы

2. Концепция  продукта, на которой базируется  деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню.

4. Уровень диверсификации  производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры  продуктов.

5. Суммарная  рыночная доля главных видов  бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов.

7. Мощность производственной  базы, характеризующей возможности  перестраиваться на выпуск новых  продуктов и наращивать объемы  выпуска освоенных продуктов.

8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена  с учетом возможных скидок  или наценок.

10. Частота и  глубина проводимых маркетинговых  исследований, их бюджет.

11. Предпродажная  подготовка, которая свидетельствует  о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

12. Эффективность  сбыта с точки зрения используемых  каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования  сбыта.

14. Уровень рекламной  деятельности.

15. Уровень послепродажного обслуживания.

16. Политика  фирмы во внешней предпринимательской  среде, характеризующая способность  фирмы управлять в позитивном  плане своими отношениями с  государственными и местными  властями, общественными организациями,  прессой, населением и т. п.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник  конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. 

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой  мере та или иная фирма-конкурент  в состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.