Исследование маркетинговой деятельности предприятия

 

        Изучая  маркетинговую деятельность,  следует выделить  следующие этапы:      

1. Анализ  внешней  среды:  изучение  тенденций,  существующих на рынке, и определение их влияния на деятельность организации.      

2. Анализ  внутренней  среды  и  определение  возможностей  организации.

     3. Анализ  конкурентной  среды.     

4. Сегментирование  рынка,  определение  потенциала  различных  групп  потребителей, выбор  целевого рынка.     

5. Позиционирование  услуги  на  каждом  сегменте  отдельно.     

6. Разработка  и  реализация  комплекса  маркетинга: планирование  и  воплощение замысла услуги, установка цен, определение способов предоставления услуги, продвижение услуг на рынок и фактическое удовлетворение выбранных целевых групп потребителей.      

7. Оценка  эффективности  маркетинговых мероприятий.

       В   маркетинговой  деятельности  существуют  такие  понятия,  как  сегментирование  рынка, позиционирование и комплекс маркетинга,  без их  деятельности  не  обходится ни  одна  фирма.    

   Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Иными словами, это выбор поля для деятельности организации.     

   Сегмент - группа клиентов, отобранных определенным образом (по географическим, демографическим, социографическим или поведенческим признакам) и одинаково реагирующих на один и тот же набор инструментов маркетинга. Сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга, дает наиболее выгодный результат, становится для организации целевым сегментом, а набор целевых сегментов - целевым рынком. Например, культурные организации могут специализироваться на работе с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами. Целевыми сегментами вузов могут быть не только выпускники школ, но и лица, имеющие высшее образование; предприятия, нуждающиеся в повышении квалификации персонала; компании, заинтересованные в исследовательских проектах.    

   Позиционирование - определение места, идентификация услуги и организации среди конкурентов и в сознании потребителей. Позиция отражает сложившееся на рынке восприятие данной организации.    

   Комплекс  маркетинга - это  набор  инструментов для  воздействия  на целевой рынок. Классическая концепция четыре «пи» («4P») была предложена Э.  Дж. Мак-Карти в 1960 г., после этого она расширялась («5P») или изменялась. Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга:    

  -  product - товар  или  набор  изделий  и  услуг,  которые  компания  предлагает  конкретному  рынку;     

-  price - цена  или  денежная  сумма,  которую  потребители  должны  уплатить для получения товара;     

-  place - методы  распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;    

-  promotion – стимулирование  или  деятельность  компании  по  распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.  13     

Основная  задача маркетинга - это  привлечение  и  удержание клиентов. Именно этого ожидает руководитель любого предприятия от специалистов по маркетингу.     

Чаще  всего  предприятия  концентрируют  основное внимание на привлечении новых клиентов, тратя на это максимум усилий и средств. Но они почти ничего не предпринимают в отношении существующих клиентов. Мировой опыт показывает, что удержание старого клиента стоит в пять-десять раз меньше, чем привлечение нового. Таким образом, удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения.      

Удовлетворенный клиент станет каналом привлечения новых клиентов. Среднестатистический разочарованный клиент расскажет об этом еще десяти потенциальным клиентам.      

Бытует  мнение, что  маркетинг - это  война, битва  с  конкурентами за лидерство, а конкуренты - враги. Но не лучше ли относиться к конкуренции как к благу и использовать ее в своих целях?     

Конкуренты  заставляют нас  лучше  работать,  быть изобретательнее. Мониторинг конкурентов, сбор информации об их маркетинговых инициативах позволяют поддерживать конкурентоспособность организации и, в конечном счете, помогают этой организации обслуживать клиента. Изучая конкурентов, можно заимствовать их удачные идеи и учиться на их ошибках. Анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, можно понять, в какой области маркетинга организации необходимо сосредоточить свои усилия.  
      Ниже  рассмотрим  методы  маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Методы маркетинговых исследований

 

       Методы  исследования  в  маркетинге  обусловлены  необходимостью  и  обязательностью  системности  и  комплексности  анализа  любой рыночной  ситуации,  любых её  составных компонентов,  связанных с самыми  разнородными  факторами.

       Выбор  конкретных  методов  основан  на  учёте  следующих  факторов: 

-  цели  и  ресурсы   исследователя;

-  характеристики  респондентов;

-  характеристики  вопросов,  задаваемых  исследователем.

       Методы  выбора  совокупностей  объектов  исследований  предусматривают  решение  3  основных  проблем:

-  выделение  генеральной  совокупности;

-  определение  метода  выборки;

-  определение  объёма  выборки.

      Анализ  всей  совокупности  исследуемых  единиц  проводят  либо  по  всей  генеральной  совокупности,  либо  с  помощью  определённой  выборки.

      К  методам  получения  данных  в  маркетинге  (сбора  информации)  относят:

-  методы,  основанные  на  первичных  исследованиях  (наблюдение,  опрос,  интервью,  метод  фокус-групп,  эксперимент и др.);

-  методы,  основанные  на  вторичных  исследованиях.

       Рассмотрим  основные  маркетинговые  методы  исследования  более  подробно.

       Наблюдение  -  это  метод  сбора  первичной  информации  об  объекте  путём  изучения  выбранной  группы  людей,  их  действий  и  ситуаций.  Исследователь  при  этом  непосредственно  воспринимает  и  регистрирует  все  значимые  факторы  с  точки  зрения  целей  исследования,  не вмешиваясь  непосредственно  в  процесс.  [24,  стр.  78]

       Наблюдение  как  способ  получения  информации  должно:

 -  соответствовать определённым  целям исследования;

-  быть  планомерным  и  систематичным;

-  являться  основой   для  обобщающих  суждений;

-  подлежать  постоянному  контролю  на  надёжность  и  точность.

     Целями  исследования  данного  метода  являются:

-  проверка  данных,  полученных  другими  методами;

-  получение  дополнительных сведений  для исследуемого  объекта;

-  использование   данного  источника  информации  для  построения  гипотез.

     К  достоинствам  метода  относят:

-  возможность  определить  количественные  показатели  (например,  количество  потребителей  данного  товара  (услуги),  количество  купленного  товара  и  т.  п.)

-  возможность  определить  эффективность  мероприятий   по  продвижению  товара  (услуги),  оформление  места  продажи.

      Недостатками  данного  метода  являются:

-  невозможность  углубить  полученные  результаты,  вскрыть  интересы,  мотивы,  отношения,  лежащие  в  основе  поведения  изучаемых  потребителей;

-  возможная  нерепрезентативность;

-  субъективная  интерпретация   полученных  данных;

-  возможное  влияние   присутствия  наблюдателя  на  изучаемую  ситуацию.

       Метод  опроса  основан  на  выяснении  позиций  (мнений,  предпочтений)  людей  или  получение  от  них  справки  по  определённому  вопросу исследования.  Один  из  самых простых и распространённых методов исследования,  используемых  в маркетинге  как важнейшая форма сбора данных  (получаемых  устно или письменно).  При письменном  опросе  участники получают  опросные  листы.  Устные  и телефонные  опросы  называются  «интервью».

       Основная  цель  опроса  -  определение  уровня  знаний  потребителей,  их  отношения  к  исследуемому  товару  (услуге),  предпочтений  и  покупательского  поведения.

        К  достоинствам  метода  относят:

-  лёгкость  реализации  -  заключается  в  том,  что для проведения  не  требуется высококвалифицированные интервьюеры,  не  нужно использовать  технические средства;

-  высокий  уровень   стандартизации;

-  возможность  табулирования   и  проведения  статистического   анализа;

-  возможность  анализировать  полученные  результаты  применительно  к  конкретным  рыночным  сегментам;

-  возможность  проведения  глубокого  анализа  с   помощью  постановки  последовательных  уточняющих  вопросов.  [18,  стр.  95]

       Недостатками  данного  метода  являются:

-  возможное  влияние   интервьюера  на  ответы  респондента;

-  необходимость   привлечения  высокопрофессиональных  специалистов  на  стадии  подготовки  опроса  и  разработки  выборки;

-  высокие  затраты   в  связи  с  достаточно  большими  выборками  (для  достижения  репрезентативности).

       Метод  фокус-группы  основан  на  формировании  группы  исследуемых  потребителей,  называемых  фокус-группой.  Данные  группы  формируются  исходя  из  принципа  гомогенности  состава  её  участников  (например,  по  полу,  возрасту,  виду  деятельности,  семейному  положению  и  т.  д.)

Оптимальный  размер  фокус-группы  колеблется  от  8  до  12  человек.  При  численности  группы,  превышающей  12  человек,  трудно  завязать  продуктивные  дискуссии,  группа  может  разбиться  на  подгруппы.  При  меньшем  количестве  участников  не  создаётся  необходимая  динамика  для  продуктивной  работы  группы,  и  ведущему  приходится  прилагать  массу  усилий  для  активизации  её  работы.

        Выбор  участников  прежде  всего  определяется  целями  проводимого  исследования.

        Успех  работы  фокус-группы  во  многом  зависит  от  эффективной  деятельностит  ведущего.  Результаты  фокус-группы  служат  основанием  для  проведения  количественных  исследований,  например  использование  метода  опроса.

        Обычно  работу  группы  записывают  с  помощью  аудио- видеотехники  для  последующего  обсуждения  и  анализа  предпочтения и тенденций, складывающихся  в  группе.

        Целями  использования  данного  метода  являются:

-  ознакомление  с   запросами  потребителей,  их  восприятием,  мотивами  и  с  их  отношением  к  изучаемому  продукту,  его  марке,  методам  продвижения.

-  лучшее  понимание   данных,  собранных  при   проведении  количественных  исследований;

-  изучение  эмоциональной   и  поведенческой  реакций   на  определённые  виды  рекламы;

-  генерация  идей  продвижения  и  позиционирования  товара  (услуги);

-  изучение  разговорного  словаря  потребителей.

       К достоинствам  метода  относят:

-  возможность  для   участника  группы  (одного  из  типичных  потребителей)  честно  и  свободно  излагать  свои  мнения,  генерировать  свежие  идеи;

-  заказчик  может   принимать  участие  в   формировании  целей  и  задач   дискуссий,  имеет  возможность  наблюдать  за  работой  фокус-группы,  что  вызывает  достаточно  высокое  доверие  к  результатам  её  работы;

-  разнообразие  направлений   использования  данного  метода;

-  возможность  изучать   респондентов,  которые  в   более формальных,  структурированных  ситуациях  не  поддаются  изучению,  не  желая,  например,  принимать  участие  в  анкетировании. [13,  стр.  137]

       Недостатками  данного  метода  являются:

-  возможная  непрезентативность;

-  субъективная  интерпретация   полученных  данных;

-  высокая  стоимость   затрат  на  одного  участника   группы.

       Эксперимент  -  это  активная  форма  анализа,  в  ходе  которой  испытатель  воздействует  на  условия  изучаемого  процесса  или производит  отбор таким образом,  чтобы получить  информацию  нужного  содержания.  Это исследование,  устанавливающее изменения одной (или нескольких)  независимой переменной  на  одну  (или несколько)  зависимую переменную.

         Под  экспериментальными  исследованиями  понимается  сбор  первичной  информации  путём  выбора  однотипных  групп  обследуемых,  выдача  им  разных  заданий,  контроль  за  факторами,  которые  влияют  на  результаты,  и  сравнения  различий  в  групповых  реакциях.