Исследование поведения покупателей , связанного с приобретением нового товара

24

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ НОВИЗНЫ ТОВАРОВ

1.1 Сущность и критерии определения нового товара

1.2 Анализ факторов успеха и неудач новых товаров

2 ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Изучение поведения потребителей и степени  удовлетворенности потребителей

2.2 Направления исследования поведения потребителей

3 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ, СВЯЗАННОГО С ПРЕОБРЕТЕНИЕМ НОВЫХ ТОВАРОВ

3.1 Краткая характеристика УП «Универмаг Беларусь»

3.2 Проведение маркетингового исследования потребителей  нового  товара и  анализ результатов исследования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

РЕФЕРАТ

Объем работы: 34 листа, 3 таблицы, 3 рисунка, 7 литературных источника.

Тема: исследование поведения покупателей, связанное с приобретением нового товара.

Объект курсовой работы: ОАО «Барановичский молочный комбинат»

Ключевые слова: маркетинговые исследования, поведение, потребитель, новый товар, маркетинг.

Цель курсовой работы –  изучение исследования восприятия нового товара потребителями.

В работе рассмотрена сущность нового товара и процесс исследования поведения покупателей, связанного с приобретением нового товара. Дана краткая характеристика ОАО «Барановичский молочный комбинат» и проведено исследование потребителей по отношению к новому товару – пастеризованному молоку.

ВВЕДЕНИЕ

Главной целью любого производственного предприятия является получение прибыли. Для того чтобы увеличить размер получаемой прибыли, необходимо наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей. В связи с этим возникает необходимость расширения ассортимента выпускаемых товаров. Поэтому любое предприятие время от времени сталкивается с необходимостью вывода на рынок новых видов продукции. При условии выведении удачной новинки будет получена дополнительная прибыль, кроме того более высокий уровень удовлетворения потребностей потребителей приведёт к созданию хорошего имиджа предприятия в их глазах, повысив тем самым доверие к продукции и спрос на неё.

При неприятии нового товара потребителями возникновение убытков неизбежно и лишь своевременное определение того, как товар воспринимается потребителями можно их избежать, устранив недостатки товара либо сняв его с производства. Изучение восприятие нового товара потребителями является очень важной составляющей в прогнозировании спроса, что позволяет предприятию не работать вслепую, а точно просчитывать каждый шаг, а также создаёт возможность рационального управления ассортиментом.

Целью данной курсовой работы является изучение методов исследования восприятия нового товара потребителями, особенностей проведения таких исследования, а также рассмотрение на примере ОАО “Барановичский молочный комбинат” возможностей использования этих исследований для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Главной задачей курсовой работы является изучение особенностей проведения исследования восприятия нового товара потребителями с помощью практической реализации конкретного исследования.

Объектом исследования в курсовой работе является ОАО “Барановичский молочный комбинат”. Предметом исследования является восприятие нового товара потребителями.

Задачи курсовой работы:

- изучить сущность и критерии определения нового товара;

- провести анализ факторов успеха и неудач новых товаров;

- изучить поведения потребителей и степени  удовлетворенности потребителей;

- рассмотреть направления исследования поведения потребителей;

- провести маркетинговое исследование потребителей  нового  товара и  анализ результатов исследования.

1 МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ НОВИЗНЫ ТОВАРОВ

1.1 Сущность и критерии определения нового товара

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия «новый товар»:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рис. 1.1).

Рис. 1.1 – Новизна товара

Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории (рис. 1.2).

              Рис. 1.2 – Категории новизны товара

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности [1, с. 45-48].

Применяя известные способы выявления новизны изделий, сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств, на конкретном примере определите степень новизны бытовых товаров.

С помощью таблицы 1.1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны – «рыночная», «товарная», «сбытовая», «производственная» – может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим.

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле 1.1:

                                                                    (1.1)

где   Ki – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам; Ki max – сумма внешних рангов новизны изделия.

Таблица 1.1 – Определение степени новизны товаров

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество [2, с. 76-77].

1.2 Анализ факторов успеха и неудач новых товаров

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис. 1.3 представлена в целом совокупность общих ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта.

Рис. 1.3 – Ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Вследствие важности данной проблемы, по ней проводятся интенсивные исследования. Ниже приводятся результаты таких исследований.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1.2). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1.2 – Факторы успеха нового продукта