Исследование Российского рынка рекламы

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Таким образом, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

3. Виды рекламы и их классификация.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей. Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления услуг. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта, (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная - охватывает определенную часть страны;
• общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;
• международная.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация видов рекламы.

Виды рекламы	Средства рекламы
Реклама в прессе	Рекламные объявления и публикации обзорно – рекламного характера: рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры.
Печатная реклама	Рекламно – каталожные изделия: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши. Новогодние рекламно – подарочные изделия: фирменные настенные и настольные календари, карманный табель – календари, поздравительные карточки (открытки).
Аудиовизуальная реклама	Рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, рекламные ролики.
Радиореклама	Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.
Телевизионная реклама	Телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж.
Выставки и ярмарки	Международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции.
Рекламные сувениры	Фирменные сувениры изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы.
Почтовая реклама	Социальное  рекламно – информационные письма, специальные рекламные материалы.
Наружная реклама	Рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно – информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы.
Интернет	Компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталоги.
Транспортная реклама	Реклама на транспорте: метро, автобусы, троллейбусы, трамваи, электрички.

 

Таким образом, основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рынок рекламы.
1. Структура рынка рекламы.

Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам.

Во-первых, это рынок креатива. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они - лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддается формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

На рынке производства рекламных материалов намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определенные технологические требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Третий этап, когда рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ - это этап размещения.

Рынок размещения рекламы включает:

• аналитическая работа: исследования рынка, исследования СМИ;
• планирование кампании;
• размещение в СМИ.

Существуют рекламные агентства полного цикла, которые предлагают и креатив, и его размещение. В последнее время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативные агентства, которые занимаются только креативом. Многие агентства действуют через посредников, поэтому между рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.

Основной локомотив рекламы в России - это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама, Интернет.

Характерной чертой телевизионного рекламного рынка является глубокая специализация рекламных агентств. Здесь наибольшее количество медиа - агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Это связано с тем, что работа с ТВ очень трудоемка и требует особых знаний, особых специалистов, доступа к особой информации.

ТВ обладает наиболее развитой системой контроля (мониторинга) за выходами рекламы. Существуют независимые компании, которые отслеживают выходы рекламы на телевидении. На ТВ, кроме того, есть единая, общепринятая методика подсчёта рейтингов, которой пользуется компания Gallup Media.

Пресса и радио похожи как рынки рекламы. Здесь, в отличие от ТВ, присутствует большое количество продавцов. Но это разнообразие во многом только кажущееся, так как аудитория различных изданий и различных радиостанций очень сильно отличается. При проведении кампании, нацеленной на конкретную целевую аудиторию, вы не обладаете большим выбором изданий и радиостанций. Поэтому можно сказать, что рынок прессы и радио - это рынок монопольной конкуренции, где каждый участник занимает свою нишу.

Цепочка от рекламодателя до СМИ в прессе и на радио гораздо короче, чем на ТВ. Рекламные агентства, которые напрямую работают с клиентом, зачастую выполняют функции торгового дома: имеют тесные связи с отдельными изданиями или радиостанциями и продают их рекламные возможности. Одновременно существуют структуры, которые продают рекламные возможности и работают только с рекламными агентствами, не выходя на рекламодателей напрямую. Рекламное агентство несет непрерывный поток рекламы и этим ценно. СМИ (торговые дома) поддерживают рекламные агентства, давая им дополнительные скидки, дополнительные условия. Зачастую СМИ просто отказывают прямым рекламодателям в размещении.

2. Становление и развитие российского рынка рекламы.

Только в 90-х годах XX в. реклама, в связи с переходом к новым условиям хозяйствования и развитием преимущественно рыночных отношений, снова стала во многом соответствовать той роли, которую она должна играть в рыночной среде. Эта роль - участие в как можно более полном и быстром удовлетворении запросов и нужд потребителей.

Этапы совершенствования рекламы. С 1991 по 1995 г. - время становления рекламы в постсоветский период. В данный период в основном на стохастической основе формировались различные формы рекламной деятельности. Специалистов переводной и отечественной литературы по рекламе было явно недостаточно. Рыночные отношения развивались далеко не гладко. В обществе происходили процессы расслоения, частичной маргинализации и криминализации. Значительные средства попали в руки людей, которые отнюдь не поражали уровнем интеллекта и образования, но пытались все вопросы хозяйственной деятельности, в том числе рекламного характера, решать самостоятельно. В результате реклама была в большинстве случаев или чрезмерно грубой, наивной и даже примитивной, или напротив - при найме специалистов из сферы чистого искусства, чрезмерно утонченной и художественной, решая задачи только имиджевого характера.

С 1995 по 1998 г. - период укрепления современной отечественной рекламы. В рекламную сферу стали приходить интеллекты, выброшенные из стагнирующих в этот период, но ранее престижных областей хозяйства: физики, работники оборонных предприятий, инженеры из других сфер производства, обладающие высоким уровнем образования, адаптированностью и способностью к освоению новых видов деятельности. Уровень рекламы сразу значительно повысился, она стала более функциональной и содержательной.

С 1998 по 2000 г. - период качественного роста современной отечественной рекламы. После дефолта в 1998 г. предпринимателями осознается необходимость экономии средств рекламной деятельности, в связи с чем у рекламодателей поднимается интерес к ее количественной оценке, повышению качества и в конечном итоге - к эффективности рекламных кампаний. Это в свою очередь трансформируется в повышение уровня маркетинговых и рекламных исследований, их освещение в специализированной печати, создание отечественных и привлечение серьезных зарубежных методик по разработке и проведению рекламных кампаний. В это же время происходит окончательное становление корпуса специалистов рекламного дела. Реклама становится более профессиональной и качественной.

Примерно с 2000 г. начинается новейший период рекламной деятельности, для которого характерно в целом синхронное развитие основных средств и форм рекламы в России по отношению к остальным странам мира. Это, конечно, не исключает определенных особенностей в российской рекламе, которые связаны со специфическими характеристиками аудитории. Это - большой уровень культуры, духовности, нравственности, ассоциативности, использование мягкого юмора, примеров известных, хорошо узнаваемых образов, нестандартных жизненных ситуаций.

В настоящее время происходят процессы глобализации. Мир стремительно меняется, что выражается в постепенном переходе к новому технико-экономическому укладу, в совершенствовании ресурсной и технической базы производства, в углублении преимущественно рыночных отношений в мировом масштабе, их социализации, лавинообразном развитии средств массовой коммуникации.

В связи с этим можно проследить новые основные тенденции в развитии рекламы: с одной стороны, реклама, впитывая лучшие достижения ее творцов в разных странах, нивелируется, как бы проявляет свой космополитический характер, а с другой - ее нацеленность на вполне определенные конкретные рыночные сегменты и ниши обуславливает необходимость учета верований, традиций и других особенностей среды обитания конечных потребителей.

Реклама все больше проникает в сферы, отличные от коммерческой, опосредовано влияя на процессы в этих некоммерческих сегментах общественной жизни. И одновременно, она меняется сама, причем не только технологически, но и содержательно: становится более социальной, гибкой, интересной и глубокой. Очевидно, в этих основных направлениях и будут происходить процессы развития рекламной деятельности в ближайшее время.