Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе компанией

Введение

 

В последние несколько  лет вряд ли можно встретить динамично  развивающееся предприятие, в структуре  которого нет отдела маркетинга. Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций.

Свои товары и услуги продвигают практически все компании: от мелких розничных до крупных производителей. Причем исключение не составляют даже некоммерческие бесприбыльные организации: школы, больницы, церкви, библиотеки, ЖКХ  и т.д.

Российские производители  в настоящее время, тоже, как и  иностранные компании, осуществляющие экономическую деятельность на территории РФ, стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка.

Сегодня уже многие стали  понимать, что недостаточно иметь  большой ассортимент, качественные услуги и звучные бренды. Если ваш бизнес не стремится добиться лояльности своих клиентов, они начинают стремиться к конкурентам. Но если вы упускаете из внимания прибыль, то рискуете потерять бизнес. Это правило верно, для любого конкурентного бизнеса.

Тема курсовой работы: «Изучение  конкурентов и завоевание преимуществ  в конкурентной борьбе компанией» актуальна  в изучении развития современной  рыночной экономики, как сегодня, так  и в будущем. Потому как на территории любой страны и во всех временных  промежутках, в различных сегментах  рынка происходит конкурентная борьба за расширение рынков сбыта товаров  и услуг производящими компаниями, а так же и некоммерческими  структурами, о которых упоминалось  выше.

Целью курсовой работы является: представление о конкурентоспособности  предприятия и способах конкурирования с другими участниками рынка.

 

1. Общее понятие о конкуренции и об исследовании конкурентов

В рыночной экономике  фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду в которой действует фирма.

Предварительно  следует ответить на вопросы:

1. Кто основные  конкуренты Вашей фирмы по  ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.

2. Какую долю  рынка занимает Ваша фирма  и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют  конкуренты в борьбе за рынок?

5.  Каково финансовое  состояние конкурентов?

6. Организационная структура  и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность  программ маркетинга конкурентов  (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция  конкурентов на программу маркетинга  Вашей фирмы?

9. На какой стадии жизненного  цикла находится Ваш товар  и товар конкурента?

Вместе с тем следует  иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей. [4]

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.

Далее следует изучить, кто  является реальным или потенциальным  конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она, может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ характеристик  основных конкурентов целесообразно  проводить по следующим разделам.

Рынок

На каком по величине рынке  оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены  приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются  к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

Продукт

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы  и желания потребителей?

Как они действуют  при заполнении «ниши» в потребительском  спросе?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

Насколько широк  ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

Цены

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в  отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

Продвижение продукта на рынке

Какой форме рекламы  конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются  у конкурентов?

Как тесно интегрирована  у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

Организация сбыта и распределения

Какой стратегии  придерживались Ваши конкуренты в области  сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие  формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

Каким образом  Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами 
сбыта?

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.[3]

 

2. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования

 

Оценку конкурентоспособности  фирмы следует проводить в  комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработанные таблицы, в которых содержатся  данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным  показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности. Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг).

Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются

Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может  в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Конкурентоспособность фирмы  или товара — понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение. [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Сущность конкуренции в системе маркетинга

Конкуренция(от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью  достижения лучших возможностей сбыта  своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела  успех, ей необходимо постоянное повышение  своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество в свойствах  товарного производства и способах развития. А также конкуренция  выступает как стихийный регулятор  общественного производства.

Благодаря данному  явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности  хозяйственной деятельности, ускорение  научно-технического прогресса. Конкуренция  относится к таким факторам, которые  имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует.

Конкуренция – это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Основным  негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание.

Для существования конкуренции на рынке  необходимы определенные условия:

1. Количество  действующих фирм на рынке;

2. Свобода  входа и выхода предприятий  на рынок;

3. Дифференциация  товаров;

4. Совместный  контроль фирм за рыночной  ценой.

Цель конкуренции  заключается в том, чтобы покупатель купил товар.

Основным  орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).

Покупатель  отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в  своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством  рекламы. Как правило, конкуренция  возникает между товарами, а не фирмами.

 Виды конкуренции

1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Условия:

а) объем производства отдельной фирмы незначителен и  не оказывает существенного влияния  на цену товара;

б) товары однородны;

в) покупатели хорошо информированы о ценах;

г) продавцы независимы друг от друга;

д) Рынок не ограничен, т. е. возможен свободный  доступ любого, кто пожелает стать  предпринимателем.

Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки  экономической системы.

Этот вид  конкуренции имеет лишь теоретическое  значение, хотя является ключом к пониманию  более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценность.

2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса.