Изучение поведения потребителей

Введение

 

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

Целью данной работы является подробное рассмотрение и анализ методов, которыми пользуется наука маркетинг для изучения этих самых потребностей.

Во-первых, отметим, для чего вообще нужно предприятиям и целым  отраслям направлять немалые средства на изучение потребителей. Это необходимо потому, что именно от потребителей, от их желаний, предпочтений и возможностей зависит процветание конкретных предприятий и целых отраслей рынка. Если потребитель перестает нуждаться в каком-либо товаре, находя для себя что-то лучшее, то, соответственно, производство данного товара становится убыточным, так как товар просто некому продавать.

Именно поэтому разумнее вкладывать средства в изучение потребительского спроса, чтобы знать наперед, чего и сколько нужно произвести, чтобы максимально удовлетворить потребительский спрос, и, как следствие, получить максимальную прибыль, а не затрачивать средства на производство товара, который потом некому будет сбыть.

Еще одним доказательством  актуальности выбранной темы является частое изучение поднятых вопросов. Для  современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики.

Вопросам исследования посвящено  множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы. Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность данной проблемы определяют несомненную новизну данного исследования.

Актуальность настоящей  работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Теоретическое значение изучения проблемы анализ методов изучения потребителя  заключается в том, что избранная  для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.

Объектом данного исследования является анализ методов изучения потребителей".

При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных методов  и их анализ. Целью исследования является изучение темы "Анализ методов  изучения потребителей" с точки  зрения новейших отечественных и  зарубежных исследований по сходной  проблематике.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение и библиографический список. Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования. По результатам исследования был вскрыт ряд проблем, имеющих отношение к рассматриваемой теме, и сделаны выводы о необходимости дальнейшего улучшения состояния вопроса.

Теоретической и методологической основой проведения исследования явились  законодательные акты, нормативные  документы по теме работы.

Источниками информации для  написания данной работы послужили  базовая учебная литература, результаты практических исследований видных отечественных  и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных данной тематике и прочие актуальные источники информации.

 

 

I.ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1 Классификация потребителей

 

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Рассмотрим основные факторы, влияющие на формирование у потребителей определенных потребностей, т.е. определим основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Обычно выделяют следующие  стадии жизненного цикла семьи :

- холостяки (молодые, неженатые  люди, живущие самостоятельно от  родителей);

- молодая семья без  детей;

- «полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

- «полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

- «полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми);

«пустое гнездо» - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

- «пустое гнездо» - 2 (глава семьи вышел на пенсию);

- живым остался только  один родитель, который работает;

- живым остался только  один родитель, который вышел  на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности  являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями.

Исследовательские фирмы  разработали классификаторы жизненных  стилей, подразделяющие последние на 6 - 10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

 

2. Основные характеристики потребителей.

 

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид  по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение  индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

 

 

3. Виды методов изучения потребителей.

 

Можно выделить следующие  важнейшие виды изучения потребителей:

- отношение к самой  компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения  запросов потребителей (ожиданий  потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о  покупке, определение структуры  закупочного центра;

- поведение потребителей  при и после покупки;

- мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны  как на их знаниях, так и  на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

 

4. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

 

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность - узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность - припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность  относится к марке, которая  при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы  двух типов.

Открытый тип вопроса  предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они  слышали ранее.

Респондентов можно также  попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу  с тремя или пятью градациями.