Изучение поведения потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

Задание 1.

 

Требования к качеству туалетного мыла Туалетное мыло должно вырабатываться из доброкачественного сырья и в соответствии с утвержденной рецептурой, иметь приятный запах, эстетичность, цвет, удобную форму. Мыло должно обладать высокой моющей способность, благодаря чему удалять загрязнения любого состава. Мыло должно характеризоваться повышенной растворимостью и пенообразующей способностью в горячей и холодной воде. Достаточно высокими эстетическими свойствами (запах, цвет и форма куска мыла, дизайн упаковки). Аромат мыла и внешний вид упаковки определяют первый шаг в покупке мыла. Иметь удобную форму куска. Мыла лечебно-профилактические, дезинфицирующие, дезодорирующие должны обладать определенным эффектом.  Мыла марок (Н) и (Э) содержат не менее 78 г жирных кислот на 100г мыла. Для этих марок используют наиболее высококачественное жировое сырье - топленые пищевые животные жиры только высшего и первого сорта, кокосовое масло и др. Для ароматизации мыла используют тонкие высококачественные отдушки. В мыле марки Н отсутствуют содопродукты, в марке (Э) - не более 0,20%.Мыла марок (Н) и (Э) наиболее твердые, обладают меньшей набухаемостью, медленно расходуются, имеют высокую моющую способность. Срок годности - не менее 3-х лет.  Мыло - это экологически чистый продукт, растворы мыла быстро и полностью перерабатываются микроорганизмами и не загрязняют окружающую среду; почву и водоемы, куда стекают сточные воды.  Мыло должно быть безопасным. Недостатком его является образование свободной щелочи при его растворении в воде. Поэтому водородный показатель рН мыла составляет 9-9.5. Свободная щелочь может вызывать раздражение, шелушение, сухость кожи. Современное туалетное мыло должно содержать различные добавки, способные ухаживать за кожей. При длительном использовании мыло должно сохранять определенную форму, быть твердым, не размягчаться во влажной среде, не изменять запаха. Мыло должно обладать дезинфицирующим, антибактериальным и другим действием в зависимости от его назначения.  Качество туалетного мыла определяется в соответствии с требованиями ГОСТ 28546-2002 "МЫЛО ТУАЛЕТНОЕ. Общие технические условия".  По органолептическим показателям кусковое туалетное мыло должно быть твердым на ощупь, однородным (одинаково окрашенным) в разрезе. Поверхность мыла должна быть гладкой, без дефектов: трещин, выпотов, полос, пятен; недопустимы нечеткий штамп и неровный срез.  Цвет мыла должен быть равномерным; запах - приятным. Цвет и запах должны быть свойственными изделию данного наименования.

 

Задание 2.

Маркетинг, как наука, оперирует  рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи этих категорий представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Взаимосвязь  основных категорий маркетинга

Поскольку изучение маркетинга базируется на этих основных понятиях, рассмотрим каждое из них подробнее.

Человек в процессе жизнедеятельности  постоянно испытывает различные нужды. Нужда, или иными словами, необходимость, нехватка чего-либо заставляет нас испытывать дискомфорт. Комфортное существование человека достигается удовлетворением нужд. Нужды разнообразны, но можно выделить три основных вида:

• физиологические нужды, такие как пища, тепло и безопасность, являются основными. Без удовлетворения этих нужд человек существовать не может;
• социальные нужды – влияние, духовная близость и привязанность – важны для человека, как существа социального;
• необходимость знаний, навыков, самовыражения – это личные нужды, они присущи человеку в силу его разумности.

Таким образом, нужды человека проистекают из его природы и  не могут быть привнесенными «извне» (ухищрениями маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или пытается подавить ее. Нужды всех людей сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь о потребности.

Одна и та же нужда у  различных людей рождает разные потребности. Они меняются с течением времени, зависят от обычаев и  культурного уровня общества, личностных качеств человека и многих других факторов. Голодный первобытный человек испытывал потребность в куске сырого мяса, на заре цивилизации эта нужда выражалась в потребности того же мяса, например, но уже термически обработанного, и куска хлеба, современный же человек испытывает потребность в пище, не только приготовленной на огне, но и разнообразной, полезной, вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком, украинец – киевской котлетой, американец съест хот-дог, а вегетарианец любой национальности не испытывает потребности в мясе.

Чем более развито общество, тем больше потребностей у его  членов, тем разнообразней и сложней  эти потребности. Менее актуальные потребности человек может подавлять некоторое время, более насущные побуждают человека искать пути их удовлетворения. Маркетологами создано множество теорий мотивации потребностей, наиболее популярной из которых является теория А. Маслоу.

Теория состоит в построении своеобразной иерархической лестницы человеческих потребностей. Наиболее значимыми для человека являются физиологические потребности – они в основании лестницы (рисунок 2). Удовлетворив их, человек чувствует потребность в самосохранении, т. е. в одежде, крыше над головой, безопасной и чистой среде обитания. Следующими по значимости являются социальные потребности, потребность в самоутверждении. Наиболее развитым индивидам присущи также потребности в самопознании и принесении пользы обществу, венчающие собой пирамиду иерархии.  
 
Рисунок 2 – Иерархия человеческих потребностей

Теория А. Маслоу, как и любая другая, не отражает положение вещей абсолютно объективно. Воздействие потребностей на человека не бывает только последовательным. Человек может одновременно (параллельно) испытывать потребности всех уровней иерархии. Например, высокодуховный человек, даже будучи голодным, может думать о пользе общества. То есть неудовлетворенность даже низшей (физиологической) потребности не мешает ему испытывать потребность наивысшую.

Маркетолог не может повлиять на нужды людей, но он может создать  неограниченное число потребностей, соответствующих этим нуждам. Основная цель деятельности маркетолога – создание условий, гарантирующих абсолютное удовлетворение любых нужд и потребностей людей. Основными этапами реализации этой цели являются: определение потенциальных потребителей; анализ факторов, влияющих на формирование и развитие в будущем конкретных потребностей; разработка и налаживание производства товаров, удовлетворяющих эти потребности.

Развитие человеческого  общества приводит к постоянной трансформации уже существующих и появлению новых потребностей. Таким образом, потребности беспредельны, ограниченными могут быть только возможности их удовлетворения. Например, каждый конкретный потребитель выбирает товары в рамках определенного ценового сегмента, соответствующего его материальному положению. Иными словами можно сказать, что запросы потребителей ограничиваются их финансовыми возможностями.

Итак, потребность, обеспеченная покупательной способностью, – это  уже запрос. Запросу всегда соответствует  определенный товар. Сумма всех запросов представляет собой рыночный спрос.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, и представлено на рынке для демонстрации, покупки, пользования либо потребления. Услуга является специфическим видом товара. Она также призвана удовлетворять потребности, также продается (покупается), но представляет собой не материальный объект, а какой-либо вид деятельности. Товар может соответствовать потребности в различной степени (рисунок 3).

 
 
 
Рисунок 3 – Степень соответствия товара потребности

Каждой человеческой нужде  на рынке соответствует свой товарный ассортимент выбора, то есть набор товаров, созданных для удовлетворения этой нужды. Делая покупки в супермаркете, покупатель имеет целый ряд нужд, которым соответствует некоторое количество вариантов товарного ассортимента выбора. Выбирая определенные товары, мы подходим к кассе для совершения обмена. Обмен – один из способов удовлетворения человеческих нужд наряду с самообеспечением (охота, рыбалка, собирательство и т. п.), воровством, попрошайничеством. Само собой, самым общеприемлемым способом получения желаемых благ является именно обмен. Обмен предполагает участие, как минимум, двух сторон, каждая из которых имеет товар, представляющий интерес для другой стороны. Кроме того, заинтересованные стороны должны иметь возможность коммуникации и доставки товара. Обе стороны должны быть свободны в принятии решений и уверены в целесообразности взаимоотношений. Соблюдение всех вышеназванных условий делает обмен потенциально возможным. Если же стороны приходят к соглашению относительно его условий, обмен совершается и в этом случае является уже сделкой. Итак, взаимовыгодный (коммерческий) обмен ценностями между сторонами называется сделкой. Сделка может быть денежной (обмен товара на деньги) или бартерной (обмен товарами). Совершение сделки предполагает существование, как минимум, двух равноценных объектов и согласие сторон об условиях заключения сделки (цена и порядок оплаты, условия поставки и пр.).

Сделки совершаются на рынке, претерпевшем в ходе своего развития значительные изменения. Эволюция рынка началась с понимания человеком нерациональности натурального хозяйства, появления специализации и децентрализованного обмена. Подробно развитие рынка и рыночных отношений изучается в курсе экономической теории.

В маркетинге рынок рассматривается, чаще всего, как совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров (услуг). Есть и другие трактовки: рынок – место взаимодействия реальных и потенциальных покупателей с продавцами товаров; рынок – социально-экономические отношения в области обмена, обеспечивающие реализацию товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей. Возникновение и эволюция рынка являются следствием общественного разделения труда.

В маркетинге всегда рассматривается  конкретный рынок, имеющий определенное географическое положение, спрос, рожденный  конкретными потребностями покупателей, и емкость. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на конкретном рынке товаров, рынки классифицируют на следующие основные виды: потребительский, посреднический, международный, рынок производителей, госучреждений, ресурсов (труда, информации, сырьевой, финансовый и т. д.).

На рынке товаров народного потребления (потребительском) представлены товары и услуги для удовлетворения нужд отдельных людей и домохозяйств.

Рынок товаров производственного  назначения (рынок производителей) состоит из физических лиц – субъектов предпринимательской деятельности, предприятий и организаций, которые покупают товары для использования в производстве продукции.

Рынок посредников – совокупность физических лиц, предприятий и организаций, покупающих товары для перепродажи.

Государственные учреждения и организации товары, приобретенные  на рынке госучреждений, используют в процессе исполнения своих функций.

Международный рынок – совокупность потребителей – физических лиц, предприятий, учреждений (в т. ч. государственных), посредников, - пребывающих за пределами страны.

По географическому положению  рынки подразделяют на: местный, охватывающий одну или несколько территориальных единиц страны; региональный – распространяется на территорию всего государства; мировой – объединяет все страны.

Конъюнктура рынка данного  товара определяется соотношением спроса и предложения. В зависимости от этого соотношения формируется рынок продавца или рынок покупателя.

Если спрос превышает  предложение, продавец диктует свои условия, - это рынок продавца. В  этой ситуации продавцу нет смысла исследовать рынок, вкладывать средства в рекламу, продвижение товара. Сбыт товаров обеспечен.

Превышение предложения  над спросом формирует рынок покупателя. В этих условиях продавцы вынуждены проводить мониторинг рынка, постоянно рекламировать и совершенствовать товар, сервисное обслуживание, проводить другие маркетинговые мероприятия с целью привлечения покупателя.

Задание 3.

 

Потребности, пришедшие из прошлого		Потребности времени настоящего		Перспективные потребности
потребность	Товары, ее удовлетворяющие	потребность	Товары, ее удовлетворяющие	потребность	Товары, ее удовлетворяющие
Физиологическая потребность защиты от непогоды	Крыша над головой, настил, шкура животного и иные предметы, обеспечивающие физиологическое выживание человека	Потребность в жилье, обладающем минимальными потребительскими свойствами.	Жилое помещение типовых потребительских качеств с размерами жилой площади в расчете на человека не меньше нормы установленной законодательством.	Этическое и моральное наслаждение	Персональный загородный дом с собственным садом и  лужайкой