Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива

Самое большое и глубокое влияние  на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга следует:

-Выяснить конечного  потребителя, его нужды и желания;

-Понять, чем руководствуется  потребитель, принимая решение о покупке;

-Выявить конкретного  покупателя товара и того, кто  принимает окончательное решение  о покупке;

-Понять, кто и каким  образом оказывает влияние на  выработку и принятие решения  о приобретении товара;

-Знать, что нравится  клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

-Создать систему работы  с потребителями.

Изучение поведения  людей, совершающих покупку, помогает ответить на вопросы, кто именно покупает ваш товар, как именно и почему, собственно, покупает.

Человек, который стал покупателем, проходит перед этим несколько условных рубежей: стимулы, ощущения, запросы и предпочтения, восприятие и мотивы. В психологии людей таятся корни поразительных коммерческих удач и поражений. Стимул – это побудительный мотив, порожденный внешними и внутренними обстоятельствами.

Внешние обстоятельства – это сложившаяся хозяйственная  ситуация. Внутренние обстоятельства - это первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.

На этом этапе маркетолог должен понять те обстоятельства, которые  подтолкнули человека к осознанию  его проблем. Это, значит, получить ответы на вопросы: какие именно ощутимые нужды  появились и чем вызвано их возникновение? Каким образом они вывели человека конкретный товар? Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой работе.

Прежде чем человек  осознает другие, более сложные потребности, его сознание как бы проходит через "фильтр" ощущений или чувственного восприятия.

После появления ощущений у человека непременно возникают  запросы и предпочтения (что-то он уже выбирает, к чему-то относится благосклонно).

При этом запросы имеют  место еще до того, как человек осознает, какой товар ему на самом деле нужен. Но после осознания человеком собственных запросов ему требуется еще довольно сильный импульс, чтобы он попытался удовлетворить свои запросы.

Чуть позже человек  осознает свои действительные нужды, переводя свои ощущения, чувственные восприятия в определенные ценности. Иначе говоря, человек выстраивает некоторую картину окружающего его товарного мира. Рисунок этой картины зависит от его личных качеств и окружения. Маркетологу здесь важно понять, что восприятие потребителя может и не соответствовать реальности, он может воспринимать ее в искаженном виде.

Мотивы – это прямые причины совершения людьми действий. Разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, один из которых оказывает действие на другие.

 При выборе товара приходится много учитывать - качество и цену, его практичность и моду, красоту и восприятие близкими и друзьями. Отсюда и сложности производителя - надо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий человека, но и определить весомость каждого из них для конкретной группы потребителей. В таком случае можно, воздействуя на потребителя, добиться его благосклонного отношения к товару. Перед окончательной покупкой товара человек проходит следующий путь: осознание проблемы - сбор информации - оценка имеющихся вариантов - принятие решения о покупке - реакция на покупку. Иначе говоря, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Исходный пункт в этой цепочке - трансформация нужды человека в побудительный мотив его будущей деятельности. Затем потребитель или решается купить товар (если побуждение сильно, а товар доступен) или ищет информацию о другом товаре, или вовсе отказывается от его приобретения. Задача производителя - сделать информацию о своем продукте как можно более доступной для покупателя с учетом обширного диапазон, источников информации - от мнения старушки в очереди до телевизионной рекламы. Итак, потребитель (даже с тощим кошельком) стоит перед выбором  за какой товар отдать свои деньги. Производитель имеет шансы влиять на ситуацию на данном этапе, если он сумеет создать в глазах покупателя положительный образ своего изделия, сформировать позитивное отношение к своей продукции. Для этого производитель обязан знать мнение покупателей о своей продукции, своем предприятии. Допустим, что у покупателя появилось намерение купить товар. Кажется, окончательный выбор сделан. Однако на пути от намерения, окончательного решения в дело могут вмешаться два обстоятельства. Первое обстоятельство заключается в отношении к покупке других людей. Второе обстоятельство - это зависимость вашего намерения купить именно эту вещь от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Наконец, товар куплен. После этого потребитель или доволен покупкой, или нет. Все будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает потребительским ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределят поведение покупателя в будущем. В случае удовлетворения, вероятнее всего, покупатель стремиться и впредь покупать именно данный товар. Более того, удачливый потребитель не замедлит поделиться своими положительными впечатлениями от приобретенного товара с друзьями. Лучшая реакция - это довольный клиент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПИВОВАРЕННОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В РОССИИ

 

 

В 1991-95 годах российская пивоваренная отрасль была в тяжелейших условиях: оборудование не обновлялось, квалифицированные кадры уходили  в другие сферы бизнеса где они имели стабильную и более высокую заработную плату, маркетингом практически не занимались, не понимая, что одной из главных причин плохого финансового положения предприятия, является незнание рынка, потребителей, конкурентов, ценовых стратегий и каналов сбыта. Из всего количества предприятий России, только около 70 заводов по техническому оснащению соответствовали уровню развитых стран 15-20летней давности. Оборудование остальной части предприятий не могло обеспечить выпуск продукции, соответствующей по качеству мировому уровню.

Для поддержания активной части основных фондов в пивобезалкогольной отрасли до 2000г. требовалось свыше 8трлн. руб. (в ценах 1995г.)

Потребность в отечественном  оборудовании удовлетворяется на 30%, а по отдельным видам оборудования поставки практически прекращены. Поэтому предприятия были вынуждены закупать оборудование у иностранных фирм.

Помимо недостатков  основных средств на пивоваренных заводах  сталкиваются с проблемой нехватки оборотных средств, а это прежде всего сырье – ячменный солод и хмель.

Для обеспечения роста  сбыта пива, улучшения финансового  положения предприятий пивоваренной промышленности необходимы хорошие  знания конъюнктуры рынка пива. В  настоящее время в России производится более 150 сортов светлого и темного пива. На территории России действует несколько сот заводов пивоварения, более того их количество увеличивается из-за растущих потребностей рынка.

Многие отечественные  пивзаводы перешли в собственность  к иностранцам.

В настоящее время  в России действуют две крупные иностранные компании, инвестирующие деньги в пивное производство. Это — Sun Brewing и. Baltic Beverages Holdings.

Холдинг был учрежден в 1993 году выходцами из Индии и  сейчас объединяет семь пивоваренных компаний — "Пермскую", "Саранскую ", "Ивановскую ", "Курскую ", "Поволжье " (Волжск), "Патра " (Екатеринбург) и "Бавария " (Петербург).

Одним из учредителей Baltic Beverages Holdings (ВВН) является шведский пивной концерн Pripps. ВВН принадлежит крупный пакет акций АО "Балтика", а также контрольные пакеты акций нескольких небольших пивных предприятий России.                                                    

Обе компании претендуют на лидерство в российском пивном бизнесе. Борьба между ними приобретает все ожесточенный характер. У ВВН, продвигающей марку "Балтика", прекрасно развита сбытовая сеть в центральных городах России., напротив, сильна в регионах, где, на рынке доминирует недорогая продукция контролируемых холдингом заводов. Пока по объему произведенного пива опережает ВВН (21 млн. дал в год против 17.5 млн.). Однако итоги этого года могут быть несколько иными. По прогнозам специалистов, ВВН в скором времени перешагнет отметку в 40 млн. дал., тогда как Sun Brewing планирует выпустить только 35-37 млн. дал.

Такое существенное увеличение выпуска происходит за счет не столько  реконструкции производств, сколько  приобретения новых заводов. Так, ВВН  сейчас активно инвестирует средства в недавно приобретенный Ярославский пивзавод. Кроме того, "балтийское" влияние распространилось на юг России. В октябре 1997 г. представители ВВН объявили о намерении вложить $30 млн. в модернизацию АО "Донское пиво" — с недавних пор компании принадлежит 60% его акций. По слухам, она планирует создать свое производство и в Москве.

Что касается Sun Brewing, то этот холдинг в начале года также сделал крупное приобретение — купил петербургскую "Красную Баварию". Кроме того, планируются крупные инвестиции ($150 млн. в течении четырех лет) в пивзавод в городе Иванове.

Приобретая местные  заводы, Sun Brewing и ВВН, получают по сути монополию на продажу пива в том или ином регионе. По словам менеджера Sun Brewing Михаила Черемисинова, "дистрибуторы импортного пива сейчас все чаще обращаются к нам. им выгоднее работать с нашими сбытовыми структурами в регионах".

Особый случай — пиво "Балтика". Пиво этой марки можно  купить практически в любом городе страны. Можно даже сказать, что на наших глазах рождается первый общенациональный пивной брэнд, имеющий конкретного хозяина. Этому может служить доказательство объема продаж этой марки на территории Москвы по сравнению с другими производителями — 24% и процент молодых людей в возрасте до 25 лет, назвавших пиво "Балтику" своим любимым - 78,4 %.

Наконец, недавно число  российских производителей пополнил еще  один пивной король —Carlsberg Group. Этот датский концерн купил финскую компанию Sinebrychoff, которая в свою очередь, приобрела питерский пивзавод «Вена» - одно из крупнейших и наиболее современных предприятий в России. Новые хозяева наверняка попытаются использовать его потенциал для продвижения своих марок, которые теряют завоеванные позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Изучение рынка пива в Кургане

 

Я выбрал для исследования пиво потому, что пиво, это  товар, распространенный по всей России и пользующийся большим спросом. И я сам очень уважаю данный продукт. Его мне нравится не только употреблять, но понравилось так же провести исследования по предпочтениям пива большой части населения г.Кургана.

Мною были проведены  исследования по выявлению потребительских  предпочтений в выборе различных  сортов пива разных производителей, которые  находятся в разных регионах страны, и которые производят свой продукт, применяя различные технологии производства, и представляют свою продукцию на курганском рынке. В основном это те сорта, которые были названы в анкете (см. приложение №1).

 Здесь я назвал  самые известные сорта российских  производителей, которые очень хорошо  разрекламированы. Это такие сорта, как «Жигулевское» курганского производства, «Балтика» санкт-петербургского пивзавода, «Сибирская Корона» омского пивоваренного завода и «Толстяк» саранского. В анкете я проигнорировал иностранных производителей пива, продукция которых также представлена на нашем рынке.

В процессе проведенных  исследований было опрошено 100 человек, и были выявлены потребительские  предпочтения опрошенных респондентов в выборе российского пива, в связи  с чем, можно обрисовать примерную  потребительскую картину по Кургану в целом. По полученным данным удалось определить, что пиво – это  товар, пользующийся хорошим спросом в Кургане.

Ниже следуют данные, поученные при помощи анкетирования  населения Кургана.

 Покупают пиво 1 раз  в неделю 36% респондентов, чаще, чем один раз в неделю 42% опрошенных, и 22% респондентов покупают пиво реже одного раза в неделю. Это видно из нижеследующей диаграммы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 В основном, покупатели отдали  свои предпочтения в сторону  светлого пива, таких было 70%, все  же 30% человек отдали свои голоса в сторону темного пива. В связи с чем, на нашем рынке представлены в основном светлые сорта пива, и очень немного сортов темного пива, так как маркетинговые службы пивоваренных заводов также проводят исследования по предпочтениям потребителей в выборе пива. Пиво как светлых сортов, так и темных сортов производят все пивзаводы. Курганский пивзавод представляет на рынке темное пиво такими сортами, как например «Невежинское», «Бородинское». У омичей, производителей пива «Сибирская корона» темное пиво представлено такими сортами как «праздничное темное» и др. то есть на этикетке написано «темное». У пивзавода «Балтика» темное пиво представлено №6 «портер». Саранский пивзавод, производитель пива «Толстяк» также имеет в ассортименте своей продукции темное пиво.

 Из имеющегося на Курганском  рынке ассортимента пива, наибольшим  спросом пользуется «Жигулевское»  Курганского пивзавода, которое  предпочли 55% респондентов, 24% выбрали  «Сибирскую корону» Омского производства. «Балтику» Санкт-Петербургской пивоваренной компании выбрали 9% респондентов,  Саранскому пиву «Толстяк» отдали свои голоса тоже 9% опрошенных, и 3% человек выбрали другие сорта пива. Что видно из предоставленной диаграммы. В последние 3% входит также очень большой ассортимент пива, в основном это такая известная марка как «Очаково», чья продукция также представлена на нашем рынке различными сортами. Также различные сорта пива курганского пивзавода. Такой разброс по процентам вызван  еще и тем, что респонденты отвечали в основном по сортам пива, предложенным в анкете (см. приложение №1).