Эффективность реализации маркетинговой стратегии на материалах супермаркета "Глория"

Рисунок 2 -

Основные принципы планирования

 

 

Деятельность, связанную  с планированием, можно разделить  на несколько основных этапов [14, c.87]:

1. Процесс составления планов, или непосредственный процесс планирования, то есть принятие решений о будущих целях организации и способах их достижения. Результатом процесса планирования является система планов.
2. Деятельность по осуществлению плановых решений. Результатами этой деятельности являются реальные показатели деятельности организации.
3. Контроль результатов. На этом этапе происходит сравнение реальных результатов с плановыми показателями, а также создание предпосылок для корректировки действий организации в нужном направлении.

Таким образом, процесс планирования является первым этапом общей деятельности фирмы. Процесс планирования состоит  из ряда этапов, следующих друг за другом [36, c.32]:

Результатом процесса планирования является система планов. План включает основные показатели деятельности, которые  должны быть достигнуты к концу планового  периода. В этом случае разрабатываются маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, то есть маркетинговые стратегии предприятия. [6]

Разработка стратегии  маркетинга - это программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие  всегда будет отставать от своих  конкурентов. Если же базовая стратегия  выбрана, оно может идти собственным  путем. [15]. В маркетинге выделяют множество стратегии по развитию предприятия и достижения им поставленных целей. Опираясь на комплекс маркетинга «4р»,  разделим все стратегии на  крупные группы: товарные, ценовые, коммуникационные и сбытовые стратегии предприятия.

 

 

Таблица 1 -

Классификация стратегий  маркетинга в зависимости от элемента комплекса маркетинга

 

Наименование стратегии	Виды стратегии	Описание стратегии
А	Б	В
Стратегии ценовой политики
Традиционные условия  продажи товара	Стратегия стабильных низких цен	Данная стратегия ориентирована  на чувствительные к ценам сегменты рынка. Применяют магазины, подчеркивающие, что их уровень цен постоянно  остается где-то между обычными уровнями цен по рынку и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентом.
	Стратегия изменяющихся высоких/низких цен	Направлена на сегмент рыка, предающих меньшее значение цене. Причинами, побуждающими к  использованию данной стратегии являются: низкий уровень прибыли от продаж недорогих товаров или слишком острая конкуренция на рынке. Стратегия высоких цен также обусловлена созданием престижного имиджа магазина.
Новые товары / новые магазины	Стратегия «снятия сливок»	Магазин устанавливает высокую  цену на новый товар, предусматривая возможность ее дальнейшего понижения  после появления аналогичных  товаров у конкурентов.
	Стратегия (более глубокого) проникновения на рынок	Предприятия устанавливают  низкую цену на товар или торговую услугу (уникальную), а значит ускоренными темпами может завоевать значительную долю рынка, а затем, пользуясь положением лидера рынка, магазин получает возможность значительных конкурентных маневров на рынке вследствие возросшего потенциала.
Продолжение таблицы 1
А	Б	В
Ассортиментные группы товара	Стратегия ценового ряда	Торговые компании устанавливают  цены на товары, обеспечивая достаточно высокую прибыль за счет того, что  предлагают различные модификации (варианты) разным сегментам с учетом их чувствительности к цене.
	Стратегия назначения цен  на дополнительные устройства	Когда наряду с основными  товарами магазины предлагают дополнительные устройства, не обязательные для удовлетворения основной потребности.
	Цены на вспомогательные  принадлежности	Стратегия схожа с предыдущей, но вспомогательные принадлежности являются обязательными при использовании  товара
	Цена за комплект	Магазины часто формируют  комплекты товаров, устанавливая на них единую цену.
Стратегии товарной политики
Стратегия инновации товара	Дифференциация товара		Процесс разработки ряда существенных особенностей товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.
	Диверсификация товара (горизонтальная, вертикальная, концентрическая)		Разработка компанией  новых товарных предложений для  новых рынков, что также помогает распределению рисков предприятия.
Стратегия вариации товара	Вариация функциональных свойств товара		Под вариацией понимается изменение стиля и внешней  формы самого товара, его упаковки, наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств характеризующих изменение  формы и технической оснастки существующего товара. Предметом  вариации может быть один или несколько  элементов товара. Вариация товара призвана делать товар унифицированным, комплексным и удобным, что повышает степень его привлекательности.
	Вариация физических свойств  товара
	Вариация дизайна товара
	Вариация имиджа
	Вариация имени, марки
	Вариация обеспечения  дополнительных эффектов
Продолжение таблицы 1
А	Б		В
Стратегия элиминации товара	Специализация		Сущность стратегии состоит  в выделении таких товаров, которые  выглядят сомнительно с точки  зрения привлекательности на рынке  и подлежат переоценке. Это не всегда означает однозначное решение о  закрытие производства таких товаров.
	Изменение сорта
Стратегии сбытовой политики
Стратегия охвата рынка	Производитель должен решить одну из главных задач: как сделать  товар доступным для потребителей. Для этого целесообразно предложить товар или в максимально возможном  числе точек его продажи или  ограничиться лишь некоторыми из них. Другими словами, фирме предстоит  решить, какое число посредников  будет использовано на каждом уровне каналов
Коммуникационные стратегии	Стратегии проталкивания (иначе  стратегия вталкивания)		Необходима для обеспечения  взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может  получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем  меньше выбора у фирмы. На рынках с  концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества
	Стратегия притягивания (иначе  втягивания)		давление со стороны конечного  спроса, т.е. со стороны потребителей на розничных продавцов, те, в свою очередь, транслируют этот спрос  оптовикам, которые запрашивают  товар у фирмы-поставщика
Стратегия дифференциации дистрибьютора  и позиционирования торговой точки	Клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Такое позиционирование может быть осуществлено на базе  «мультиатрибутивной концепции магазина», получившей в последнее время развитие, и рассматривает магазин как совокупность свойств.
Окончание таблицы 1
А	Б		В
Коммуникативные стратегии  презентации	Выступает в качестве тактической  задачей в ходе реализации конвенциональной стратегии – знание передается в  форме сообщения. Знание может преподноситься как обсуждение или рассуждение (коммуникационная среда будет расширяться  в ходе общения), что предполагает взаимодействие участников общения. И  в этом случае презентация также  осуществляется на основе конвенциональной коммуникативной стратегии.
Коммуникативные стратегии  манипуляции	управление ситуацией  через управление поведением людей. Характерны для таких способов структурирования информации, как идеология, пропаганда и реклама.
Коммуникативные стратегии  конвенции	применяются технологии, нацеленные на управление ситуацией через взаимодействие и согласование поведения людей.

 

    С формированием стратегий коммуникации в каналах сбыта связано и такое понятие, как позиционирование розничных продавцов и торговых точек. Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает, что Таким образом, в данном пункте были рассмотрены стратегии комплекса 4р, с помощью которых предприятие реализует свои цели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Эффективность  маркетингового комплекса предприятия:  методы оценки и системы показателей.

 

Маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях в России и в мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р». [30]

Для переходного периода  формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса. его структуры имеет большое практическое значение. [28]

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4P), которые используются компанией  для решения маркетинговых задач  на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:

- Продукт;

- Цена;

- Продвижение;

- Сбыт (товародвижение).

В процессе применения концепции  маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. [23]. Как правило, добавленные элементы характеризуют конкретизируют специфику сферы деятельности предприятия, а именно  факторы, влияющие на маркетинговую деятельность. [35]

В данной работе будет рассмотрен маркетинг-микс в наиболее часто употребляемой форме.

Рисунок 3-

Структура маркетинга-микса

 

Именно эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывает непосредственное влияние на спрос, а также к стимулированию потребителей к совершению покупок. Каждый субмикс включает в себя самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 2).

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 -

Инструменты комплекса маркетинга

 

Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Коммуникационная политика
А	Б	В	Г
Дизайн товара	Система скидок и надбавок	Анализ и выбор каналов  распределения товара	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Условия поставки товаров  и его оплаты	Маркетинг-логистика	Планирование и организация  бизнес-коммуникаций
Качество товара	Кредитная политика	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Система поощрения и премиальных  цен	Политика средств сбыта	Политика носителей-рекламы
Диверсификация	Политика рекламных цен	Политика размещения производительных сил	Политика средств рекламы
Политика дифференциации товара	Политика дифференциации цен	Политика местонахождения  потребителей и рынков	Стимулирование продаж
Политика вариации товара	Стратегия высоких цен	Политика поставок	Прямая реклама
Ассортиментная политика	Стратегия средних цен	Политика складирования  готовой продукции	Личная продажа
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия низких цен	Выбор посреднических организаций  по распределению товара	Организация связи с общественностью
Именная политика			Политика спонсирования
			Политика размещения рекламы  о товаре

 

Важно отметить, что цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от проводимой политики маркетинга. [7]

Важным этапом при разработке и реализации маркетинга-микс является оценка эффективности элементов комплекса маркетинга. При этом проведение такой оценки очень подробно раскрывается суть, содержание и стратегии в том или ином направлении, без анализа будущей ситуации и последствий проведения политики на предприятии.

Методики оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, необходимо разрабатывать на основании экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности. Безусловно, методика не может и не должна быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, однако, общий алгоритм ее применения позволит выполнять аналитическую работу по анализу и оценке эффективности элементов комплекса маркетинга.

Состав показателей и  их ранг важности должны меняться в  условиях различных отраслей и рынков. Оптимальным значением интегральных оценок эффективности политик является единица. Безусловно, это идеальная, недостигаемая величина служит ориентиром в маркетинговой деятельности предприятия. Определение рангов важности показателей  и их индивидуальных оценок необходимо осуществлять с помощью экспертных методов или методов многомерной  классификации, таких как дискриминантный  анализ, дисперсионный анализ или  кластерный анализ. Наибольшей точности расчета способствует синтез указанных  методов, когда один из них выполняет  критерий верификации.

 

Товар

1

Допустим, интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: «товар»- 0,4; «цена» – 0,1; «сбыт» – 0,8; «продвижение» – 0,2; следовательно, графически эффективность элементов комплекса маркетинга предприятия можно изобразить следующим образом: (Рисунок 2)

 

0,4

0,1

Цена

Продвижение

0,2

1

1

0,8

 

 

 

Сбыт

1

 

Рисунок 4 -

Эффективность элементов  комплекса маркетинга

На рисунке 4 становится наглядным отклонение индивидуальных интегральных оценок элементов от оптимального значения. Так, эффективность сбытовой политики предприятия можно оценить как «высокая», при этом оценка эффективности ценовой политики низка. Более того, на основе знания ранга важности показателей эффективности, представляется возможным оптимизировать деятельность предприятия по данному направлению, что повысит эффективность политики.  

Таким образом, предложенная методика позволяет определить эффективность  элементов комплекса маркетинга предприятия, выявить направления  их оптимизации и последствия  реализации. Методика качественно дополняет  существующую теорию маркетинг-микс и позволяет увеличить глубину исследования. [6]

Методик по оценки эффективности  комплекса маркетинга достаточно мало и как правило они разрабатываются индивидуально для каждого предприятия. Именно поэтому в курсовой работе будет предложен алгоритм анализа эффективности комплекса маркетинга для изучаемого предприятия. Весь процесс оценки разобьем на четыре крупных блока.

      Блок 1. При оценки эффективности коммуникационной политики чаще всего идет анализ рекламной компании предприятия, которую можно вести по нескольким направлениям:

1. Экономическая эффективность (экономические показатели, представленные в количественной форме)
2. Коммуникативная эффективность (показатели подразумевают как

количественную, так и  качественную оценку).

1. Количественные показатели - количество людей, увидевших рекламу, вспомнивших рекламу и т.д.
2. Качественные показатели – повышение лояльности, степень

достижения коммуникативного эффекта.

Для работы в данном направлении  у предприятия розничной торговли есть в распоряжении большое количество специфических показателей. К ним  относятся:

- Средняя стоимость чека;

- Средняя выручка;

- Число посетителей, пришедших в магазин, но не сделавших покупку.