Электронный маркетинг: особенности осуществления деятельности

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и коммуникации в бизнесе»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Электронный маркетинг: особенности осуществления деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

Студентки заочного

отделения группы 3.11

Тарасенко А.И.

Научный руководитель:

к.э.н., доц.: Горшенева О.

 

 

 

Ростов-на-Дону -2014

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические вопросы электронного маркетинга подверглись всестороннему исследованию в трудах таких деятелей науки как Безуглая Л.А., Воронков К.Н., Зайцева Г.Е., Калужский М.Л., Курманов В.В., Ладейщикова А.А., Марченко М.А., Матвеев И.А., Старостенко А.Г., Торшин Е.А., Бест Р., Вирин, Ф. Ю., Дойль, П и др.

Цель и задачи курсовой работы. Целью данной курсовой работы является изучение электронного маркетинга и особенностей его осуществления.

Поставленная цель может быть достигнута путем решения следующих задач:

1. Выявить сущность и особенности электронного маркетинга.
2. Проследить эволюцию электронного маркетинга.
3. Рассмотреть особенности электронного маркетинга в России.
4. Проанализировать перспективность развития электронного маркетинга для российских компаний.

Объект и предмет. Объектом исследования является электронный маркетинг. Предметом — особенности осуществления электронного маркетинга.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и списка использованной литературы.

 

 

1 ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕОРИИ  И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА В ЭЛЕКТРОННОЙ  КОММЕРЦИИ

1. Электронный маркетинг: сущность и особенности

 

Широкое распространение электронной коммерции неизбежно сказалось на теории и практике маркетинга, изменив не только их форму, но и содержание. Трансформация маркетинга стала результатом неформальной институционализации новых форм экономических отношений. Для теории маркетинга это особенно актуально, так как именно маркетинг имеет дело с рыночной средой предприятия.

Вместе с тем общая теория интернет-маркетинга пока не сформирована. Даже в западной теории маркетинга описание интернет-маркетинга пока ещё носит фрагментарный характер. Например, в базовом учебнике Ф. Котлера, несмотря на признание революционности изменений в маркетинге под влиянием развития электронной коммерции, его описанию отведена лишь одна глава. Причем методы интернет-маркетинга упоминаются там вскользь как частный случай прямых продаж.1

Отечественные авторы часто вообще считают интернет-маркетинг частным приложением отдельных функций маркетинга. Например, А. Э. Калинина отождествляет интернет-маркетинг с деятельностью по размещению и анализу электронных публикаций в сети Интернет.2 Тогда как И. А. Крымский и К. В. Павлов отождествляют интернет-маркетинг и Интернет-рекламу,3 а Ф. Ю. Вирин понимает под интернет-маркетингом исключительно «построение маркетинговых коммуникаций через Интернет».4

С такими утверждениями абсолютно нельзя согласиться. Подобная трактовка имела право на существование, когда Интернет был незначительным коммуникационным каналом в традиционной индустриальной экономике. Но когда и сам рынок, и его участники, и методы продвижения продукции переместились в виртуальное пространство, ситуация кардинально изменилась. Интернет-маркетинг превратился в полноценный маркетинг, осуществляемый виртуальными участниками виртуального пространства.

В условиях сетевой экономики и виртуальных форм ведения бизнеса интернет-маркетинг представляет собой ту же маркетинговую деятельность,

но только в новых условиях и на новом системного уровне самоорганизации. С одной стороны, интернет-маркетинг выступает как неформальный институт сетевой экономики, включающий в себя традиции, обычаи и правила ведения экономической деятельности в новых условиях. С другой стороны, интернет-маркетинг представляет собой неотъемлемую функцию электронной коммерции, отвечающую за все взаимодействия фирмы и внешней среды. Поэтому, если ранее действительно интернет-маркетинг ассоциировался в основном с интернет-коммуникациями, то сегодня он постепенно приобретает черты самостоятельной научной дисциплины.

Например, видный американский теоретик маркетинга П. Дойль относит интернет-маркетинг к четвёртой стадии эволюции маркетинга (по собственной классификации), определяя его как «управление отношениями с индивидуальными покупателями».

Такая трактовка кардинально отличается от предыдущей стадии, которую П. Дойль называет «маркетинг как управление торговыми марками».5 Она отражает институциональные изменения экономических взаимоотношений, происходящие под влиянием электронной коммерции. Не случайно классик маркетинга Ф. Котлер также называет эти изменения «революционными».6

По мнению П. Дойля, до появления электронной коммерции управление торговыми марками подразумевало выделение целевых сегментов потребительского рынка, а затем разработку и продвижение бренда отдельно для каждого сегмента. Такой подход был ориентирован на товар, но не на потребителя.7

С развитием в середине 1990-х гг. электронной коммерции появилась возможность «установить отношения с индивидуальными покупателями и в

точности удовлетворять их потребности посредством кастомизированных товаров и специализированных услуг».8 Именно эту возможность П. Дойль считает отличительной чертой интернет-маркетинга.

Эволюционно электронная коммерция находится сегодня на таком этапе институциональных отношений, где их содержание уже обрело институциональную основу, но пока ещё не обрело институциональную форму. Интернет-маркетинг, как качественно новая (системная) форма организации маркетинга, повторяет в своём развитии путь общей теории

маркетинга.

Три концепции традиционной теории маркетинга, сформировавшиеся в 1930–1940 гг., характеризуют этапы этого пути:

1. Распределительная  концепция маркетинга — увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с обеспечением оптимальной доступности товара на рынке. В условиях недостаточности конкуренции (как в традиционном маркетинге) или постоянного притока новых покупателей (как в интернет-маркетинге) распределение играет решающую роль в организации продаж.

2. Институциональная  концепция маркетинга — увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с эффективностью взаимодействия всех заинтересованных в сделке сторон. Несмотря на отдельные примеры лидирующих в Интернете компаний, общие правила рыночного поведения, делающих эту концепцию общепринятой, пока не выработаны.

3. Функциональная  концепция маркетинга — увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с реализацией стандартного набора общепринятых маркетинговых функций, стратегий и инструментов. Эта концепция приобретёт актуальность в период окончательного становления интернет-маркетинга, когда все основные его инструменты и методы будут описаны, а рынок электронной коммерции сформирует устоявшуюся структуру.9

 

 

Рис. 1. Этапы становления маркетинговых концепций

 

Все приведённые выше концепции взаимно дополняют друг друга, отражая возрастающую сложность как маркетинговых отношений, так и требований рынка (рис. 1).

В настоящий момент в интернет-маркетинге доминирует распределительная концепция, потенциал дальнейшего развития которой далеко не исчерпан. Практически ежегодно в Интернете появляются новые способы продвижения (социальные сети, блоги и т.д.) и связанные с ними целевые рынки. Опыт их использования ещё только не переходит от количества к качеству. Окончательный переход к доминированию институциональной концепции начнётся тогда, когда теория маркетинга абсорбирует накопленный участниками электронной коммерции опыт.

Поэтому основная задача теории интернет-маркетинга заключается в обобщении, классификации и анализе огромного количества фактического материала, связанного с формирующимися институтами электронной коммерции. Именно здесь сегодня сосредоточено ключевое направление развития не только интернет-маркетинга, но и всей теории маркетинга в целом.10

Таким образом, в условиях сетевой экономики и виртуальных форм ведения бизнеса интернет-маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, но только в новых условиях и на новом системного уровне самоорганизации. С одной стороны, интернет-маркетинг выступает как неформальный институт сетевой экономики, включающий в себя традиции, обычаи и правила ведения экономической деятельности в новых условиях. С другой стороны, интернет-маркетинг представляет собой неотъемлемую функцию электронной коммерции, отвечающую за все взаимодействия фирмы и внешней среды. Поэтому, если ранее интернет-маркетинг ассоциировался в основном с интернет-коммуникациями, то сегодня он постепенно приобретает черты самостоятельной научной дисциплины.

2. Эволюция электронного маркетинга

 

Бурное развитие интернет-маркетинга произошло не вследствие смены акцентов маркетинговой политики под влиянием новых технологических возможностей, связанных с сетью Интернет, как об этом пишет П. Дойль.11 У этого процесса были макроэкономические и институциональные

причины, выходящие за рамки теории маркетинга. Причины, связанные со структурными изменениями в мировой экономике и ликвидацией дисбалансов между производственными и трансакционными издержками.

Для объяснения этих причин следует обратиться к тем самым структурным изменениям в мировой экономике. Еще 10–15 лет назад продвижение товара происходило по длинной цепи товародвижения (дистрибьюторы, оптовики, розница и т.д.). Владельцы торговых марок контролировали, используя маркетинговую «стратегию втягивания», каналы сбыта и обращали трансакционные издержки в свою прибыль. Финансовые институты (банки и эмитенты ценных бумаг) извлекали прибыль за счёт кредитования участников рынка на всех этапах цепи товародвижения. Однако при этом производство было сначала переведено, а затем отдано на откуп азиатским производителям, которые не имели доступа к внешним рынкам. В первую очередь, речь шла о Китае.12

С развитием электронной коммерции азиатские (в основном китайские) производители получили возможность прямого доступа к зарубежным потребительским рынкам. Сформировался принципиально новый подход к организации маркетинговой деятельности — т.н. «азиатский подход».13

Новый азиатский подход к организации маркетинга был основан на минимизации трансакционных издержек, когда посредством Интернета товар доходит до конечного потребителя, минуя традиционных посредников. У азиатских производителей не было выхода на зарубежную инфраструктуру сбыта, а торговые цепи не подразумевали что-то большее, чем прямые договоры с покупателями.

Электронная коммерция позволила азиатским производителям дойти с прямыми поставками до самых отдалённых уголков земного шара и защитить

свой рынок от иностранного влияния. Это стало причиной феноменального роста электронной коммерции в Китае. По данным компании McKinsey & Company, китайский рынок электронной коммерции ежегодно удваивается. К 2016 численность онлайн-покупателей в КНР достигнет 351 млн человек, проникновение Интернета в городах составит 80 %, а объем рынка составит — $345 млрд.14

Феномен Китая объясняется ещё и тем, что китайская экономика и её субъекты не отягощены бременем поддержания традиционных каналов сбыта, в условиях падения совокупного покупательского спроса всё больше напоминающих «чемодан без ручки». Благодаря развитию электронной торговли общий вектор экономического развития переориентировался в сторону уменьшения трансакционных издержек и снижения роли государственного регулирования в экономике.

Данное утверждение одинаково относится ко всем странам и континентам. Например, эмпирические исследования рынка электронной коммерции в США свидетельствуют, что и там электронная торговля демонстрирует большую конкурентоспособность в сравнении с традиционной розничной торговлей.15

Как совершенно справедливо отмечает Р. Коуз: «…в отсутствие трансакционных издержек не имеет значения правовая система: люди всегда могут договориться, не неся никаких издержек, о приобретении, подразделении и комбинировании прав так, чтобы в результате увеличилась ценность производства».16 Соответственно, там, где не имеет значения правовая система, возрастает значение правил, определяемых экономической целесообразностью доминирующих участников рынка. Иначе говоря, маркетинговой политикой таких участников. А ещё точнее — интернет-маркетинговой политикой.

Сегодня описанные процессы повсеместно наблюдаются в электронной коммерции, в которой роль внешнего права успешно заменяют внутренние