Электронный маркетинг: особенности осуществления деятельности

правила поведения. Например, согласно правилам международной платёжной системы PayPal, продавец обязан возместить покупателю стоимость покупки, даже если продавец представил доказательства обмана со стороны покупателя. Законодательные нормы здесь не имеют никакого значения, так как пользователи PayPal при регистрации принимают на себя

обязательство соблюдать правила платёжной системы и выполнять решения её арбитража.17

Таким образом, электронная торговля не отменяет трансакционные издержки, но сводит их к минимуму. В этом заключается секрет эффективности и самодостаточности интернет-маркетинга, всего того, что Ф. Котлер назвал «проклятием» для определённых секторов розничной торговли.18

Виртуализация розничных продаж привела к тому, что трансакционные издержки интернет-компаний опустились ниже трансакционных издержек традиционных продавцов. Согласно сформулированной Р. Коузом теории фирмы: «фирмы должны возникать просто для осуществления действий,

которые в противном случае совершались бы через рыночные трансакции (разумеется, если внутрифирменные издержки меньше, чем издержки рыночных трансакций)».19 Сегодня эта теория устарела для вертикально интегрированных, обособленных от рынка компаний, продвигающих свою продукцию в сети Интернет, но она более чем актуальна для действующих там виртуальных компаний и облачных технологий.

В результате изменились методы конкурентного поведения. Территориальный монополизм продавцов остался в прошлом. Теперь достаточно набрать наименование нужного товара в поисковике, и покупатель немедленно получает десятки, а то и сотни конкурентных предложений. Соответственно, конкуренция переместилась из сферы качества, цены и рекламы в сферу сервиса, информации и ассортимента.20

Сегодня в электронной коммерции наблюдаются бурно развивающиеся процессы институционализации, проявляющиеся через закрепление неформальных норм и правил поведения. Этот процесс идёт на уровне покупателей, предпринимателей и малого бизнеса, поскольку их потенциал спроса в совокупности намного превышает потенциал среднего бизнеса (рис.2).

Рис. 2. Направления качественных изменений в организации бизнеса в условиях электронной коммерции

 

Технологии электронной коммерции эволюционируют в сторону удешевления услуг, а также повышения доступности покупок и технологий продаж. Поэтому основные дивиденды от электронной коммерции получают производители и покупатели, а не торговые посредники, банки и инвесторы, как это было ранее.21

 Таким образом, бурное развитие интернет-маркетинга произошло не вследствие смены акцентов маркетинговой политики под влиянием новых технологических возможностей, связанных с сетью Интернет. У этого процесса были макроэкономические и институциональные причины, связанные со структурными изменениями в мировой экономике и ликвидацией дисбалансов между производственными и трансакционными издержками.

На сегодняшний день можно выделить три направления качественных изменений в организации бизнеса в условиях электронной коммерции:

1) смена ориентации маркетинга  от функций к процессам;

2) смена ориентации маркетинга от товаров к покупателям;

3) смена ориентации маркетинга от прибыли к эффективности.

 

 

 

2. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

1. Особенности электронного маркетинга в России

 

Появление и широкое распространение сети Интернет, развитие информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к зарождению нового направления современного бизнеса — электронному бизнесу, который предполагает любые формы взаимодействия между субъектами рынка в цифровой среде: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов; пред- и послепродажное обслуживание и поддержка; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в первую очередь с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий — группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной экономической деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.22

Важнейшим элементом электронного бизнеса является электронная коммерция, т.е. процесс удаленного приобретения товаров и услуг как физических, так и нефизических, при помощи телекоммуникационных сетей,

прежде всего сети Интернет.23

По данным агентства Data Insight, объем рынка электронной коммерции России за первые шесть месяцев 2013 года составил 160 млрд рублей, в него вошли исключительно материальные товары, проданные через Интернет, исключая покупку музыки, фильмов и билетов. Ежегодно увеличиваются темпы развития рынка интернет-торговли в России, если в 2012 году объем данного рынка вырос на 23-25%, то в 2013 году прирост составил 29%.24

Таким образом, развитие информационных технологий, среди которых

ключевым является развитие сети Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в

современной концепции маркетинга — Интернет-маркетинга. Исходя из общенаучного определения маркетинга, интернет-маркетинг можно представить, как любую деятельность в рамках рынка, которая направлена на продвижение товаров (услуг, работ) от производителя к потребителю посредствам комплекса мер в сети Интернет.

Как и многое, Интернет-маркетинг пришел к нам с Запада. Однако европейская модель не смогла прижиться в России без изменений – она была

постепенно адаптирована для российского рынка, в результате чего появился

отечественный Интернет-маркетинг со своими особенностями. На сегодняшний день можно утверждать, что в США Интернет давно перестал считаться специфической рекламной средой, однако в России наоборот – еще далеко не все бизнесмены рассматривают его как серьезный и эффективный инструмент для развития бизнеса и готовы рисковать и вкладывать в это деньги. В своем стремлении сэкономить на рекламе через Интернет, большинство руководителей компаний нанимают для этой работы непрофессионалов. Труд людей, занимающихся продвижением сайтов и PR-ом компаний в Интернете, обесценен. Именно такая ситуация является одной из основных причин низкого уровня развития Интернет-маркетинга в России.25  

Еще одна особенность – в крупных компаниях часто один отдел занимается рекламой в журналах и на телевидении, а другой – продвижением через Интернет, в результате отсутствует связь между этими отделами, и такой подход снижает общий доход от рекламы.26

Важную роль в развитии Интернет-маркетинга в России играет уровень

доверия населения различным видам СМИ и в первую очередь Интернету.

Развитие среды Интернет не приводит к тому, что он становится основным

источником информации – им остается телевидение (для 88% граждан), а

большая часть россиян доверяет ему больше всего. Интернет-издания у россиян не в почете: только 21% граждан получает информацию из источников данного вида, доверяют сведениям из глобальной сети лишь 14%.27

Значительное влияние оказывает активный рост популярности социальных сетей, которые на сегодняшний день завоевали 80% аудитории. В зависимости от региона пользователи проводят в социальных сетях от 30 до 41% от своего времени, проведенного в Интернете. Больше всего времени в социальных сетях проводят жители городов с численностью населения менее 100 тыс. - 41%. Согласно международным исследованиям, Россия заняла первое место по показателю продолжительности времени, проведенному в социальных сетях.28 По данным TNS Web Index за март 2013, в топ-5 самых популярных ресурсов Интернета в России по показателю среднесуточной аудитории вошли Яндекс (35проектов, аудитория 30,7 млн. чел.), Mail.ru (31 проект, аудитории 28 млн. чел.), Vk.com (аудитория 27,9 млн. чел.), Odnoklassniki.ru (19 млн. чел) и Google (ru+com, 13,6 млн. чел.). С июля 2012 года ежемесячная российская интернет- аудитория YouTube выросла на 76% и составила в апреле 2013 года 51 млн. пользователей.29

Результаты анализа TNS – ведущей исследовательской компании в области измерения аудитории средств массовой информации – показали, что

количество пользователей мобильного интернета в России за 2013 год составило 13,6 млн человек (рис. 3).30

Рис. 3. Объем пользователей мобильного интернета в России

по видам технических устройств для доступа в Интернет31

Использование мобильного телефона с функцией доступа в Интернет в 49 % случаев свидетельствует о важности и необходимости частого подключения к сети пользователей в России. Одним из основных факторов развития мобильного интернета в России является активное посещение пользователями социальных сетей.32

Таким образом, быстро растущая аудитория сети Интернет может представлять область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это молодая, современная, обычно высокообразованная и обеспеченная часть общества. Именно эти люди, как правило, определяют настроения общества. Привлекательность Рунета в качестве средства маркетинговых коммуникаций чрезвычайно высока как с точки зрения объема аудитории, так и с точки зрения ее качества. Однако, вероятнее всего, что пройдет еще несколько лет до того момента, когда использование среды

Интернет, как инструмента маркетинга, станет в России обыденным явлением. В настоящее время данная сфера находится на этапе развития, когда представление топ-менеджеров и специалистов по рекламе об Интернет-маркетинге только формируется под влиянием современных процессов протекающих в России и с учетом всех исторически сложившихся особенностей нашей страны.

2. Электронный маркетинг как перспективное направление развития российских компаний

С ростом экономики на рынке происходит усиление конкуренции. Для

предприятий и организаций остро встает вопрос выживания. Эта ситуация

заставляет фирмы искать новые эффективные формы продвижения и позиционирования своего товара (услуги). Новая экономика базируется на цифровой революции и информационном управлении. Цифровая революция открывает перед потребителями и организациями новые возможности и перспективы. «Произведет ли электронная коммерция революцию или окажется ещѐ одним небольшим каналом сбыта? Интернет – не просто дополнительный канал, Сеть изменит весь Ваш бизнес. Компании будущего будут иметь цифровую нервную систему» (Билл Гейтс, председатель совета директоров Microsoft).33

Потребители сегодня значительно «мобильнее». Достаточно зайти в

Интернет, чтобы сравнить цены поставщиков и характеристики альтернативных вариантов продукта. Можно прочитать любую информацию из газет и журналов любой точки мира. Современный покупатель может сделать заказ, не выходя из дома по приемлемой для него цене. Покупатель может принять участие в обсуждении товара на форумах сети.

Организации-продавцы товара и услуги также получили новые возможности. В отличие от традиционных рекламных буклетов Интернет позволяет передавать практически неограниченные объемы информации. И

тогда сайт становится для продавца местом, где можно разместить гигантские каталоги, облегчающие поиск информации для покупателя. За информацией, содержащейся в каталоге, могут обратиться люди со всего мира. Компании могут собирать информацию о покупателях, уже сделавших

покупки и покупателях потенциальных. Здесь начинает работать персональный маркетинг. Сеть, например, может использоваться для рассылки анкет и ведения онлайн-опросов. У компаний появляется возможность общения с покупателем через электронную почту, отвечать на вопросы покупателей и предлагать им новые товары. Все большее число компаний начинают практиковать в своей деятельности систему электронных расчетов.

Также могут быть усовершенствованы методы подбора персонала в фирму и его обучения. Можно облегчить систему закупок материалов и мгновенно сравнить цены поставщиков. Все это способствует значительной экономии денежных ресурсов и расширению деятельности. Вместе с новыми возможностями информационной эпохи появляются и новые формы маркетинга. Для коммерческих организаций изменения в экономике означают изменения убеждений (табл. 1).34

Таблица 1

 

Старая и новая экономика35

 

Старая экономика	Новая экономика
Организация по товарным группам	Организация по покупательским сегментам
Организация по покупательским сегментам	Концентрация на пожизненной ценности покупателя
Внимание к финансовым показателям	Внимание к финансово-маркетинговым оценкам
Концентрация на акционерах	Концентрация на заинтересованных лицах
Маркетинг в отделе маркетинга	Маркетинг во всей организации
Брендинг, поддерживаемый рекламой	Эффективный брендинг
Привлечение покупателей	Удержание покупателей
Оценка удовлетворения покупателей отсутствует	Детальная оценка удовлетворения покупателей
Сверхобещания, недовыполнение	Недообещения, перевыполнение