Эротика в рекламе на примере глянцевых журналов Красноярска

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Сибирский государственный  аэрокосмический университет

имени академика  М.Ф. Решетнева»

(СибГАУ)

Гуманитарный факультет

Кафедра рекламы и культурологи

 

Курсовая работа по дисциплине

«Теория и практика рекламы» на тему:

Эротика в рекламе на примере глянцевых  журналов Красноярска

 

 

 

Выполнила студентка

2 курса, группы  БРЗ 12-01

Шопенко А.И.

Научный руководитель:

Доцент кафедры

Рекламы и культурологии

Стрельникова  С.В.

 

 

Красноярск 2013                   

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Глава 1. Сексуальность и  ее значение в рекламе…………….........3

1.1 Причины, по которым  мы сексуализируем рекламу………….4

1.2 Идеологические причины……………………………………….5

1.3 Маркетинговые причины……………………………………….5

Глава 2. Зависимость рекламы  от физиологических  особенностей мужчин и женщин………………………………………………………6

Глава 3. Исследование сексуализированной   рекламы  на      Красноярском рынке в печатных СМИ (глянцевые издания)……….15

3.1 Опыт сексуализированной   рекламы   на   Российском рекламном рынке…………………………………………………………………....15

3.2 Исследование сексуализированной рекламы в глянцевых изданиях г. Красноярска……………………………………………………………..17

Заключение……………………………………………………………22

Список литературы…………………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама пропагандирует секс все более и более активно. Одна из причин этого в том, что  культуры постмодернизма достаточно толерантна относится к сексуальным практикам и способам, с помощью которых они проявляются в журналистских и маркетинговых коммуникациях.

Типичны в этом отношении  и западные, и посткоммунистические государства. Согласно статистике 1990 года, американская рекламная индустрия "наращивает сексуальный потенциал": в разнообразных роликах и  на плакатах эротическая тематика демонстрируется  все более обстоятельно и более  явно. ( 1. - Severn et al., 1990).

Секс - одна из основных потребностей человеческой жизни. Мы воссоздаем ее в разных видах искусства - литературы, кино, театре, живописи. Люди научились  показывать эротику настолько привлекательно, что трудно не купиться на призывы к ней, а за одно и купить все то, что с помощью нее предлагается. Секс продает сам себя.

Благодаря призывам к сексу  создается отлично работающая коммуникация, которая служит связующим звеном между рекламодателями и потребителями. Так, образно выражаясь, мы воссоздаем идеальный вариант Вавилонской  башни - знак того, что все мы можем  общаться и работать вместе.

Однако, в маркетинге не существует универсального средства. Пропаганда секса - отличный рекламный ход, но он не везде применим. Существует достаточно товаров и услуг, которые таким образом отрекламировать нельзя. Если мы попытаемся внести эротику во всю рекламу, результатом станет недостроенная Вавилонская башня, эта библейская постройка здесь становится знаком нежелания т неумения некоторых рекламщиков и рекламодателей понимать потребителей и общаться с ими на их языке и в соответствии с их системой ценностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сексуальность и ее значение в рекламе

Сексуальность - это собирательное  понятие для всего, что мы связываем  с влечением полов сексуальными действиями с их индивидуальными  и социальными оценками.

Слово "сексуальность" произошло от лат. sexualis - половой, чувственный. Сексуальность - это не обязательно неприличное понятие. В одном из исследований ученых выдвигается постулат, что через сексуальность индивиды эмансипируют. Так, женщины становятся более самостоятельными, человеческая личная жизнь становится более демократичной. В конечном счете мы начинаем жить более цивилизованно.

Реклама оказала существенное воздействие на человеческую чувственность. Она является могучим средством  сексуального ликбза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово "реклама" ( die Werbung) буквально означает "любовное стремление".

Во Франции, например, некоторые  исследователи предпочитают определять рекламу как "стратегию желания" в отличие от паблик рилейшнз – "стратегии доверия".

Начнем с того, что попытаемся в заявленной теме обозначить первичные  рекламные признаки. Ввести обнаженную натуру в рекламу не трудно. Проблема в том, как эту обнаженную натуру ввести в мотивацию потребительского поступка.

Лейтмотивами рекламного эротизма испокон веков являются треперт вожделения, радость обладания, неутоленная страсть – стандартная гамма чувств. Эти фанатизмы легко моно перенести на человеческие манипулиции с различными вещами. Сложилось несколько групп причин по которым мы сексуализируем рекламу - психологические, социальные, идеологические, маркетинговые и другие.

1.1 Причины, по которым мы сексуализируем рекламу

Они образуют несколько основных групп — психологические и  социальные; идеологические; маркетинговые  и др.

Психологические и социальные причины.

• Потребители и рекламодатели приписывают психологические характеристики неодушевленным товарам и услугам. Нередко мы воспринимаем эти характеристики именно с сексуальной точки зрения.
• По Фрейду, либидо - это важнейший мотив человека. Это то, что сильно и навсегда отпечаталось в нашем подсознании. По этим причинам именно сексуальность заставляет людей независимо от возраста и социального положения чувствовать себя молодыми, сильными и полноценными.
• Секс с социальной точки зрения престижен. Он определенно находится в том же семантическом поле, что и сласть и сила.
• Многие сильные значимые личности создают себе "гаремы" из женщин\мужчин. С Древних времен и по сей день это целый социальный институт.

Потребители замечают эротическую  рекламу моментально. Это очень  важно, поскольку человек каждый день сталкивается с огромным количеством  рекламных сообщений.

1.2 Идеологические причины

Постмодернизм отвергает  официальную культуру с ее (в известной  степени) фальшивой моралью. Постмодернизм  предполагает различные виды свобод, в том числе и сексуальные. Постмодернистские стили жизни  позиционируют сексуальность как  краеугольный камень коммуникации. ∙  Массовая культура (голливудский тип) воздвигает сексуальность на пьедестал. Такое общение определяет в значительной степени и маркетинговые коммуникации, которые приходятся ему ближайшими родственниками, и т.д.

1.3 Маркетинговые причины

Некоторые товары и услуги неразрывно связаны с сексуальностью - на пример, нижнее белье, одежда, часть  туристических услуг, реклама автомобилей, алкогольных напитков, сигарет, товаров  для молодежи, товаров для различного рода удовольствий. Эротическая реклама  создает эффективный имидж для  некоторых потребительских групп.

Также существует ряд причин по которым не следует использовать сексуальные мотивы в рекламе: Многих женщин раздражает когда их сравнивают в сексуальном плане с предметами.

Некоторые официальные институты, такие как школа, церковь и  другие, не хотят, чтобы сексуальность  показывалась открыто. Эти институты  влияют на потребительские группы.

Есть определенные товары и услуги, которые не должны сексуализироваться по своим психологическим характеристикам. Например, финансовые услуги.

Сексуальность противопоказана  некоторым рекламным жанрам. Это  касается, прежде всего, имиджевой рекламы большинства крупных компаний.

Потребительские группы старшего возраста, которые далеки от бунтарского  поведения молодежи, имеющие значительный багаж жизненного опыта, более степенны и более религиозны. Поэтому обычно более критически относятся к эротизированной рекламе.

То, что потребитель заметил  такую рекламу, еще не означает, что  она эффективна. Такая реклама  может наоборот оттолкнуть некоторые  потребительские группы, если эротические  призывы не совсем соответствуют  данной маркетинговой ситуации.

Большой риск распространения  тяжелых венерических заболевания, в том числе СПИДа, вносит свои изменения в нормы, принятые в эпоху сексуальной революции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Зависимость  рекламы от физиологических особенностей мужчин и женщин

Консервативные женщины  и авантюристичные мужчины. В  некоторых случаях достаточно стереотипно, в некоторых — в соответствии с конкретной реальностью женская  и мужская точки зрения на действительность определяют большую часть реклам. В этом смысле одно из важнейших  противоречий связано с консервативностью  и изменчивостью: "...процесс самовоспроизводства любой биологической системы включает в себя две противоположные тенденции: наследственность — консервативный фактор, стремящийся сохранить в потомстве неизменными все родительские признаки, и изменчивость, благодаря которой появляются новые признаки. Самки своеобразным образом олицетворяют постоянную "память", а самцы — оперативную, временную "память" вида. Любой поток информации, который поступает от окружающей среды (изменение внешних условий), в первую очередь воспринимают самцы, которые сильнее связаны с внешней средой. Только после того, как устойчивые изменения отсеиваются от временных, случайных, генетическая информация попадает в защищенное от самцов устойчивое "инертное ядро" популяции, представителями которого являются самки" (Кон, 1990. С. 54).

Родительские функции (заботливость) — агрессивность Противоречие консервативность/изменчивость определяет способы поведения представителей обоих полов, и его можно четко  проследить в детских играх.

Большая часть мальчиков  соревнуются, склонны к дракам и более или менее агрессивны. Большинство девочек подражают матери и копируют ее функции, а именно — заботу и защиту. Убедительным доказательством этого служит то, что почти во всех культурах девочки играют с куклами и игрушками, связанными с домом.

Рекламисты активно используют мужскую агрессивность и женскую  заботливость в маркетинговых коммуникациях, в том числе и в сексуализированных. Женская выжидательная позиция и мужская активность

Эти женские и мужские  черты (заботливость и агрессивность) формируют такие характеристики, как выжидательность (пассивность) и активность. Рекламисты создают много реклам на основе "женской" и "мужской" моделей поведения. Женская привязанность и мужская независимость…

Другие основные характеристики, которые предопределены биологическими различиями, это привязчивость, характерная  для большинства женщин, и самостоятельность, характерная для большинства  мужчин: "В связи с задержкой  доэдиповой привязанности к своим матерям подрастающих девочек можно определить как относительно связанных взаимоотношениями с остальными, их опыт собственного "я" содержит более гибкие или проницаемые границы эго.

Мальчиков можно определить как более обособленных и с  более развитым чувством границ и  дифференциации собственного эго. Основной смысл "я" женщины связан с миром, а основной смысл мужчины в  отношении собственного "я" —  это обособленность" ( Chodorow , 1992, р. 283).

Рекламисты часто используют призывы к состязательности и  к победе над другими в рекламах, предназначенных для мужских  потребительских групп. Половые  сигналы.

Физиологией женщин и мужчин объясняется и разделение труда. Мужчина развивался атлетически, потому что ему нужно было охотиться. У женщины развивались физические характеристики, которые помогали ей растить детей.

В результате мужчины более  сильные, более быстрые и лучше  защищены от физической агрессии.

Пол и различия в языке  женщин и мужчин.

Язык обусловлен половыми различиями. Одна из важнейших вещей  здесь связана со способами, с  помощью которых женщины и  мужчины стараются доминировать. Господство мужчин прямое, так как  в большинстве случаев они  сильнее и имеют более устойчивое общественное положение. Принимая оборонительную позицию, женщина ищет обходные пути. Более того, ей нужно пользоваться своей слабостью как оружием. Поэтому женщины используют язык, чтобы создать и поддерживать близкие отношения. Большинство  женщин общаются с большим вниманием, более опосредованно, более эмоционально и более вежливо.

Мужчины — прямые, они  сразу переходят к интересующему  их вопросу и понятно формулируют, что им надо. Свобода, которую дает им физическая сила и в некоторых  случаях их интеллигентность, делает мужскую речь более агрессивной  и близкой к военной.