Эротика в рекламе на примере глянцевых журналов Красноярска

Вежливость/прямоту женской/мужской  речи можно отчетливо проследить в повелительном наклонении и  в вопросах. Психолингвистические исследования показывают, что мальчики командуют  напрямую, например: "Уйди с дороги", "Пошли до угла" и т. д.

Эти характеристики еще больше усиливаются, когда речь идет о сексе: "Эротический словарь мужчин вдохновлен военным словарем: любовник обладает стремлением солдата, его половой член натягивается, как лук, во время эякуляции он "разряжает оружие" — это пулемет, орудие; он говорит об атаке, о штурме, победе" (Бовуар, 1996. Т. 2. С. 113).

Профессор Хофштеде ( Hofstede ), всемирно известный специалист по кросс-культурным исследованиям и бизнесу, говорит об особенностях женской/мужской культуры. По его мнению, у национальностей с женским типом в культуре преобладают личностные взаимоотношения, дружеская атмосфера и симпатия к слабому. Сексуальные призывы, имеющие отношение к женщинам и мужчинам. На женщин и мужчин действуют различные призывы. Это происходит по причине различных психических, физиологических и социологических характеристик. Мужчины лучше реагируют на призывы "к действию": к самоутверждению, к проявлению мастерства и пр.

Женщин же рекламисты убеждают с помощью и мужских, и женских  призывов. Почему — чуть позже. А  пока — несколько слов о чисто "женских" призывах. Пожалуй, самый  действенный призыв для женщин —  это призыв к дружеским, эмоционально "теплым" отношением.

До сравнительно недавнего  времени предполагалось, что именно и только эти призывы должны содержаться  в "женской" рекламе. Кроме того, до восьмидесятых годов прошлого века специалисты по социальной психологии считали, что женщин легче убедить, чем мужчин. Это объяснялось тем, что социум с детства навязывал  им подчиненное положение. То есть предполагалось, что социализация женщин всегда связана  с их пассивностью.

Однако образовательные  институты в постмодернистских  обществах нынче обучают женщин быть независимыми. Так что теперь они легко воспринимают информацию, предназначенную для мужчин. Независимо от этого и сегодня во многих рекламах для мужчин используются призывы  к достижениям (победам), в то время  как женщины предпочитают рекламы  о взаимоотношениях. И сегодня  женские роли в рекламах определяются взаимоотношениями с другими  людьми — их часто представляют в качестве домохозяек/матерей. А  мужчин редко показывают в качестве мужей/отцов ( Furnhametal ., 1999)

Один из наиболее часто  цитируемых примеров реклам, использующих сексуальные призывы, при этом не рекламирующих секс и никого не обижающих, — это реклама компании Taster ' s Choice Instant Coffee . Ряд рекламных роликов рассказывает о женщине и мужчине, которые используют кофе как предлог, чтобы познакомиться поближе. Зрители хотят больше узнать о том, как развиваются их взаимоотношения в каждой из следующих реклам.

Взаимоотношения между людьми тесно связаны с призывами  к романтике. Рена Бартош ( Rena Bartos ) — автор книги "Маркетинг для всех женщин мира" (" Marketing to Women Around the World ") — сказала: "Это не секс, это романс. А романс всегда актуален ". "That isn't sex it's romance. And romance is always rel-evant" (Walsh, 1994).

Но даже призывы к романтике  могут быть сексуально окрашенными. В этом смысле типичны рекламы  парфюма.

Женщины воспринимают рекламы  с голыми женщинами зачастую как  неинтересные, малопривлекательные  и вообще обидные. Мужчины к аналогичным  рекламам относятся... более снисходительно ( Elliott et al ., 1995).

Результаты, полученные от исследования нескольких сексуализированных реклам, очень показательны. Основных тем, на которых останавливались интервьюеры, было четыре — две отрицательные и две положительные.

Отрицательные темы были связаны  со стереотипами сексуальных ролей  и со сравнением женщин с предметами, а положительные — с равенством в показе мужчин и женщин и с  сексуальностью как искусством. В  рекламе, вызвавшей отрицательное  отношение, демонстрировали, как красивая женщина, сексуально изгибаясь, моет легковой автомобиль. Опрошенные потребители  ответили, что эта реклама направлена на базовые стереотипы, касающиеся секс-ролей, а именно:

- женщина показана как  рабыня;

- реклама откровенно лжет;

- все показано чересчур  красиво;

- они хотят обладать  женщиной;

- хотят купить машину, потому что женщина слишком  красива;

- рекламируется продажа  женщины, а не машины.

Опрошенные положительно восприняли сексуализированную рекламу туалетной воды для мужчин и женщин " Obsession ", так как рекламные персонажи — женщина и мужчина — были представлены равнозначно и романтично. Женщинам понравились призывы к романтике в этой рекламе.

Некоторые типичные женские  оценки сводились к тому, что мужчины  и женщины равны, потому что ее грудь не показана и женщины не чувствуют себя задетыми этой рекламой ( Elliott et al ., 1995).

Они восприняли и сексуальность, которая была представлена как искусство. В связи с этим отвечали, что  использовались очень красивые цвета, что не было никакой грязи, что  пара выглядела как скульптура, что  рекламу можно вешать на стену.

Женщины и мужчины по-разному  воспринимают любовь и сексуальность. Исследования показывают, что когда  юноши говорят о сексе, они  в действительности имеют в виду секс, а не любовь. Они обычно не склонны  к замысловатым повествовательным  конструкциям, ограничиваются констатацией. Применительно к сексу речь, как  правило, идет об отчетах о случайных связях и сексуальных победах.

С девушками дело обстоит  противоположным образом. Они рассказывают длинные истории, выходя на уровень  профессиональных писателей в том, что касается деталей и сложной  фабулы. Девушки могут говорить часами, не прибегая к помощи собеседника. Важно  подчеркнуть, что рассказ ведется  сквозь призму романтики ( Giddens , 1994).

Юноши предпочитают форсировать  переход к сексуальным отношениям, а девушки — оттянуть. Для большинства  девушек первый сексуальный опыт является тестом на возможность реализовать  романтический сценарий.

Вероятно, романтика так  характерна для женского мировосприятия потому, что женщина возвышается  путем бегства от действительности. И женщины "пользуются этим механизмом в полной мере. Романтические истории, биографии, исторические новеллы, любовные истории поглощаются женщинами  с жадностью.

Мыльные оперы предназначены  исключительно для разочарованных домохозяек. Неважно, правдоподобны  или нет описываемые любовные ситуации. Женщины любят их до безумия" ( Baker , 1961).

Журнал ELLE (одно из популярнейших  средств массовой информации для  женщин во Франции и в мире) распространил  среди своих читательниц анкету о рекламах, которые им нравятся больше остальных. Было установлено, что 38% мнений касалось эстетических характеристик  реклам, 22% затрагивало идею бегства  от действительности и только 12% анализировало  информативные характеристики реклам. Нужно заметить, что всегда есть рекламы, отражающие романтическую  точку зрения, а есть рекламы, показывающие серую повседневность.

Знаковое выражение романтики  в рекламе:

Рекламисты мощно эксплуатируют  географический подход к романтике. Важная характеристика рекламы в  том, что она направлена на мифологическое мышление людей. Один из ключевых мифов  связан с "идеей о центре". Мирча Елиаде подчеркивает важность этого явления для человека: "Любое человеческое существо стремится к Центру и к своему собственному центру, в котором он может найти интегральную действительность — священность" ( Eliade , 1961, р. 54).

В мифологическом подсознании  женщины функционируют два таких  центра — Париж и Венеция. Во многих американских "розовых" фильмах  любовная драма разворачивается  именно в Париже.

Поэтому Париж превращается из географического в маркетинговое понятие о парфюмерии и косметике — одних из самых "женских" товаров. Неслучайно самая крупная японская косметическая компания Shiseido , десантировавшись в Европе, открыла свою штаб-квартиру в Париже.

Типичным примером того, что Париж является географическим центром романтичности, стала рекламная  компания сигарет "Ротманс". И  в печатных изданиях, и в телевизионных  рекламах действие развивается во французской  столице, в которой мы все время  видим лишь влюбленные парочки.

Тот же подход используется в рекламе парфюма Лауры Биаджоти "Венеция". Эстетическая категория "романтическое" представлена здесь с использованием других знаков. Ключевой характеристикой романтичного становится женская красота, цивилизованность (которая показана через архитектуру древнего города), изящная одежда.

Романтичность пользуется множеством знаков из семантического поля цивилизованности. Что касается рекламы парфюмерии, здесь мы связываем цивилизацию  с французским образом жизни. Важными знаками в данном случае выступают архитектурные памятники. Мы видим утонченных и мечтательных женщин в стильном и богатом интерьере  буржуазных апартаментов. К сожалению, некоторые рекламисты тяготеют к  кичу. Есть рекламы, в которых показаны лунные ночи, озера, лебеди, красивые мечтающие девушки в белых платьях и с распущенными волосами.

Мы показываем мягкость романтической  точки зрения и с помощью других знаковых систем, в том числе прилагательными.

Британские лингвисты  определяют некоторые прилагательные (мягкий, деликатный, красивый) и существительные (мягкость, деликатность, благоухание) английского языка как морфологические  категории со специфической женской  валентностью. По их мнению, "прилагательные, образованные от существительных: шелковый, молочный, естественный, принадлежат  тому же классу. Существительные, имеющие  отношение к природе, имеют женскую  валентность (например, мать-природа). Кроме того, действует и система  глаголов, образованных от этих прилагательных: смягчать, разукрашивать. Функционирует  и широкая, открытая система существительных, имеющих качества женских-прилагательных, — цветы и мед (натуральный, сладкий, деликатный, красивый), шелк (натуральный, красивый, мягкий)" ( Hodge et al ., 1993, p . 81).

Женщина как красивое тихое  величие

Немало женщин живут как божественное совершенство или как "красивое тихое величие" (если пользоваться терминологией Гегеля). Причин тому много — результаты женских комплексов, реакция и сопротивление миру, который определяют и в котором доминируют мужчины, и т. д. Женщины преодолевают когнитивный диссонанс, который им постоянно навязывают мужчины, используя различные аргументы. Самые важные из них: благодаря женщинам продолжается жизнь; величие материнской любви; жертвенность, всеотдача; исключительная женская красота, которая противопоставляется мужской волосатости, негигиеничности и многому другому. В связи с этим женщины почти никогда не играют роли комиков в фильмах. Одной из основных характеристик комика является его способность смеяться над собой. Это вообще не характерно для идеи возвеличивания.

Мы можем проследить "красивое тихое величие" в серии телевизионных  реклам "Кока-колы". Герои рекламы  постоянно падают в воду, у них  спадают штаны и т. д. Не стоит  уточнять, что все они — мужчины  и женщины, и что красивые девушки  из рекламы счастливо подсмеиваются  над ними, расположившись, как королевы, на сухих шезлонгах.

Женский идеал тела

Личностная концепция  многих подростков в основном зависит  от того, насколько физически привлекательными они себя воспринимают, — этот вывод  получен в результате скрупулезных исследований. Трудно переоценить значение физической привлекательности и для женщин. Именно оно заставляет многих из них сравнивать себя с идеализированными моделями из реклам. Часто такое сравнение приводит к отрицательным чувствам неудовлетворенности и беспокойства ( Richins , 1991).

Вдумайтесь в такие  цифры: около 90 % белых школьниц в  США (уже почти сформировавшихся девушек) в той или иной степени  боятся своих килограммов. У них  развивается комплекс неполноценности  и ревность к стройняшкам, поскольку те считаются более счастливыми в жизни ( Bower , 2001).

Сексуальная реклама —  это реклама без показа секса!

Это противоречие является одним из важнейших! Как показали исследования, 86% мужчин и 81 % женщин отвечают, что рекламы должны быть сексуальными, но не содержать секса. 90% представителей юношества обоих полов думают так же — против 73% потребителей более старшего возраста. Порнография с женским телом в рекламе и женская точка зрения Рекламисты постоянно сексуализируют рекламу, используя женское тело. Таким образом они сами себе подставляют грабли, которые их же раз за разом бьют по лбу. Причина в том, что женщины (самая большая и самая важная потребительская группа) очень отрицательно относятся к женской порнографии. В связи с этим показательно сравнение порнографического и расистского сознания: "Порнографическое сознание и расистское сознание действительно идентичны, одновременно и по своему символическому содержанию, и в отношении психологических целей заблуждающихся систем, выразителями которых они являются" ( Griffin , 1992, р. 80).

По мнению того же автора, порнография — это не выражение  эротического чувства человека, а  страх от познания тела.

Основной темой порнографии  является власть мужчины, ее природа, методы, которыми она пользуется. Смысл порнографии  сводится примерно к следующему: "Мужское  сексуальное господство — это  материальная система со своей идеологией и метафизикой. Сексуальная колонизация  женских тел является материальной реальностью: мужчина контролирует сексуальное и репродуктивное использование  женских тел. Институты контроля включают в себя закон, семейную жизнь, проституцию, порнографию, заботу о  здоровье, экономику, организованную религию  и систематическую физическую агрессию против женщин... Идеология мужского сексуального господства ставит мужчину  на более высокий уровень по сравнению  с женщиной вследствие его пениса — по этой причине физическое обладание  телом женщины есть естественное право мужика... Метафизика мужского сексуального господства в том, что  женщины — курвы... Попытки женщины остаться невинной, ее попытки доказать свою невинность, ее попытки доказать любой инстанции, что ее использовали вопреки ее желанию, — всегда недвусмысленные попытки доказать, что она не курва... Курву нельзя изнасиловать, ее можно только использовать" ( Dworkin , 1992, pp . 84-85).