Этапы проведения маркетинговых исследований, презентация их результатов

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономический факультет

Федеральная программа подготовки управленческих

кадров для организаций народного хозяйства

Российской Федерации по направлению 521500 - «Менеджмент»

ИТОГОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

Этапы проведения маркетинговых исследований, презентация их

результатов. Организация работы персонала в ходе исследования.

Разработка рекламной компании

 

Слушатель Пучкова Е.Ю.

Руководитель отделения

«Маркетинг» ЮФУ

экзаменатор: д.э.н.,

профессор Кетова Н.П.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2014 – 2015 уч.г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                            3                                                                                                

1. Этапы проведения маркетинговых исследований, презентация их

результатов. Организация работы персонала в ходе

исследования                                                                                            4

2. Разработка рекламной компании                                                              16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                         17                                                                                                                                                                

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                19                                                                                                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна терминологическая корректность, что, конечно, очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка иди только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Этапы проведения маркетинговых исследований, презентация их

результатов. Организация работы персонала в ходе исследования.

Дизайн исследования в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, если исследование рынка — это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом - исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок, выясняются следующие вопросы:

• Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

• Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

• Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?

• Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

• Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

• Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

• Рис 1 Схема разработки маркетингового исследования, его этапность.

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

• Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

• Какие источники информации имеются в распоряжении?

• Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?

• Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

• На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.

При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений.

При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии:

В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализированный институт?

Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?

Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения?

Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?

Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает ли по переписке или сразу же предлагается беседа?

Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования?

Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования? Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?

Насколько оперативно институт подготавливает необходимую дополнительную информацию?

Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии?

Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова структура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников?

Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Третий этап — разработка рабочей концепции проведения исследования, Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

- продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары, или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

- определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

- система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

- потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

- характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

- система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

- конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше рабочая гипотеза может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

В этой связи, как правило, необходимо изучение следующих вопросов:

• общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике;

• влияние развития технологий в основных отраслях экономики;

• воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды;

• уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;

• рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

В любом случае, следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные, и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

Пятый этап — обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап — подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования — достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.