Этапы проведения маркетинговых исследований, презентация их результатов

Заказчику небезразлично, как высоки будут затраты на маркетинговые исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, небесполезно сделать попытки наметить зависимость между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные, полученные с помощью письменных опросов, интервью, в результате исследования конкретных рынков (табл. 1). В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью. При исследованиях рынка даются характеристики - соответственно для первичных и для вторичных исследований - затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации (человеко - недели). При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитывают затраты на выплату их дневного гонорара, который зависит от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта работы.

Затраты, связанные с командировками, рассчитываются по известным правилам, но обычно их величина составляет 20-30% общих затрат на исследование.

Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования. Отчёт о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

- указатель  содержания отчета, необходимый  для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

- реферат  включает краткое описание важнейших  и базовых результатов. Приводимые  выводы и рекомендации подкрепляются  извлечениями, фрагментами таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

- постановка  задач и обоснование целей  исследования. В этом разделе  указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и  цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

- представление  отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем  содержания осуществляется описание  важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления.

Таким образом, дизайн — это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования.

Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом (рис. 2).

Рис. 2 Схема организации дизайна исследования

Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе "оператор-ЭВМ". Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а должно связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.

Разработка дизайна обычно требует:

наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

обоснование формы, полученных результатов и направлений их использования;

выбора и описания методов для достижения целей исследования;

разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологи. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

Где лучше получить вторичную информацию — из внутренних или из внешних источников?

Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации?

Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?

Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов?

Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)?

Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

Каковы выборка исследования, размер панели?

Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования.

Таким образом, важнейшими является выявление причины, объекта и направлений исследования

Объекты и направления исследования (Таблица 1)

Объекты и направления исследования	Цель
Емкость рынка	Каковы перспективы деятельности компании на рынке? Какова потенциальная емкость?
Доля на рынке	Какова позиция компании в конкурентной борьбе?
Потребители	Кто покупает наш товар? Сегментация. Как принимается решение о покупке?
Товар	Какие характеристики не нравятся потребителю? Что потребитель хочет изменить?
Цена	При каком повышении цены потребитель откажется от покупки?
Сбыт	Где потребитель делает покупки? Как изменились места покупки за последние 2-3 года?
Реклама	Как продвигают продукты конкуренты? Насколько эффективна их реклама?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из семи этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования

Четвертый этап - осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации, сбор данных. Пятый этап - обработка информации,  представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. На седьмом этапе оформление и презентация результатов исследования.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

 

 

 

 

 

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Избранный для рекламирования  товар (услуга): фирма ООО «Энергосоюз-Дон»

2. Цель проведения рекламной  кампании:

• Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
• Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
• Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
• Диверсификации.
• Коррекции имиджа.

3. Потенциальные потребители: Сетевые компании, частные компании, частные собственники 

4. Текст рекламного сообщения: 

Наша компания предоставляет услуги по проведению электромонтажных работ в Ростове-на-Дону и Ростовской области.

Полное сопровождение проекта, как технически, так и документально, гарантии, профилактические и ремонтные работы – позиционируют нас как одну из лучших компаний на рынке электромонтажных услуг.

5. Результат проведения  рекламной кампании:

а) для потребителей – получение необходимой информации о компании

 

б) для Вашего предприятия (организации)- увеличение количества потенциальных заказчиков, улучшение имиджа компании.

6. Рекламные носители, которые  будут использованы в рекламной  кампании 

1. СМИ

2. Интернет – продвижение  сайта

3. Электротехническая выставка  – представление своей компании 

4. Рекламные листовки

7. Кто будет участвовать  в рекламной кампании (перечислить)

– в подготовке: руководители отделов,  менеджер по связям с общественностью;

– в проведении: руководство;

– в оценке, подведении итогов: руководство. 

8. Бюджет рекламной кампании  - 225тр 

График проведения рекламной кампании ООО «Энергосоюз-Дон», осуществляемой в 2015 г.

Перечень мероприятий	Месяц
	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	итого
Составление рекламной листовки (РЛ)	10/5					5
Печатание РЛ (200 шт.)	10/10					10
Объявление в СМИ	5	5	5	5	5	25
Участие в выставке Электро-Экспо				110		110
Продвижение сайта	15	15	15	15	15	75
Оценка эффективности РЛ						225 тр