Эволюция содержания маркетинговой деятельности

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем  Сайрусом Маккормиком (1809-1884). Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. И, несмотря на то, что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый "арсенал основных орудий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию.

 Следует особо отметить, что в этот период концепция  маркетинга носила чисто прикладной  характер и была направлена  на активный поиск покупателей  произведенной продукции, т.е.  концентрировала свое основное  внимание, на вопросах организации  прибыльного сбыта исходя из  возможностей товаропроизводителей.

1.3. Второй этап  эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

 Второй этап эволюции  современной концепции маркетинга  характеризуется тем, что под  влиянием последствий мирового  экономического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать  контуры концептуальной системы.  К этому же времени относится  появление так называемых базовых  концепций, ставших основой последующего  развития маркетинга вплоть до  наших дней.

В этот период сформировались три основополагающих подхода к  организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный  упор при этом делается на внутрифирменное  планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной  продукции, ее розничную продажу. В  этом случае в центре внимания находится  работа с розничным торговцем (так  называемый "мерчендайзинг").

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так  называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления  развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила  интеграция в единое целое всех ранее  названных трех подходов к организации  маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и  возникло понимание маркетинга как  системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством  продукции и ее продвижением от производителя до потребителя.

Появился такой новый  элемент маркетинга, как маркетинговые  исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот  произошел в 50-60-е годы, когда, преодолев  послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый  этап развития. Маркетинг стал рассматриваться  как процесс более широкий, чем  внутрифирменное планирование и  даже чем стратегия и тактика  экономического поведения предприятия.

Именно в этот период его  начали воспринимать как "философию  бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция  маркетинга. Маркетинг был признан  крупными корпорациями, что привело  к серьезным изменениям в структуре  внутрифирменного управления.

Главное из них - это создание специальных маркетинговых служб  и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. К  этому же периоду относится развитие так называемого управленческого  маркетинга, суть которого состоит  в распространении принципов  маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху.

"Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы, - читаем мы у оного из наиболее  крупных специалистов по управлению  Гордона Болта, - должны проникнуться  психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают  непосредственного участия в  осуществлении маркетинга". В  методологическом отношении главным  достижением этого этапа следует  считать появление концепции  процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного  изучения рынка. 

На этом же этапе начал  формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое  распространение в 80-е годы в связи  с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами. В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации  маркетинговой деятельности.

В терминах системного анализа  маркетинг рассматривается в  двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между  производителем и потребителем, - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, - макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность.

Это послужило толчком  для возникновения ряда новых  подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

 Смысл социального  маркетинга - значительное расширение  сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не  только рынок, но и общественно-политическая  деятельность. Цель социального  маркетинга - создание, осуществление  и контроль над программами,  направленными на усиление притягательности  какой-либо социальной идеи (маркетинг  идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консюмеризм имеет своей  целью создание и проведение в  жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм - направление  маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения  потребителей в процессе выбора и  приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием  бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка, о котором  более подробно будет сказано  в дальнейшем.

Содержание стратегического  планирования (стратегического маркетинга), в котором многие теоретики и  представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит  в изучении соотношения внешних  факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится  к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений  составляет основу современной концепции  маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический  способ организации хозяйственной  деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров  от производителя до конечного потребителя. Интерес к практической деятельности маркетинга увеличивается по мере того, как все большее число организаций осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Практический маркетинг  выступает как важнейшая функция  управления предприятием, тесно смыкающаяся  с менеджментом. Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии:

 · Производственная  концепция

 · Продуктовая концепция

 · Концепция продаж

 · Концепция маркетинга 

 · Концепция социально-экономического маркетинга

1.4. Третий этап  эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

 Третий этап эволюции  маркетинга превратил его, по  существу, в доктрину современного  бизнеса, его философию, основное  средство коммуникаций между  фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг  стали рассматривать с позиций  системного анализа на основе общей  теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов  корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию  к внешней экономической и  политической средам.

 Маркетинговая деятельность  превращается из односторонней  связи предприятия с рынками  сбыта в замкнутый цикл, в диалог  фирмы с покупателем. Поэтому  все большее внимание в маркетинге  уделяется исследованию и активному  моделированию поведения потребителя  на рынке. 

Происходящие процессы обусловлены  такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость  постоянного обновления товарного  ассортимента и увеличение связанных  с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем  и т.д.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных  предприятий или страны в целом  во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования  самого маркетинга. В странах с  высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции - до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга.

 Содержание понятия  «качество маркетинга» еще не  устоялось в научной среде.  Профессор Кильского университета Клаус Брокхофф дал объяснение этому явлению. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

 Философский аспект  означает приоритетное удовлетворение  запросов покупателя или клиента,  ориентацию на постоянное новаторство,  приоритет долгосрочных целей  деятельности над краткосрочными.

 Поведенческий аспект  заключается в постоянной заботе  об образе фирмы и ее продукции,  стимулировании чувственного, а  не рационального восприятия продукта.

 Информационный аспект  предусматривает ориентацию на  исследование рынка, формирование  рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики  маркетингового поведения исключительно  на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

 Аспект принципа действия  означает применение комплексного  системного маркетинга вместо  одностороннего использования его отдельных функций.

 Аспект дифференциации  основывается на политике рыночных  ниш, использовании поведенческих  стереотипов клиентов в качестве  управляющих факторов при воздействии  на ту или иную группу потребителей.

 Организационный аспект  предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

 Социальный аспект  заключается в ориентации деятельности  фирмы на охрану здоровья потребителей  и окружающей среды, т.е. обеспечение  соответствующих мер безопасности.

 В связи с тем,  что маркетинг является динамической  системой, он не может остановиться  в своем развитии. Это обусловлено  тем, что маркетинг развивался, и будет развиваться под влиянием  происходящих изменений условий  воспроизводства, реализации общественного  продукта и функционирования  капитала. Существуют следующие  возможные направления развития маркетинга в ближайшие годы.

 Сверхмаркетинг. Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

 Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение.