Эволюция теории и практики маркетинга

 

Министерство транспорта РФ

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный университет путей  сообщения»

 

 

 

 

 

Кафедра:

«Мировая экономика и  коммерция»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 по дисциплине «Маркетинг» 

на тему «Эволюция теории и практики маркетинга»           

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                    

 

                                                                                    Выполнила: ст-ка №312гр.

Кулак В.В.                                                                             Проверила: старший преподаватель Н.С.Иоха

 

 

 

 

 

Хабаровск

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                     3

 

1  История возникновения и развития маркетинга 4

1.1 Процесс развития маркетинга 4

1.2 Эволюция взаимоотношений коммерческих организаций по Ф. Вебстеру 6

1.3 Эволюция и направление изменений парадигм в маркетинге 7

2 Формирование подходов маркетинга  10

2.1 Предпосылки формирования подходов 10

2.2 ”Network”-подход 12

2.3 ”Relationship”-подход 17

3 Этапы эволюции маркетингового управления 21

3.1 Формирование маркетингового инструментария 21

3.2 Формирование маркетингового управления субъектом 24

3.3 Формирование управления маркетингом субъекта 26

 

Заключение 33

 

Список литературы 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

    Маркетинг представляет собой комплексную систему человеческой деятельности, связанную с разработкой, производством и сбытом продукции.

Маркетинг, с одной стороны, предполагает тщательное изучение рынка. С другой стороны, он сам активно  воздействует на рынок. Современный маркетинг – это система изучения, управления и регулирования рынка; это совокупность экономических, социальных, этических норм делового общения, правил добросовестной коммерческой деятельности в интересах потребителей и общества в целом. Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Она начала формироваться в начале 60х годов XIX века. В ее рамках задавались ориентиры поведения предприятия на рынке: приоритетное отношение к потребителю (клиенту), создание чувствительных механизмов, улавливающих сигналы обратной связи с рынком, и определенные процедуры «настройки», адаптации к этим сигналам. Разрабатывался комплекс мероприятий, позволяющих согласовывать взаимодействие фирмы с рынком и тем самым координировать производство и потребление в отдельно взятом товарном потоке. В своей работе я рассмотрела вопросы, касающиеся эволюции маркетинга, как формы управленческого предпринимательства. Какими концепциями была представлена теория маркетинга в прошлом и на современном этапе развития? Какие существуют этапы и подходы к изучению маркетинга в рамках его управленческой формы? Что вообще представляет из себя маркетинговое управление и тенденции его развития? В центре моей работы – процесс формирования маркетинга в отдельную науку и её место в ряду достижений в экономической теории и практики бизнеса.

 

 

 

1.История возникновения и развития маркетинга

 

1. Процесс развития маркетинга

 

  Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности кампании.

     Маркетинговая служба на действующей фирме создаётся, как правило, по двум причинам:

- под давлением рыночных  обстоятельств (проблемы сбыта,  усиление конкуренции и т.д.);

- по инициативе современных  топ - менеджеров (на опережение проблем).

    Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, по нескольким причинам:

- традиционностью мышления  менеджеров;

- низкой квалификацией  управленческого звена;

- значительной суммой  первоначальных затрат на маркетинг,  в то время как рост прибыли,  как правило, приписывается службе  сбыта.

    Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60 - 80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

    В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

    В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

    Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

     Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

    В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

    Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Евро-полии, как «Укссон», «Стандарт Ойл», «Сименс», «Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс», которые делят между собой мировые рынки факторов производства, а также рынки сбыта.

     Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли.                  В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент – маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

 

1.2 Эволюция взаимоотношений  коммерческих организаций по  Ф. Вебстеру

 

    В 1980-е  гг. экономический ландшафт все более определяют новые формы коммерческих организаций. Еще до наступления эпохи глобальной конкуренции возникла тенденция к появлению организационных форм, отличающихся высокой гибкостью, которые никак не соответствовали традиционному представлению о коммерческой фирме. Терминология и типология, существующие в настоящее время для описания новых форм организации, не являются общепринятыми. Но для того чтобы рассмотреть ту роль, которую в них играет маркетинг, Ф. Вебстер предлагает интересную классификацию. Согласно ей, все эти формы можно представить как некий континуум, в качестве границ которого выступают чистые трансакции, с одной стороны, и полностью интегрированные иерархические формы – с другой стороны.

     Двигаясь по этому континууму и стремясь к повышению экономической эффективности, фирмы все в большей степени используют административный бюрократический, и все в меньшей степени – рыночный контроль. За чистыми трансакциями идут повторяющиеся сделки, заключаемые между покупателями и продавцами. Следующий шаг – долгосрочные взаимоотношения, по-прежнему остающиеся отношениями соперников и зависящие от рыночного контроля. Затем – зона подлинно партнерских отношений, когда каждая сторона полностью зависит от своих компаньонов в определенных сферах деятельности, а конкурентная обусловленность уступает место взаимному доверию. Цены теперь определяются в ходе переговоров и не столько рынком, сколько определенным рыночным структурированием. Следующая ступень – стратегические альянсы, для которых характерно создание таких новых экономических единиц, как команды по разработке новых товаров, исследовательские проекты или имеющие определенное стратегическое значение производственные мощности, создание которых обеспечивается обеими сторонами. Совместные предприятия, формой которых может выступать новая фирма, есть высшая ступень развития стратегических альянсов. Подобно своим родительским компаниям, совместные предприятия являются полностью интегрированными фирмами с собственной структурой капитала, которая может отсутствовать при других формах стратегических союзов. Сетевые бизнесы – организации суть корпоративные структуры, возникающие на основе многосторонних отношений, партнерств и стратегических альянсов. И, наконец, завершает цепочку вертикальная интеграция как шаг к интернализации отношений обмена.

 

1.3 Эволюция и направление  изменений парадигм в маркетинге

    В данном разделе эволюция маркетинговой теории рассматривается по декадам, начиная с 1960-х гг., когда в основном сложилась парадигма классического маркетинга. Акцент сделан на междисциплинарном взаимодействии стратегического управления и маркетинга. Изначально в 1970-е гг. роль маркетинга значительно снизилась по сравнению с 1960-ми гг., когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как неотъемлемый элемент роста прибыли на растущих рынках.

    В 1970-е же годы преобладающими стали финансовые приоритеты в рамках перераспределения  средств  между  корпоративными подразделениями. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались уровнем отдельных марок, а их стратегическая направленность, имевшая место в 1960-е гг., претерпела значительные изменения.

    Между тем в 1980-е гг. развивавшаяся практика планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления, «ломала» сложившуюся процедуру корпоративного стратегического планирования. Усиливавшееся конкурентное давление на развитых рынках требовало повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.

    На основе добровольного и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйствующих субъектов возникает структурирование рынков. Оно принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых сетей, вертикально интегрированных объединений, альянсов, в которых трансакции планируются и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют определенных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

    Рассмотрение фирмы не как отдельного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления.

    Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становится, по сути, концепцией управления развитием сети (network marketing) и концепцией партнерских взаимоотношений (relationship marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Формирование подходов маркетинга

 

2.1 Предпосылки формирования  подходов

 

    70-е и 80-е годы были ознаменованы возрастающим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливавшаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро меняющаяся окружающая среда заставляли подвергать ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляли новые акценты и приоритеты. Маркетинг жестко «стыковался» со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и претерпевая соответствующие модификации.

     В 70-е годы роль маркетинга последовательно снижалась по сравнению с 60-ми годами (когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как обязательное условие роста прибыли на растущих рынках): преобладающими становились финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. В основную единицу, точку отсчета в анализе и планировании превращалось стратегическое бизнес-подразделение, а максимальное рентабельное распределение ресурсов становилось наиболее распространенным целевым ориентиром. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались управлением отдельными брэндами, его стратегическая направленность, имевшая место в 60-е годы, значительно ослаблялась.

    Соответственно в этот период возникло и нарастало скептическое отношение управленцев к самой маркетинговой концепции, к возможностям ее использования в изменившихся условиях. Критике подвергалась и сама необходимость ориентации на удовлетворение запросов конечного потребителя в краткосрочном периоде: отмечались неоправданно возрастающие издержки, сопряженные с частой сменой ассортимента и с его широтой, «расползающаяся» (несфокусированная) диверсификация. Что касается долгосрочных ориентиров, то высказывались большие сомнения по поводу того, что маркетинговый комплекс в состоянии служить базисом формирования устойчивого конкурентного преимущества.

Развивавшаяся в 80-е годы практика корпоративного планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого управленческого процесса. Усиление конкурентного давления на развитых рынках обусловило повышенное внимание производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения  товаров и услуг. Основой стратегического  управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое поддерживается и развивается  благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что в свою очередь актуализирует задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.