Эволюция теории и практики маркетинга

    Рассмотрение фирмы не как отдельного экономического звена, а в качестве субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления. Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: 1) согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя; 2) поиск устойчивого конкурентного преимущества; 3) инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; 4) ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становясь, по сути, концепцией управления развитием сети («Network Marketing»), партнерскими взаимоотношениями («Relationship Marketing»), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. В этих двух направлениях возрождаются и получают стратегические ориентиры очередной раз подвергнутые критике концепция и практика маркетинга. Причем «network»-подход явился логическим результатом развития и переосмысления промышленного маркетинга в сетевой организации бизнеса, тогда как «relationship»-подход маркетинга потребительских товаров и услуг. Вместе с тем в обоих подходах много общего, они дополняют и развивают друг друга.

Что же нового они вносят в традиционную концепцию, какие  ориентиры и приоритеты задают формирующейся  управленческой модели?

2.2 «Network»-подход

    Итак, в основе сетевой организации бизнеса лежит рассмотрение фирмы не как «авторизированного» хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций.

Объектом анализа хозяйственной  деятельности становится устойчивое предпринимательское  образование, полученное в результате рыночного взаимодействия. Чаще всего  последнее возникает на основе технологической  цепочки и по мере усложнения механизма  связи производства и потребления  охватывает все новых рыночных субъектов. В качестве таковых могут выступать  посредники, осуществляющие физическое распределение и движение товарного  потока. Фирма берет на себя или  делегирует отдельным самостоятельным  компаниям многообразные функции  продвижения товара на рынок (рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, создание благоприятного имиджа фирмы  и ее продукции). Она нуждается  в информационном обеспечении (в  сведениях о состоянии рынка  и тенденциях его развития) и прибегает  к услугам исследовательских  и консультационных фирм. Стремясь к уменьшению рыночных рисков, фирма  вступает в отношения со страховыми компаниями. Ускоренно развивающийся  процесс обновления технологий и  продукции заставляет фирму искать адекватные формы взаимодействия с  научно-исследовательскими центрами и  лабораториями, непосредственно включая их результаты в производственный процесс. Необходимость кадрового обеспечения, повышения квалификации персонала обусловливает контакты с рекрутинговыми агентствами и с образовательными организациями. Поэтому ключевыми задачами маркетинга в сетевой организации бизнеса становятся определение субъектов взаимодействия в сети, оценка их значимости, более детальное исследование параметров взаимодействия, выявление перспективных направлений развития сети и роли отдельных компаний. Эти новые области маркетинговой деятельности подлежат подробному анализу.

     Рост специализации отдельных звеньев по-новому ставит задачу координации их совместной работы; от слаженности последней во многом зависит конечный результат. Поэтому субподрядная организация предъявляет новые требования к механизму координации деятельности формально независимых агентов.

    Общепринятым считается существование двух механизмов координации: 1) рыночного («invisible hand»), который через формирование рыночной цены согласовывает пропорции производства и потребления; 2) внутрикорпоративного («visible hand»), который часто относят к иерархическому. Однако при более пристальном исследовании промышленных рынков был обнаружен третий механизм, отличный от вышеназванных и играющий решающую роль на промышленных рынках — интерактивное взаимодействие между кампаниями. Оно становится объектом пристального исследования в маркетинге (что естественно, ибо промышленные рынки, согласно некоторым оценкам, втрое превышают оборот потребительского рынка), поиска маркетологами стратегических направлений развития и укрепления сети, изменения роли компании в системе взаимодействия.

     Пристальному анализу, прежде всего, подвергаются дуальные отношения. К параметрам взаимодействия в сети относятся в первую очередь организационные его формы. В их широком спектре можно выделить минимум три однородные группы: 1) взаимодействие, основанное на совместной собственности на активы; 2) взаимодействие, построенное на договорных отношениях; 3) неформальные кооперационные соглашения. В основе такой классификации лежит степень взаимозависимости и ответственности контрагентов; подразумевается, что она самая высокая при наличии общей собственности и убывает по мере уменьшения степени формализации отношений. Однако практика хозяйствования показывает, что существенные различия лежат все-таки в плоскости конкретной организации форм взаимодействия, и на его надежность, на реальную взаимозависимость и ответственность подчас оказывают влияние не только и не столько единая «крыша» собственности, сколько факторы иного характера (корпоративная культура бизнеса, история взаимодействия с партнером, субъективные характеристики партнеров, и т.п.)

     В ходе детализации анализа договорных взаимоотношений важно рассматривать многообразные формы договоров. Так, большинство европейских компаний отдают предпочтение долгосрочным контрактам, среди которых различают непрерывно длящиеся, рамочные и возобновляемые.       Первые суть юридические соглашения, регулирующие в течение определенного периода серию отдельных трансакций; они, согласно данным одного из серьезных исследований, доминируют среди немецких компаний (83% общего числа опрошенных фирм). Рамочные договоры предполагают осуществление в будущем определенного ряда трансакций, конкретные условия которых определяются непосредственно перед их осуществлением; они распространены среди итальянских фирм (53% общего числа последних). При организации долгосрочного взаимодействия английских фирм наибольшую долю (45%) имеют возобновляемые контакты, которые регулируют лишь конкретную сделку.

     Аргументы в пользу преимущественного использования краткосрочных договоров — достижение большей мобильности взаимоотношений, сокращение издержек в случае необходимой смены партнеров; 84% итальянских фирм, 42% — английских и 30% немецких предпочитают краткосрочные договоры долгосрочным. Что касается японских компаний, то они также широко используют краткосрочные контракты, которые возобновляются, как правило, раз в год. Это связано с тем, что базой для долгосрочного взаимодействия фирм и фактором снижения оппортунизма является история их сотрудничества, а не форма контракта. Варианты неформальных контактов также многообразны: регулярные конференции производителя и всей совокупности торговых компаний, занимающихся реализацией его продукции; создание единой управленческой команды для согласования решений постоянно взаимодействующих фирм; совместное участие в саморегулирующихся профессиональных ассоциациях; целенаправленное создание ассоциаций (например, поставщиков одной компании-клиента). Все эти формы способствуют улучшению обмена информацией, согласованию процесса принятия решений и планированию в рамках сетевого взаимодействия.

     Однако, как было отмечено ранее, форма контракта не дает развернутой картины складывающихся взаимоотношений между партнерами. Для оценки значимости данной пары дуальных отношений в системе взаимодействующих агентов рынка необходимо измерение дополнительных параметров. Так, в паре «производитель-дистрибьютор» таковыми могут, в частности, быть: 1) объем закупок компании-производителя;2) длительность работы с данной компанией;3) доля прибыли, обеспечиваемой дистрибьютору продукцией этой компании;4) количество регионов, в которых дистрибьютор занимается распространением ее продукции;

5) доли различных каналов  распределения в бизнесе дистрибьютора;6) наличие конфликтных ситуаций  и порядка их разрешения. По  этим параметрам можно провести  градацию значимых и малозначимых  парных взаимосвязей. Такое ранжирование  является основанием для определения  перспективных направлений развития  парных взаимоотношений.

     Дальнейшая детализация в изучении дуальных пар взаимодействия должна нацеливаться на определение значимых для обоих контрагентов факторов сотрудничества—критериев взаимодействия. Эти критерии могут быть выявлены в результате перекрестной оценки важности различных характеристик обслуживания при работе с контрагентом. В качестве подобных комплексных характеристик способны выступать агрегированные блоки (например, условия торговли, работа торговых представителей, рыночная стратегия поставщика) с последующей их детализацией.

      Помимо оценки значимости факторов взаимодействия и описания единых критериев сотрудничества целесообразно выявлять степень удовлетворенности контрагентов по всей совокупности характеристик взаимодействия. При этом, если поставить вопрос о системе приоритетов, складывающейся во взаимодействующих компаниях по отношению к продукту, выясняется, что на смену цене продукции, значимость которой, согласно одному из представительных опросов, отмечают руководители 67% компаний, приходит качество товара (для 77% фирм) и возможность поставки точно в срок (для 71% компаний). Поэтому список факторов, меру удовлетворенности по которым надлежит оценить с позиции каждого контрагента, с одной стороны, должен содержать вышеупомянутые характеристики обслуживания партнеров по взаимодействию. С другой стороны, уровень удовлетворенности контрагентов неправомерно рассматривать без оценки самого товара, его качества, марки, широты ассортимента, потребительской ценности, спроса. Иными словами, степень удовлетворенности как комплексный показатель необходимо расширить посредством включения оценки характеристик товарного потока, который, в конечном счете, и выступает как результат взаимодействия контрагентов.

    Сложная система взаимодействия требует времени и больших квалифицированных усилий по ее созданию, поддержанию и развитию.    Вложения в формирование такой системы — это своеобразные инвестиции, значимость которых для развития компаний трудно переоценить. Сеть взаимоотношений, возникающих у данной фирмы с другими субъектами рынка, становится основой ее конкурентоспособности, источником дополнительных ресурсов роста.

     На основании вышеизложенного можно резюмировать различия между традиционным маркетингом и «network»-подходом. При этом не стоит забывать, что второй возник, в конечном счете, на основе традиционного маркетинга. Отличительные черты концепции «network»: фирма не рассматривается изолированно, как принято в теории маркетинга; она тесно связана с окружающими ее агентами и рассматривает свою деятельность в органическом сопряжении с действиями своих партнеров по сети. При использовании «network»-подхода фирма при выводе на рынок нового изделия занимается не просто сегментированием потребителей и позиционированием товара, а поиском перспективной сети; интегрировавши в сеть, она подвергается постоянному пере позиционированию исходя из специфики системы сетевого взаимодействия в целом. Еще одна очень важная специфика «network»-подхода — концентрация усилий фирмы на самом процессе деятельности, а не на поиске места в сложной системе стратегического управления. Следующие особенности связаны с ресурсами фирмы. Во-первых, в «network»-подходе отношения в сети интерпретируются как ресурс, а их наличие — как конкурентное преимущество. Чем теснее эти отношения, тем оно значительнее, ибо устойчивые связи между агентами создают барьеры для вхождения на этот рынок других фирм, обеспечивают эксклюзивный доступ к его возможностям. Из этих особенностей вытекает и та специфическая черта «network»-маркетинга, что функционирующие в сети фирмы предпочитают инвестиции в отношения. Зачастую эти вложения не столь дорогостоящи, как, скажем, в приобретение нового оборудования, но позволяют фирме выйти на более высокий производственный уровень.

2.3 «Relationship»-подход

     Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия лежит и в основе «маркетинга взаимодействия» или, в иной терминологии, «маркетинга партнерских взаимоотношений» («МПВ»). Акцентируя внимание на взаимодействии с конечным потребителем, это направление развития маркетинга в свою очередь значительно модифицирует спектр деятельности и задачи традиционной концепции.

     Под «МПВ» обычно понимают непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает: 1) осознание проблемы; 2) отбор участников взаимодействия; 3) управление текущей совместной деятельностью цепочки взаимосвязанных агентов для создания и совместного использования ценностей посредством координации деятельности и адаптации организаций.

     Приоритет отдается долговременным связям, соответственно постоянным покупателям. В единую интегрированную группу объединяются разработчики, производители и потребители товара (услуги). При этом роль маркетолога состоит в определении постоянного контингента, с которым следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования цепочки взаимодействия. Это новая стратегическая роль специалистов по маркетингу, которая возвращает им былую значимость и ставит их в центр предпринимательской деятельности — на сей раз в качестве менеджеров по формированию «МПВ».

     Задействующая последний фирма фактически отказывается от традиционных средств дифференцирования продукта и индивидуализации работы с потребителем: сегментирования рынка, поиска целевого сегмента, позиционирования товара. В качестве весомого аргумента тут выступает тот факт, что даже в относительно узком сегменте разброс индивидуальных потребительских предпочтений довольно велик, и любая экономически оправданная сегментация не избавляет от ориентации на агрегированного потребителя (а значит, при прежнем подходе потребности индивидуальных покупателей не удовлетворяются, и потенциал получения доходов используется недостаточно).

     В концепции и в практике «МПВ» фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели. Так, британское отделение компании «Heinz», специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосредственно 4,6 млн. покупателей (которые занесены в корпоративную базу данных); отделение высылает им на дом бесплатные экземпляры своего журнала, предоставляя возможность индивидуального выбора и поддерживая адресные контакты с адресными потребителями. Это означает, что потребители, по сути, непосредственно включаются в процесс взаимодействия, так или иначе, управляя различными его составляющими и этапами, включая решение дизайнерских задач, подбор материалов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления. Маркетолог координирует этот процесс и возглавляет проведение необходимых изменений.