Каналы распределения фармацевтической продукции

Министерство здравоохранения  Украины

Национальный фармацевтический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

на  тему:  

 

«Каналы распределения фармацевтической продукции»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Выполнила:

студентка 5 курса

группы Ф-1

 Леженко Алина

 

Проверила:

 

 

 

 

 

Харьков-2011

ПЛАН

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Чем отличается маркетинг  лекарственных препаратов от маркетинга других товаров? В девятом международном издании своей книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, создавая товары и потребительские ценности и осуществляя обмен ими. Возможно, кто-то скажет, что если маркетинг — это извлечение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя, то принципы маркетинга должны быть достаточно универсальными, иными словами, безразлично, что продавать: автомобили, нефть или лекарства.

Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет  ряд особенностей. Это связано  с тем, что лекарственные препараты  являются особым товаром, поскольку  они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.

В настоящее время  большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает  определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных  препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов».

1. Каналы распределения, их функции и структура

Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта. Канал сбыта — это совокупность фирм или отдельных личностей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю Иначе, участников канала сбыта можно назвать посредниками.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, что способствуют успешному выполнению программ маркетинга фирмы к ним принадлежат:

- распределение и сбыт произведенной продукции;

- закупка нужных для производства материалов и сырья;

- маркетинговые исследования;

- установка контактов с потребителями, проведение переговоров;

- подготовка и заключение контрактов купли-продажи, контроль за их выполнением;

- осуществление мероприятий по продвижению товаров к потребителю, реклама, распродажа, ярмарки и тому подобное;

- участие в планировании товарного ассортимента;

- участие и помощь в формировании уровня цен на товары и услуги;

- послепродажное обслуживание товаров.

Учитывая это, следует  определить, что выбор каналов  сбыта является сложным управленческим решением, потому что избранные каналы непосредственно будут влиять на эффективность всех других решений в сфере маркетинга.

От выбора канала также  зависят расходы и прибыли  компании. Если компания полностью  берет на себя функции сбыта, то она  сама покрывает связанные с этим расходы, но и прибыли все будут принадлежать ей. В случае использования внешних каналов как расходы, так и прибыли распределяются промежду всеми участниками канала сбыта. Поэтому компании необходимо «оценить достоверную пользу и выбрать альтернативу.

В зависимости от выполняемых функций и количества посредников каналы сбыта могут иметь простую или сложную уровневую структуру.

Уровень канала сбыта — это какой-нибудь посредник, который выполняет ту или другую работу из приближения товара та правая собственности на него к конечному потребителю.

В современной теории и практике сбыта различаются  каналы:

- нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, что состоит из производителя и потребителя, которому он непосредственно продает товар;

- одноуровневые, которые включают одного посредника. На потребительских рынках этим посредником чаще выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент из сбыта или брокер;

- двухуровневые — предусматривают два посредника. На рынках потребительских товаров — это оптовый и розничный торговцы, а на рынках промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилеры;

- трехуровневые — включают соответственно три посредника: между оптовым и розничным торговцами может стоять мелкооптовый торговец.

Существуют каналы сбыта и с большим количеством уровней, но они случаются не так часто. К тому же, производители считают, что чем более длинный канал сбыта, тем меньше возможности эффективно его контролировать.

Структура каналов сбыта  фармацевтической продукции обусловлена спецификой лекарственных средств как товара. Поскольку лекарственные средства разделяются на рецептурные, которые можно получить лишь за рецептом врача, а, следовательно, и лечение должно проходить под надзором врача (амбулаторных или в стационарных условиях) и без рецептурные, которые можно свободно купить в аптеках и использовать для самолечения, то непосредственными (конечными) потребителями могут считаться как сам пациент, что покупает лекарства в аптеке, так и лечебное заведение, что закупает препараты для использования их в своей деятельности относительно предоставления медицинской помощи населению.

Канал нулевого уровня возможен в случае продажи препаратов фармацевтическим предприятием больницам, но чтобы такое соглашение осуществилось, заказ должен быть достаточно большим. Сейчас такой способ распределения нельзя назвать распространенным, потому что, во-первых, производителю проще использовать посредника для сбыта больших партий продукции, во-вторых, ограниченность бюджетных ассигнований не позволяет лечебным заведениям формировать большие заказы.

Канал распределения с одним уровнем используется чаще и посредником выступает аптека — розничная или межбольничная.

Самым распространенным способом реализации фармацевтической продукции в Украине является канал распределения, который включает два-три посредника. Среди них один-два оптовые и один розничный.

Со структурой каналов  сбыта связаны такие понятия, как длина и ширина канала.

Длина канала характеризуется количеством промежуточных уровней, что его составляют.

Ширина канала определяется количеством участников на каком-нибудь уровне (этапе) сбыта.

Решения относительно длины  и ширины канала зависят от характера  самого товара и интенсивности использования  канала сбыта.

Как правило, каналы сбыта  товаров производственного назначения отличаются меньшим количеством посредников в целом в сбытовом цепи и на каждом его уровне, чем каналы сбыта потребительских товаров.

1.1 Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения, рыночными или маркетинговыми каналами (distribution channels).

Каналы распределения  образуют взаимосвязанные организации, участвующие в процессе донесения товаров и услуг до конечных пользователей. Выбор и построение каналов распределения имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя легко и быстро изменить. Организационные решения о том, в каких сочетаниях используются каналы распределения, называются структурой каналов распределения (distribution mix).

Канал распределения  состоит из рыночных посредников (marketing intermediaries, middlemen) — отдельных предпринимателей или организаций, доводящих товары от производителя до конечного потребителя. Посредники бывают двух типов — оптовики и розничные торговцы.

Оптовики (wholesalers) продают товары розничным торговцам, другим оптовикам или организациям, которые используют товар либо для перепродажи, либо для производственного потребления. Оптовики, в свою очередь, делятся на оптовых торговцев, торговых агентов и предприятия оптовой торговли производителей.

Оптовые торговцы (merchant wholesalers) — независимые организации, которые приобретают права собственности на товар, а затем перепродают его предприятиям розничной торговли.

Торговый агент производителя — это оптовик, который, не обладая правами на товар, осуществляет его продажу. При этом права на товар остаются у производителя, который выплачивает торговому агенту или комиссионные — процент от суммы денег, вырученных от каждой сделки, или фиксированную заработную плату. Наиболее распространенный тип торговых агентов — это торговые представители.

Предприятия оптовой  торговли производителей могут быть двух типов:

	торговые филиалы — подразделения, которые создают запасы товаров производителя, несут ответственность за их хранение на складах и выполняют маркетинговые и коммерческие функции;
	отделы сбыта производителя — подразделения, которые выполняют маркетинговые и коммерческие функции, но не занимаются запасами и хранением товаров.

Розничные торговцы продают  товары непосредственно населению  для личного потребления.

Для рецептурных лекарственных  препаратов в государствах Европейского Союза и США многие каналы распределения, используемые для товаров широкого потребления, не являются доступными. Это связано с тем, что в соответствии с законодательством этих стран конечными пунктами распределения могут быть только аптеки, больницы, специалисты, работающие в сфере здравоохранения (профессионалы здравоохранения). Исключением являются безрецептурные (ОТС) препараты, так как в некоторых государствах ЕС (Великобритания) и в США для производителей лекарственных препаратов доступны многие каналы распределения, используемые производителями товаров широкого потребления.

Роль каналов распределения

Каналы распределения являются своеобразными инструментами для  создания удобств потребителю. Они  выполняют ряд специфических  функций, которые необходимы как  производителю, так и потребителям [1]:

	Предоставление торговых услуг
	Облегчение покупки
	Обеспечение информацией о рынке
	Поддержка в продвижении товаров и стимулирование сбыта
	Отбор, стандартизация и расфасовка товаров
	Хранение товара на складах
	Доставка товара к местам продажи
	Распределение риска
	Финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате)
	Уменьшение общей величины издержек распределения.

Услуги посредников  в каналах распределения реально  могут снизить цену, которую потребители  платят за товары и услуги, несмотря на то, что посредники получают прибыль  за каждую проданную единицу продукции.

Каждая сделка на пути продукции от производителя к  конечным потребителям связана с  трансакционными издержками, то есть стоит денег. Сокращая число таких  сделок, посредники уменьшают общую  величину трансакционных издержек при распределении продукции.