Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2012 в 23:53, курсовая работа
Чем отличается маркетинг лекарственных препаратов от маркетинга других товаров? В девятом международном издании своей книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, создавая товары и потребительские ценности и осуществляя обмен ими. Возможно, кто-то скажет, что если маркетинг — это извлечение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя, то принципы маркетинга должны быть достаточно универсальными, иными словами, безразлично, что продавать: автомобили, нефть или лекарства.
Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.
В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.
В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов».
3. Люди хотят не только наиболее полно использовать возможности БАД, но и заинтересованы в получении дополнительного (а иногда и основного) заработка.
На Западе, особенно в США, власти давно поняли, что продуктивнее не бороться с распространением БАД через сетевой маркетинг или прямые продажи, а упорядочить этот процесс. Сетевой маркетинг позволяет без всяких бюджетных ассигнований увеличить трудовую занятость и, что немаловажно, улучшить профилактику заболеваний и способствовать общему оздоровлению населения.
Ключевые достоинства сетевых каналов реализации БАД:
- Прямые поставки от производителя, отсутствие посредников, удлиняющих цепочку движения товара и связанных с ними наценок и рисков
- Не требуются затраты на рекламу продукции
- Быстрый рост товаропроводящей сети, не требующий серьезных финансовых затрат
- Повышение эффективности товаропроводящей сети при расширении ассортимента реализуемых товаров
- Оптимизация ассортимента (исключение конкуренции с товарами других производителей)
- Минимизация расходов на логистику (нет необходимости развозки в пределах города)
- Ориентированность на комплексный подход (реализация потребителям одновременно широкого круга БАД или специализированных комплектов (курсов), возможность последовательного расширения и модификации применяемых БАД)
- Активная работа с клиентами
- Активный рост клиентской базы
- Максимально эффективное использование человеческих ресурсов
- Экономия фонда заработной платы (штатным является только вспомогательный персонал, все консультанты получают денежное вознаграждение, оплаченное потребителями)
- Фактическое отсутствие дебиторской задолженности (продукция реализуется за наличный расчет, и только в порядке исключения - с отсрочкой платежа)
- Продукция поступает в сеть от производителя на условиях отсрочки платежа, при появлении нового товара (или нового производителя) - "на реализацию"
Отечественные производители БАД сталкиваются с огромными трудностями, пробуя реализовывать свою продукцию с помощью обычной системы распространения, так как медицинские учреждения и аптеки не заинтересованы в донесении грамотной информации по БАДам до населения. Поэтому ряд компаний (например, "Родник здоровья") использует особую сетевую форму распространения своих товаров, не предполагающую продажу БАД через физических лиц. Дилеры компании занимаются ликвидацией информационного дефицита в вопросах культуры питания и разработкой программ обучения для специалистов, работающих в области медицины, образования, общественного питания. Они также внедряют образовательные программы для тех слоев населения, которые заинтересованы в сохранении своего здоровья в неблагоприятной экологической ситуации.
1.3 Альтернативные внеаптечные каналы распространения
Одной из альтернатив аптечному рынку БАД является продажа их населению через прочие каналы розничной торговли - универсамы, продуктовые магазины, киоски, латки и т.п. Анализ этого сектора показал, что наиболее распространенной группой БАД, представленной на полках магазинов, являются препараты для коррекции веса и очищение организма. Среди них наиболее часто встречаются чаи Летящая ласточка, Супер Фигура 1, Супер Фигура 2, Жуйдемен, клетчатка растительная, отруби пшеничные и ржаные всех видов, в т.ч. с добавками, отруби Фибромед, хлопья пшеничных зародышей Флэйк и др.
БАД других классификационных групп в торговой сети существенно меньше. Среди них БАД, обладающие стимулирующим, тонизирующим и адаптогенным действием (сиропы Женьшень, Лимонник, Аралия и Элеутерококк). Из витаминных БАД предлагаются разнообразные сиропы (Клюква на фруктозе, Черная смородина, Черная рябина и т.п.), а также фиточаи (например, Черника натуральная, позиционируемая в том числе и как средство для коррекции зрения). Из общеукрепляющих средств, которые, по идее, должны превалировать в этом сегменте, фигурирует преимущественно зеленый чай Черный дракон, который является одним из наиболее популярных чаев, продаваемых и через аптеки.
Особый интерес представляют растворимые фиточаи (чайные напитки), среди которых в супермаркетах и специализированных отделах здорового питания представлены торговые марки Hypp и Dania, предназначенные для грудных детей и кормящих женщин. Так, датская компания АНЕКО Анс в 2005 году вывела на рынок серию из 8 продуктов (чаи детские "Из итальянского укропа", "Из ромашки", "Яблочный с мятой", "Из черники", "Травяной", "Из плодов шиповника", "Малиново-липовый" и чай "Для кормящих матерей"). Достаточно широко представлены также оздоровительные кисели компании Леовит Нутрио, как дозированные по пакетикам, так и в курсовой упаковке.
Широко представлены в торговых сетях и лечебные карамели (Зула, Вербена, Нолс, Бобс и другие), содержащие эфирные масла и предназначенные как для освежения дыхания, так и для снятия першения в горле, уменьшения кашля у детей. Во многих местах можно встретить витаминизированные леденцы "Натурино". Как правило, они продаются или в прикассовой зоне как продукция импульсного спроса по соседству с жевательными резинками, или в отделах кондитерских товаров. Вместе с кондитерскими изделиями также могут продаваться фитобатончики-мюсли, гематоген.
БАД для предупреждения или снятия алкогольного синдрома Антипохмелин, Бизон и др., а также против запаха изо рта (Антиполицай) предлагаются преимущественно в продуктовых киосках, торгующих алкогольными напитками и сигаретами.
Из БАД, рекламируемых как средства, улучшающие качество жизни больных с различными заболеваниями, наиболее широко представлена группа для поддержание функции ЖКТ и печени. Это чаи серии Монастырская аптека: Гастрочай-минус (для лиц с пониженной кислотностью) и Гастрочай-плюс (для лиц с повышенной кислотностью), а также фиточай и масло Здравушка. Из других групп в ассортименте фигурируют чаи Иван (хронические воспалительные заболевания мочеполовой системы у мужчин) и Марья (хронические воспалительные заболевания мочеполовой системы у женщин), а также чаи Валериана и Сенна и профилактические чайные напитки - Сердечный, Слабительный, Лукоморье. Из многочисленных препаратов на основе рыбьего жира, позиционируемых как БАД с антиатеросклеротическим эффектом, на магазинных прилавках чаще встречается рыбий жир с маслом шиповника, анисом, эвкалиптом, укропом.
В последнее время достаточно много уделяется внимание продуктам функционального (оздоровительного) питания, часть из которых также представлена в торговой продуктовой сети. Это разнообразные соевые полуфабрикаты и продукты, салатные растительные масла, обогащенные антиоксидантами и ненасышенными жирными кислотами (льняное, амарантовое, кедровое, масло рыжика), заменители материнского молока, йодированная соль, многочисленные комбинации орехов с кусочками ананасов, папайи и других фруктов. Во многих магазинах появились макаронные изделия со шпинатом, морковью, свеклой, рисовые, овсяные и гречневые каши с кусочками ананасов, папайи, манго, перестали быть экзотическими мюсли.
Самостоятельную группу товаров занимают заменители сахара. В их числе необходимо отметить как таблетированные сахарозаменители (Сукразит, Сукрадиет и их аналоги), так и "сладкий сахар" (комбинацию сахара с подсластителями, позволяющую заметно снижать количество употребляемого сахара). В последние годы на прилавках магазинов стали появляться продукты, содержащие растительный сахарозаменитель - стевию ("медовая трава"). Это и фиточаи со стевией, сиропы и эликсиры, концентраты для приготовления напитков.
Наиболее распространенными формами выпуска БАД, реализуемых через магазинную сеть, являются фиточаи. Они продаются как в специализированных отделах чая и кофе, так и на отдельных прилавках для БАД. В последнее время на рынке реализуемых в продовольственных торговых сетях фиточаев наметилась новая тенденция: ряд производителей классических чаев стал выпускать и фиточаи, продвигая их в магазинах наряду со своей обычной чайной продукцией. В качестве примера реализации такой тенденции может быть назван производитель ООО "Чайная компания", который в 2005 году вывел на рынок под торговой маркой "Доктор" 39 травяных чаев в фильтр-пакетах, зарегистрировав их как пищевой продукт (не БАД). Однако, исходя из названия данных чаев, они ориентируют потребителя не столько на профилактическое, сколько на лечебное действие.
В целом, анализ ассортимента БАД, представленных в альтернативной торговой сети, показал, что данный сегмент сильно отличается по номенклатуре от аптечных продаж. В обычных магазинах потребитель ориентирован в первую очередь на продукты, позиционируемые как средства, устраняющие последствия нездорового образа жизни (БАД для похудания и очищающие, скрывающие запахи, предупреждающие или снимающие похмельный синдром), а также тонизирующего и общеукрепляющего действия.
Продвижение через магазины БАД, которые рекламируются как средства, эффективные при тех или иных заболеваниях, не всегда дает положительные результаты, поскольку у потребителей в отношении них часто возникают ассоциации с товарами аптечного ассортимента. Тем более что и предлагаемые формы выпуска таких БАД - таблетки, драже, капсулы - имеют сходство с лекарствами. В частности, по словам дистрибьюторов продукции популярной торговой марки Здравушка, их попытки организовать широкий сбыт через продуктовые магазины не увенчались большими успехами.
Специализированные каналы распространения пока в обороте биологически активных добавок играют пока еще незначительную роль. Однако в некоторых сегментах рынка БАД их значение существенно повышается. Так, продукты функционального питания и БАДы для спортсменов достаточно эффективно продвигаются через тренеров и врачей спортивных клубов. Весьма популярные на Западе БАДы фитнесс-направления (сухие витаминно-минеральные напитки, белковые гипокалорийные коктейли, фиточаи и др.) достаточно эффективно продвигаются через сети фитнесс-центров типа "Планета-Фитнесс". Различные санаторно-курортные учреждения, дома отдыха, профилактории, особенно оказывающие услуги по "очистке" организма, являются активными потребителями БАД - энтеросорбентов, пектинов, источников пищевых волокон, гепатопротекторов и желчегонных, лимфотропных, антиоксидантов. Многие из учреждений этого типа имеют в своей структуре кабинеты фитотерапии, фитобары, для которых используются не только монокомпонентные фитопрепараты и лекарственные сборы, но и растворимые фиточаи, экстракты лекарственных и плодово-ягодных растений. В некоторых случаях активными потребителями БАД могут стать и ведомственные медицинские службы. Так, для снижения уровня заболеваемости нефтяников и газовщиков Сибири могут использоваться БАД с иммуностимулирующим действием; в металлургической промышленности для работников горячих цехов - пектинаты и энтеросорбенты, для поддержания необходимого уровня работоспособности диспетчеров энергосистем, авиапортов, работников железнодорожного транспорта - БАДы с тонизирующим действием. Реализация этих направлений требует установления контактов с руководителями этих структур и проведения доказательной с ними работы о безусловной полезности и экономическом эффекте от использования БАДов соответствующих направлений.
Выводы
Рынок лекарственных средств продолжает расти, на нем наблюдаются негативные явления, связанные с фальсификацией продукции, с недобросовестным стимулированием покупательского спроса на различные виды фармацевтических препаратов. Обеспечить возможности имеющегося потенциала роста и преодолеть негативные тенденции, складывающиеся на фармацевтическом рынке, возможно путем использования современных технологий рыночной деятельности, в частности маркетинга.
Затянувшийся спад отечественной фармацевтической промышленности, необходимость определения ее стратегических перспектив и большое значение стабильного функционирования рынка лекарственных средств для обеспечения социально-экономической безопасности страны в значительной степени актуализировали задачу поиска научного обоснования маркетинговых приемов и методов рыночной деятельности. Отечественная фармацевтика уже прошла первые этапы рыночных преобразований, но экономические механизмы воздействия государства на функционирование фармацевтического комплекса еще продолжают формироваться на региональных уровнях. Высокая социальная значимость решения многих проблем функционирования фармацевтического рынка обусловливает практическую необходимость выработки новых управленческих парадигм и подходов.
Литература
Информация о работе Каналы распределения фармацевтической продукции