Каналы распределения фармацевтической продукции

В качестве примера смешения по показаниям можно привести использование для стимуляции потенции лекарственного препарата Виагра и БАД "Золотой конек", а также для контроля веса лекарственного препарата Ксеникал и БАД "Идеал". В качестве примера смешения по составу и показаниям могут быть названы продукты на основе лекарственного растительного сырья, которые разными производителями регистрируются то как лекарственное средство, то как БАД, например Танакан (лекарственное средство) и Гинкобилоба - Эвалар (БАД), или эубиотики, где часть бифидумбактерина зарегистрирована как лекарственное средство, а часть точно такого же - как БАД.

Одним из наиболее ёмких из рассматриваемых является сегмент препаратов на основе растительного сырья. Объем продаж таких препаратов (включая ЛС и БАД) составил в 2003 г. 220 млн долл. в оптовых ценах. В отличие от всего рынка БАД этот сегмент более сконцентрирован и насчитывает порядка 220 наименований, производимых 100 фармкомпаниями. Соотношение отечественных и зарубежных препаратов в стоимостном выражении составляет 50/50, тогда как в количественном - 85/15. Среди производителей отечественных препаратов присутствуют как фармацевтические фабрики, так и крупные отечественные компании-производители БАД ("Эвалар", "ВИЛАР", "Диод", "Леовит-Нутрио", "ФО им. Пастера" и т.д.).

На основе "Мониторинга розничных продаж ЛС и БАД", осуществляемого ЦМИ "Фармэксперт", был проведен анализ препаратов по содержанию растительных компонентов. Наибольшее количество растительных препаратов, продающихся на фармрынке, содержит в своем составе такие растения, как черника, женьшень, гинкго билоба, расторопша, эхинацея, валериана, и т.д. Однако эти же лекарственные растения входят и в состав БАД, в том числе -монокомпонентных. Так, например, из всех представленных в аптеках наименований препаратов валерианы и эхинацеи на долю БАД приходится 28%, шалфея - 33 %, зверобоя - 40%, Гинко билоба, расторопши, каштана конского - 50%, Жень-шеня - 60%, а черники - 92%.

Объемы продаж как в натуральном, так и в денежном выражении для БАД и лекарственных средств на основе одинакового растительного сырья сопоставимы (таблица 1).

Согласно результатам одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., 44% потребителей не считают БАД лекарствами, но в то же время многие (четверть опрошенных) полагают, что это ПОЧТИ лекарства. Кроме того, по мнению более 60% респондентов, БАД должны рекомендовать специалисты - врачи и провизоры. Пациенты используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний, тогда как для лечения серьезных недугов все-таки полагаются на лекарственные средства. Таким образом, мы наблюдаем четкое подтверждение конкурентного положения БАД по отношению к лекарствам в восприятии потребителей. Возрастание интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей - 18% производителей БАД являются производителями лекарств.

Таблица 1

Сопоставление лекарственных средств и БАД одинакового состава

Растительный компонент	Вид продукции	Объем продаж, млн $	Объем продаж, млн упаковок
Гинко билоба	Лекарственное средство   Танакан  Билобин  Немоплант	4,6  1,6  0,6	0,4  0,6  0,08
	БАД Гинко (Эвалар)	1,8	1,0
Эхинацея пурпурная	Лекарственное средство  Иммунал  Эхинацеи настойка  Эхинацеи экстракт доктора Тайсса	9,1  1,0  0,12	3,2  1,1  0,08
	БАД Эхинацея Терраплант	0,05	0,05
Черника	Лекарственное средство  Миртикам	0,4	0,1
	БАД Черника форте	4,9	4,2

Пересечение лекарственных средств и БАД в канале распространения "Аптека" обусловливает и высокую степень конкуренции между этими видами продукции. В зависимости от того, насколько сильны конкурентные позиции БАД на аптечном рынке, можно условно выделить 3 типа конкуренции. Первая группа, в которой БАД значительно конкурируют. В качестве яркого примера можно привести сегмент средств для лечения ожирения, в котором наблюдается значительная конкуренция со стороны группы БАД для лиц, контролирующих массу тела. Так, только аптечные продажи БАД данной группы сравнимы по объемам с лекарственными препаратами для лечения ожирения (рис. 1-2). При этом количество БАД, продающихся в аптеках, в десятки раз превышает число лекарств для лечения ожирения, присутствующих на рынке.

Рисунок 1.Объем аптечных продаж лекарственных средств и БАД для контроля веса

Рисунок 2.Ценовая конкуренция в группе товаров для контроля веса

Можно отметить ценовые преимущества БАД перед лекарствами в этом сегменте. Сегмент лекарственных средств для лечения ожирения на две трети составляет Ксеникал со стоимостью упаковки около 25 долл., тогда как половина продаж БАД для похудения приходится на марки стоимостью до 10 долл. за упаковку. Кроме ценовых преимуществ БАД в этом сегменте имеют и возможность рекламироваться в СМИ, в отличие от лекарственных препаратов, имеющих рецептурный статус.

Вторую группу составляют БАД, которые пока не столь заметно конкурируют в аптеках.

Здесь можно привести несколько интересных примеров:

· средства для лечения эректильной дисфункции и БАД общеукрепляющего действия для мужчин;

· витаминные препараты и БАД, влияющие на процессы тканевого обмена;

· лекарственные средства, применяющиеся для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата и БАД, поддерживающие функции опорно-двигательного аппарата.

Сегмент лекарственных средств для лечения эректильной дисфункции представлен 7 марками лекарственных средств: Виагра, Йохимбин-шпигель, Йохимбина гидрохлорид, Каверджект, Афродор 2000, Тентекс и Химколин. Аптечный сегмент БАД для мужчин представлен намного шире - в аптечной сети С.-Петербурга присутствуют 12 марок БАД, в Москве еще больше - 22. Продажи (рис.3-4) лекарств в данном сегменте в несколько раз больше, чем аптечные продажи БАД (в Москве и Самаре ГЛС продается больше в 4 раза, в С.-Петербурге - в 14 раз). В то же время можно сделать вывод о том, что сегмент БАД сравним по своим размерам с сегментом ГЛС, поскольку существуют еще неаптечные продажи БАД для мужчин, в том числе через телемагазины, продажи через которые очень сложно оценить, так как в стоимость БАД заложена рекламная наценка.

 

 

 

Рисунок 3.Объем аптечных продаж товаров для лечения эректильной дисфункции

На примере московского рынка можно сделать вывод о том, что в данном сегменте наблюдается схожая ценовая сегментация продаж для ГЛС и БАД - в обоих сегментах лидируют товары ценой выше 15 долл. за упаковку;

· в продажах ГЛС для лечения эректильной дисфункции в Москве 94% составляет Виагра стоимостью 19 долл.;

· в аптечных продажах БАД общеукрепляющего действия для мужчин в Москве лидируют "Веромакс" (60,4 долл.), занимая 24% аптечных продаж сегмента, "Супер Йохимбе плюс" (22,2 долл.) занимает около 20% аптечного сегмента, еще 17% аптечных продаж БАД данной группы в Москве составляет "Супер Йохимбе" ценой 18,5 долл. за упаковку.

 

 

 

Рисунок 4.Ценовая конкуренция в группе товаров для лечения эректильной дисфункции

Сегменты витаминов и БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, являются довольно большими по составу - в аптеках Москвы присутствуют порядка 230 ГЛС и 380 БАД; в С.-Петербурге - около 200 ГЛС и 260 БАД.

По объемам продаж в аптеках (рис.5) сегмент витаминов в несколько раз превышает сегмент БАД (в Москве и Самаре продажи ГЛС в 5 - 5,5 раза больше, чем БАД, в С.-Петербурге -в 4,7 раза, в Московской области - в 3,8). Однако в данном случае, так же как и в сегменте БАД для мужчин, учитывая неаптечные продажи БАД, можно заключить, что сегмент БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, по крайней мере, сравним по своим размерам с рынком витаминов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Для общей характеристики аптечного канала продвижения БАД с точки зрения планирования производства необходимо также проанализировать структуру продаж по формам выпуска.

Рисунок 6.Структура аптечного рынка БАД по формам выпуска

Представленные данные показывают, что наиболее популярной формой выпуска БАД являются простые формы фасовки - пачки и пакеты (фиточаи, сборы, с измельченным растительным сырьем, отруби, клетчатка и т.д.), которые занимают 37% рынка БАД в денежном выражении, 28% - в натуральном, и 25% - по числу товарных позиций. Второе место в рейтинге форм выпуска БАД занимают таблетки - 30% рынка БАД в денежном выражении, 27% - в натуральном, и 34% - по числу товарных позиций. Третье место занимают капсулы - 13% рынка БАД в денежном выражении, 4% - в натуральном, и 12% - по числу товарных позиций. В то же время на рынке представлены и достаточно интересные формы, более сложные технологически и не претендующие на все сферы применения БАД, но особенно предназначенные для применения детьми: батончики, грануляты для приготовления напитков, сухие кисели и соки, драже, леденцы, шипучие таблетки, сиропы. Среди БАД, выпускаемых в таких оригинальных формах, как правило, и меньше конкурентная плотность, так как относительно небольшое количество производителей выводит их на рынок.

Для определения перспективности выпуска той или иной формы БАД рассчитывался их Индекс Эффективности Продаж (соотношение доли рынка в денежном выражении к доли рынка в натуральном выражении). Эти данные представлены на рисунке 7.

Рисунок 7.Характеристика форм выпуска БАД по индексу эффективности продаж

Таким образом, если планируемое производство будет ориентировано на выпуск продукции, преимущественно реализуемой через аптечные каналы распространения продукции, то оптимальными будут следующие формы выпуска: капсулы, шипучие таблетки и грануляты для приготовления напитков.

Капсульная форма БАД выпускается большим количеством производителей, технология производства хорошо отработана в фармацевтике. Шипучие таблетки - более редкая форма выпуска БАД. Из иностранных компаний в такой форме представляют свою продукцию Hemofarm (Германия), Natur Produkt Europe (Нидерланды), Nycomed (Австрия), Vitar (Германия), Woerwag Pharma (Германия), и беларусская компания Вибурнум. Основным производителем шипучих таблеток является компания Сантэфарм, с недавнего времени аналогичную продукцию стал выводить на рынок Фито-продукт.

Грануляты для приготовления напитков представлены на рынке продукцией как иностранного (Словения, Швейцария, Дания, Польша, Финляндия), так и отечественного производства: Алтайвитамины(г.Бийск, Алтайский край), Астромар (Московская обл, Чеховский р-н, пос. Любучаны), Валетек-продимпекс (Москва), Витиус (Москва), Санкт-Петербургская фармфабрика (Санкт-Петербург), Универсал-Фарма (Барнаул), Фитон (Чита), Фито-продукт (Москва), Целебная поляна (Самара).

1.2 MLM-сети как каналы распространения БАД

Как известно, в нашей стране рынок БАД изначально формировался по принципу MLM, тогда, на этапе становления рынка, многие из предлагаемых препаратов даже не регистрировались, а ввозились, минуя таможню, или проникали контрабандно. Родоначальником MLM-технологий в продаже не только БАД, но и любых других групп товаров, был Гербалайф. Даже сегодня, когда в МЗ РФ зарегистрировано подавляющее большинство реализуемых БАД, доля аптечных и прочих "стационарных" продаж в совокупном обороте БАД не превышает 35%. Остальное продается через агентов (которые в сфере реализации БАД обычно называются консультантами) и врачей.

Необходимо учесть, что в условиях отсутствия каких-либо запретительных мер в отношении сетевой многоуровневой торговли, до тех пор пока потребление биологически активных добавок к пище не станет массовым явлением, данная тенденция будет иметь право на свое существование.

Увеличение потребления БАД, распространяемых методами сетевого маркетинга, связано с тремя основными факторами:

1. Успехи в предотвращении ранней смертности и лечении болезней означают, что многие люди достигают возраста, когда начинают превалировать хронические заболевания. Пожилые люди больше нуждаются в БАД. В то же время, в силу более свободного распорядка дня и во многом не реализованной потребности в общении, именно пожилые люди являются основной социально-демографической группой, формирующей MLM-структуры. Многие из них имеют хорошее базовое образование (университетское, медико-биологическое, педагогическое), позволяющее быть весьма убедительными в общении с другими людьми и выступать в роли практически профессиональных консультантов. Большинство пожилых людей сами пробовали на себе или своих знакомых предлагаемые БАДы, что позволяет им широко использовать фактор "личного примера" в работе с потребителями. Как правило, психологический акцент делается на искреннем желании помочь человеку в решении его проблем со здоровьем, поделиться важной для него информацией, создании психологически значимой темы для общения. Как правило, у пожилых людей уже сформирована широкая сеть связей, которая может быть задействована в распространении информации о БАД и их реализации. Мотив зарабатывания на этом денег уходит для таких консультантов на второй план.

2. Прогресс в пищевых и фармацевтических технологиях. Современные и перспективные научные разработки ведут к появлению новых БАД и продуктов функционального питания. Как правило, разработчики - специалисты НИИ и исследовательских центров, не имеют доступа на масштабное фармацевтическое или пищевое производство, поэтому вынуждены осуществлять производство на опытных установках небольшой производительности. Новые БАД удобно выводить на рынок через небольшую локальную сеть консультантов, замыкающуюся непосредственно на разработчиках, через личных знакомых. При этом у разработчиков есть реальная возможность оценки всех сторон применения БАД, конкретизации показаний и схем применения, а при необходимости - быстрой модификации состава для повышения эффективности и безопасности БАД. Сетевая схема реализации БАД на этом этапе позволяет не только оперативно сформировать круг его приверженцев, но и достаточно широко распространить информацию о продукте как эффективном и безопасном средстве. Кроме того, массовое промышленное производство таких БАД зачастую бывает невозможно даже на крупных предприятиях без широкого предварительного ознакомления с ними населения и тестирования рынка различными методами, в том числе - за счет сетевой реализации.