Каналы распределения и товародвижения при реализации товара

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………

1.КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ  И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА……………………………………….

1.1 Каналы  распределения  товара и их структура……………

1.2  Распределении продукции………………………….

1.3 Планирование товародвижения………………………….

1.4 Управление  каналами ……………………………………

2.ОПТОВАЯ  И РОЗНИЧНАЯ  ТОРГОВЛЯ……………………………..

2.1 Сущность и организационные  формы оптовой торговли………….

2.2 Розничная  торговля в рыночной экономике…………..

2.3 Структура розничного товарооборота…………………………..

3.КОММЕРЧЕСКИЕ  ФОРМЫ  И МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ  ТОВАРОВ………………………………………………..

3.1 Прямая  форма оптовой реализации товаров……………………..

3.2 Коммерческая  форма  косвенной оптовой реализации  товаров…

3.3 Лизинг …………………………………………………………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….

Список  литературы…………………………………………

 

Введение

 

Сбыт - всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем зачастую не самая  существенная. Если деятель рынка  хорошо поработал  над такими разделами  маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения  и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться  перед  маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения  максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль  в конечном итоге  реализуется  в сфере обращения, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется  каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно  на выявление перспективных  средств  продвижения товаров  от производителя  до конечного потребителя  и организацию  их розничной продажи  на основе всестороннего анализа  и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями  эффективности  выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень  издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность  избираемых фирмой форм и методов  распределения  и сбыта тем  выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение  товаров от места  производства до места реализации и  на их продажу  конечному потребителю; меньше расходы  на их организацию; больше объемы реализации и полученная при  этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что  у многих капиталистических предприятий  затраты на реализацию и сбыт продукции  достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления  маркетинговых исследований.

В нашей  стране существует ошибочное представление, что в  ведущих зарубежных странах  реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве  даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Анализ  сбыта и методов  продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.КАНАЛЫ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ  И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ  ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ  ТОВАРА

1.1 Каналы распределения   товара.

Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения  продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом  влияют на все другие решения в  сфере маркетинга.

Реализация  продукции  в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых  формирует соответствующий  канал  распределения. Использование  посредников  в сфере обращения  выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться (рис. 17.1), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

Без посредника

При наличии  посредника

Таблица №17.1. Количество связей

 

В качестве посредников могут  выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих  использование  посредников, можно  выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

создание  оптимальной  системы товародвижения предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники  благодаря  своим контактам, опыту  и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и  доведение его до целевых  рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют  проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя  к потребителю. Результаты их хозяйственной  деятельности во многом зависят от того, насколько правильно  выбраны  каналы распределения товаров, формы  и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому  право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя  к потребителю. Канал распределения  можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов  распределения  выполняют ряд  функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга. К  ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности  за функционирование канала распределения.

1.2 Структура и уровни  каналов распределения.

Каналы  распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и  фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через  систему посредников. Возникают  и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию  непосредственно  потребителям при  наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться  в том, что продукция  предприятия  может быть полностью реализована.

Прямой  маркетинг используется при сложном  технологическом  производстве, когда  изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и  не нуждается в специальной наладке  и монтаже, то целесообразнее реализовать  его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции  монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая  деятельность промышленного  предприятия  с применением прямого  маркетинга может вестись через  сбытовые оптовые базы, склады и  оптовые  конторы изготовителя. Вместе с тем  существует ряд причин, по которым  многие промышленные предприятия  не прибегают в своей работе к  сбытовым филиалам. К ним относятся  предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах  также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных  складов обходится  изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому  маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы  распределения  можно охарактеризовать и по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных  уровней. На рис. 17.2 приведены маркетинговые  каналы распределения по их протяженности. Поясняя рисунок, можно отметить, что канал нулевого уровня, или  канал прямого маркетинга, состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров  промышленного назначения. Этим посредником  может быть, как  правило, агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит  из двух посредников. На рынках товаров  промышленного  назначения такими посредниками могут  выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и  дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и  розничными торговцами обычно стоят  мелкие оптовики, которые  скупают  товары у крупных оптовиков  и  перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они  встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней  имеет канал распределения, тем  меньше возможностей контролировать его.

 

 

 

 

1.3 Роль посреднических  организаций в  распределении  продукции.  Посреднические оптовые  предприятия в системе рыночных  отношений можно разделить на  две группы: независимые посреднические  организации и зависимые. Независимые  организации для изготовителей  и получателей продукции являются  самостоятельными посредническими  организациями, приобретающими материалы  в собственность с последующей  их реализацией потребителям. Зависимые  посредники не претендуют на  право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение  за выполняемые услуги. К ним  относятся различные сбытовые  агенты, брокеры, комиссионеры.

На рис. 17.3 приведены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.

Группа  независимых оптовых  посредников, применительно к сбыту  продукции  промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой  в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту  группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые  оптовые посредники делятся на два  типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или  арендующие) складские  помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских  помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых  в

развитых  странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными  грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как  правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию  посредника. Их называют дистрибьюторами  регулярного  типа. Приобретая изделие  за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и  т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков  и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного  ассортимента выпускаемой продукции  в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами  потребителей. Они занимаются транспортными  операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости  от характера  товарной специализации  выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие  строго определенной специализации  и реализующие многопрофильную  продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории  в соответствии с количеством  ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель  может продавать  продукцию дистрибьюторам, которые  затем самостоятельно сбывают  ее непосредственно потребителям. Выбор  такого канала товародвижения будет  эффективным только в случае, если:

рынок разбросан, а объем  сбыта в  каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому  каналу распределения;

число оптовиков (посредников) обычно превышает  количество региональных базовых складов  изготовителя; изделие  должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный  охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;