Каналы распределения и товародвижения при реализации товара

потребители предпочитают закупать изделия мелкими  партиями, неудобными для складской  и транзитной обработки;

 

 

 

 

Таблица. 17.2

 Классификация  зависимых  и независимых посредников

разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной  ценой  слишком мала для содержания собственной  сбытовой организации, занимающейся проведением  прямого  товародвижения.

Ценность  оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому  посреднику относятся  потребители  промышленных изделий, сможет ли посредник  поставить дело таким образом, чтобы  потребители  продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения  на практике зависит от ряда объективных  факторов. Во-первых, оптовый посредник  имеет возможность поставить  изделие потребителю быстрее, чем  изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют  потребителю сократить расходы  на материально-техническое обеспечение  и объем обрабатываемой учетной  документации. В-третьих, посредник  может предложить цену несколько  меньшую, чем изготовитель, который  назначает ее без учета перевозки  и страхования, а потребитель  при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы.

Наконец, потребителю гораздо  проще урегулировать  споры и  недоразумения с посредником, чем  с изготовителем. Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг  агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых  ими сделок. На долю брокеров и агентов  в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий  материально-технического обеспечения  и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право  собственности, находятся в большей  зависимости от изготовителя, чем  независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 - 10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем  другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают  только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться  этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые  агенты имеют  дело с небольшими промышленными  предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое  подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в  крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей  продукции для  совершения сделки, они хорошо информированы  о состоянии  рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют  искусством вести переговоры. Кредиты  они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры  также не приобретают  права собственности  на товары и  обычно не вправе завершить  сделку без официального одобрения  изготовителя. За посредничество между  изготовителями и потребителями  продукции брокеры  получают определенную плату по соглашению сторон или в  соответствии с установленной  биржевым комитетом таксой.

Закупочные  конторы представляют собой самостоятельные  коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы  по характеру деятельности близки к  брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают  по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры  получают продукцию  от изготовителей  на принципах консигнации, состоящей  в поручении одной  стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут  ниже минимального уровня, определенного  изготовителем, а также действовать  в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы - один из видов  деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в  употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению  к продажам составляют около 3%. В  нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

 

 

 

 

 

1.4 Смешанные каналы товародвижения.

При высокой  концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и  небольшом  спросе на продукцию одной  номенклатурной позиции целесообразно  использовать смешанные каналы товародвижения. В  данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия  оптовым посредникам  или сбытовым агентам.

Естественная  сегментация  рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании  смешанных каналов товародвижения.

Например, машиностроительное предприятие выпускает  несколько  изделий и реализует  каждое из них на разных рынках через  различные  сбытовые организации. Иногда предприятие  выпускает, поставляет стандартные  изделия одним потребителям и  модифицирует их в соответствии с  пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений  может быть поручена посредникам, а  во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и  обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта  необходимо учитывать  сравнительные  характеристики каждого  из них (табл. 17.1).

  Таблица 17.3

Сравнительные характеристики каналов сбыта

 

 

 

 

Каналы товародвижения   Косвенные   

Характеристики Прямые Оптовые фирмы Сбытовые агенты Смешанные

Рынок

Объем сбыта 

 

Контакты с изготовителями

Издержки сбыта Вертикальный

Небольшой

 

Очень тесные

Самые высокие Горизонтальный

Большой

 

Незначительный 

Средние Вертикальный

Средний

 

Малые

Самые низкие Любой

Большой

 

Средние

Оптимальные

Политика  цен Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно  гибкая, требует согласования изменения  цен с изготовителями В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и  изготовителя

Знание  предмета сбыта Отличное Удовлетворительное Хорошее Оптимальное

 

 

 

 

Зона  действия Узкая, в месте  концентрации потребителей Широкая, по всему  рынку Узкая, но несколько  агентов охватывают весь рынок Наиболее полная

Право собственности на изделия  в процессе сбыта У изготовителя У посредника У посредника Нормальное

Финансовое  состояние  изготовителя Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное

Возможности технического обслуживания изделий Самые высокие Низкие Среднее Нормальное

Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя

Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой

Качество  отчетности Высокое Низкое Самое низкое Нормальное

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения  в практике отечественных машиностроительных предприятий при поставках продукции  на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании  других даже в тех случаях, когда  условия рынка или их собственный  товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных  каналов. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Кроме того, изготовители машиностроительной продукции чаще всего располагают  сбытовой базой, которую используют в максимальной степени.

1.5 Планирование товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким  уровнем  обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием  товародвижения понимают систематическое  принятие решений в отношении  физического  перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается  в системе товародвижения, - это  уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит  от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг  покупателям по установке, ремонту  и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся  также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты  планирования товародвижения оказывают  заметное влияние на маркетинговые  программы  фирмы и принятие правильных решений  по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение  формы организации  торговли. При  этом следует правильно  выбрать  канал товародвижения - прямой или  с участием посредника.

Преимущество  прямой доставки продукции непосредственно  потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок  потребителей сконцентрирован  на ограниченном регионе. При этом реализуемая  продукция  требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная  сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше  реализовывать  через посредников. Здесь также  существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего  потребительский рынок  не ограничивается регионом, а разбросан  по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор  канала товародвижения является наиболее важным решением для  фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции  товародвижения, должна оплачивать все  возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все  причитающиеся доходы по доставке и  реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

1.6 Управление каналами  товародвижения.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для  изготовителя. Для достижения коммерческого  успеха при использовании  того или  иного канала товародвижения нужно  тщательно проанализировать все  финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные  каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы  на подбор и обучение сбытового  персонала; административные расходы; затраты  на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая  расходы на транспортировку, складское  хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь  в виду, что на начальной стадии работы предприятия  сбытовые издержки возрастают, но они  не носят постоянного  характера.

Сравнительная оценка стоимости  отдельных каналов  сбыта должна также увязываться  с перспективами роста объемов  реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.