Каналы распределения и товародвижения

Содержание

1. Введение………………………………………………………..…….…2
2. Основная часть……………………………………………………….…4
1. Природа каналов распределения…………………………………...4
2. Уровни каналов распределения…………………………………….9
3. Выбор анналов распределения………………………………...…..15
3. Заключение………………………………………………………..……24
4. Список литературы………………………………………………….…26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время решения  относительно канала распределения  являются одними из наиболее трудных  решений. Планы компании в отношении  канала распределения оказывают  влияние на все остальные решения. Маркетинговые решения о каналах  распределения являются одними из самых  важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Принимаемые  относительно канала распределения  решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих  товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые  считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал  распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов. На самом  деле, каналы распределения выполняют  множество ключевых функций: сбор и  распространение информации, продвижение  товаров, работа по налаживанию контактов, согласование предложения товаров  с нуждами потребителей, проведение переговоров; товародвижение, финансирование и принятие на себя риска.

Предметом исследования настоящей  работы является изучение каналов распределения и товародвижения готовой продукции.

Объектом исследования является фирма по изготовлению женского нижнего белья «Милавица».

Целью курсовой работы является изучение системы распределения и товародвижения предприятия и разработка концепции товародвижения данного предприятия с учетом развития регионального рынка, реализация которого позволит повысить эффективность его хозяйственной деятельности.

 В работе в соответствии  с данной целью поставлены  следующие задачи:

• раскрыть сущность и содержание каналов распределения;

• раскрыть сущность и основные направления изучения процесса товародвижения;

• провести анализ системы  распределения и товародвижения на примере «Милавица»;

• обосновать выбор канала распределения фирмы «Милавица» и рассчитать экономический эффект по сравнению с другими возможными вариантами.

Курсовая работа состоит из трех разделов.

Первый раздел раскрывает содержание каналов распределения и их виды. Роль посредника в каналах распределения.

Во втором разделе раскрывается содержание уровня каналов распределения, их преимущества и недостатки, а также понятия «зависимых и независимые посреднические организации» и их классификация.

В третьем разделе содержатся определение понятия «товародвижение», как инструменту стимулирования спроса, основные показатели товародвижения, характеризующие скорость доставки заказов, качество поставляемой продукции, оказание различного рода услуг покупателям. Здесь же рассматривается вопрос о выборе каналов товародвижения и основных факторов, оказывающих влияние на выбор каналов товародвижения, в зависимости от свойств товара и характеристики рынка. На конкретном примере рассматривается уровни каналов распределения, обосновывается выбор канала распределения и рассчитывается экономический эффект по сравнению с другими возможными вариантами каналов распределения.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов в области маркетинга, в частности: Беленко О.Ф., Герасименко, Гаджинский A.M., Котлер Ф., А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, Д.М. Дайитбегов, И.М. Синяева.

 

2. Основная часть

2.1. Природа каналов распределения

Стратегия распределения  товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Управление распределением – это  комплекс решений по выбору каналов  сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Под каналом распределения  понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю  с учетом пространства и времени.[6.85] Также под каналом распределения понимается совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на  себя  или  помогают  передать  кому-то  другому  право  собственности  на  конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Основные функции канала распределения:

1. Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

2. Стимулирование сбыта – воздействие на потребителя для ускорения или усиления его реакций на предлагаемый товар.

3. Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле-продаже и непосредственные продажи.

4. Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов, как качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

5. Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.

6. Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.

7. Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

8. Распределение ответственности и риска между участниками канала.

9. Финансирование участников канала.[1.73]

Всем  этим  функциям  присущи  три  общих  свойства: они  поглощают  дефицитные  ресурсы,  нередко  могут  быть выполнены  лучше  благодаря  специализации, могут  выполняться разными  членами  канала.  Если  часть  их  выполняет производитель,  его  издержки  соответственно  растут,  а,  значит, цены  должны  быть  выше.  При  передаче  части  функций посредникам  издержки,  а  следовательно,  и  цены  производителя ниже.  Посредники  в  этом  случае  должны  взимать дополнительную  плату,  чтобы  покрыть  свои  издержки  по организации  работ.  Вопрос  о  том,  кому  следует  выполнять различные  функции,  присущие  каналу,  ¾  это,  по  сути  дела, вопрос  об  относительной  результативности  и  эффективности. Если  появится  возможность  более  результативно  выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.[4.175]

Производитель передает часть  работы по  сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над  тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование  посредников выгодно. Об  этих  выгодах  и  пойдет речь. У многих  производителей  не  хватает финансовых  ресурсов для  осуществления  прямого  маркетинга. «Дженерал  моторс»,  к примеру,  продает  свои  автомобили  с  помощью  18  тыс. независимых  дилеров.  Даже  такой  корпорации  было  бы  очень трудно  изыскать  деньги,  чтобы  выкупить  все  эти  дилерские предприятия. Посредники  благодаря  контактам,  опыту,  специализации  и  масштабу  деятельности предлагают  производителю  большие  возможности  сбыта,  чем  он  может  добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников -  увеличение  числа  контактов  с  потребителями.  Например,  чтобы  трех  производителей непосредственно  связать  с  тремя  потребителями,  необходимо  установить  девять отдельных контактов. Но если  три производителя действуют через одного полномочного посредника - дистрибьютора,  требуется установить  только шесть  контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

 Для  того  чтобы  добиться  с  помощью  прямого  маркетинга экономичности  системы  массового  распределения,  многим производителям  нужно  было  бы  стать  посредниками  в  продаже товаров  других  производителей.  Например,  фирма «У.  Ригли» сочла  бы  непрактичным  открытие  по  всей  стране  небольших магазинчиков  по  продаже  жевательной  резинки,  или  продажу своей  резинки  коммивояжерами  вразнос,  или  продажу  ее  по почтовым  заказам.  Ей  пришлось  бы  продавать  жевательную резинку  вместе  с  множеством  других  мелочей,  что  в  конце концов  превратило  бы  ее  во  владельца  либо  сети  аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов. [3.422]

Выбор   каналов   распределения   товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга. При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.

Рис. 2.1 Этапы выбора канала распределения.

Одним из главных из рассматриваемых  этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции.

Прямой канал выбирают если:

1. товары технически сложные  и требуют монтажа на месте;

2. товары требуют испытаний  под контролем производителя  (авиадвигатели, турбины и т.д.);

3. существует необходимость  трудных переговоров;

4. товары требуют обслуживания  самим производителем;

5. наценки посредников  высоки.

Косвенный канал лучше, если:

1. отсутствуют возможности  организации прямых продаж;

2. отсутствуют навыки, необходимые  для продажи товара;

3. потенциальные покупатели  находятся территориально далеко.

Оценка различных вариантов  каналов распределения:

1. Производитель должен  оценить распределение по экономическому  критерию,

2. Критерий контроля,

3. Критерий пригодности (гибкость канала распределения).

Итак, рассмотрев данный вопрос, перейдем к следующему. В нем будут  подробно разобраны уровни каналов  распределения.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Уровни каналов распределения

Уровень канала распределения  – любой независимый участник канала (посредник). Поскольку  определенную  работу  выполняют  и  сам производитель,  и  конечный  потребитель,  они  тоже  входят  в состав  любого  канала.  Протяженность  канала  будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями.

1. Длина канала – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

2. Ширина канала определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке, эффективного  использования методов распределения и сбыта.

Канал  нулевого  уровня  (называемый  также  каналом прямого  маркетинга)  состоит  из  производителя,  продающего товар  непосредственно  потребителям.  Три  основных  способа прямой  продажи¾  торговля  вразнос,  посылочная  торговля  и торговля  через  принадлежащие  производителю  магазины. Коммивояжеры  фирмы «Эйвон»   продают   домохозяйкам  косметику  методом  торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает  предметы  коллекционирования  методом  посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.