Каналы распределения и товародвижения

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На  потребительских  рынках  этим  посредником  обычно  бывает розничный  торговец,  а  на  рынках  товаров  промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал  включает  в  себя  двух  посредников. На  потребительских  рынках  такими  посредниками  обычно становится  оптовый  и  розничный  торговцы,  на  рынках  товаров промышленного  назначения  это  могут  быть  промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый  канал  включает  в  себя  трех  посредников. Например,  в  мясоперерабатывающей  промышленности  между оптовым  и розничным торговцами обычно стоит  мелкий оптовик. Мелкие  оптовики  покупают  товары  у  крупных  оптовых торговцев  и  перепродают  их  небольшим  предприятиям розничной  торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Рис.2.2. Уровни каналов распределения потребительских товаров.¹

На рисунке 2.2. изображены уровни каналов  распределения потребительских  товаров, но производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств. Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания «Дельта эйрлайнс». Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга «личностей». До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал - телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей - средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

Рис. 2.3. отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения  продукции, используемых в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга для данного вида продукции используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Но это не исключает использование и других каналов.

Рис. 2.3. Каналы распределения  промышленной продукции.²

В ряде случаев даже для  поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель  может параллельно использовать несколько каналов. Главное при  этом – обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. [3.426]

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень  многих факторов. Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится  изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей  играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью  прямых контактов с потребителями  через свой сбытовой персонал могут  проводить более концентрированные  и своевременные мероприятия  для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия  с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые  конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал  сбыта, предприятие вовлекает в  процесс распределения сторонних  предпринимателей. Это – оптовые  торговые организации. Они могут  быть универсальными (многоцелевыми) и  специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции  реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые  предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации  и зависимые. Независимые организации  являются самостоятельными посредническими  организациями, приобретающими материалы  в собственность с последующей  их реализацией потребителям. Зависимые  посредники не претендуют на право  собственности на товары, работая  за комиссионное вознаграждение за выполняемые  услуги.

Независимые оптовые фирмы  бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые  фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие  услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы  же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Рис.2.4.Класификация независимых  и зависимых посредников.³

На рисунке 2.4. показана классификация  зависимых и независимых посредников. Независимые посредники делятся  на дистрибьюторов регулярного типа и торговых маклеров, которые в свою очередь представлены функциональными специализированными посредниками, дистрибьюторами с товарной специализацией и многотоварными дистрибьюторами. Зависимые посредники делятся на брокеров, закупочные конторы, агентов, аукционы и комиссионеров. Агенты делятся на промышленных и сбытовых агентов.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому  посреднику относятся потребители  промышленных изделий, сможет ли посредник  поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют по-требителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать  с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.[4.160]

 

 

 

 

 

2.3. Выбор каналов распределения

Товародвижение – это  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической  сфере и перемещению его в  географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности  на товар от одного владельца к  другому, а второе – транспортировку  продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления. Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается  в системе товародвижения, - это  уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит  от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг  покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Основным результатом, характеризующим  эффективность работы системы товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель достаточно сложно оценить в цифрах. Тем не менее, для Интернет-компании он является одним из ведущих. С точки зрения логистики уровень обслуживания потребителей определяют следующие параметры:

 • скорость исполнения  и доставки заказа. Этот параметр  можно измерить количественно  (в днях, часах и т. п.) и сравнить  с аналогичным параметром конкурентов;

 • качество доставленных  товаров. Качество не должно  ухудшаться в процессе доставки  из-за повреждений при транспортировке.  Этот параметр сложнее измерить  количественно, но и его можно  оценить, например, по количеству  возвратов товара по причине  механических повреждений, нарушения  товарного вида и т. п.;

 • скорость и качество  послепродажного обслуживания, доставки  запчастей, оказания покупателям  услуг по установке и настройке  приобретенного оборудования или  программного обеспечения; 

 • сохранение при  любых обстоятельствах заранее  оговоренного уровня цен за  доставку товаров; 

 • возможность выбора  клиентом способа доставки (курьером, почтой, железнодорожным транспортом  и т. п);

 • поддержание оптимального  уровня складских запасов и  соблюдение требуемых условий  хранения товаров.

Исполнение  заказа клиента  не должно задерживаться по причине  отсутствия товара на складе компании, и качество доставляемых товаров  не должно ухудшаться из-за неправильных условий хранения. Нельзя сказать, что  какой-то из перечисленных факторов является определяющим. Все они в  разной степени влияют на уровень  обслуживания потребителей. Тем не менее, неудовлетворительное состояние  даже одного из них может существенно  ухудшить репутацию и финансовые результаты Интернет-компании. 

Для обеспечения высокого уровня обслуживания потребителей компании необходимо оценить свои возможности  по организации каналов товародвижения. Как и при выборе каналов распределения, возможна организация товародвижения напрямую от компании к потребителю или через посредника. Прямая доставка товаров непосредственно потребителям (собственным транспортом, при помощи собственной курьерской службы) может быть эффективной при следующих условиях:

 • объем продаж  достаточно велик для покрытия  постоянных расходов на собственную  систему товародвижения (службу  доставки);

 • рынок потребителей  сконцентрирован в ограниченном  регионе. Количества потребителей  в регионе хватает для окупаемости  затрат на службу доставки;

 • реализуемая продукция  требует специального обслуживания  при доставке.

 В остальных случаях  товародвижение лучше обеспечивать, привлекая профессиональные организации  (курьерские службы, транспортные  компании, почтовые службы, транспортные  возможности посредников и т.  п.).

При принятии решения о  выборе канала товародвижения необходимо сравнить затраты, связанные с организацией и поддержкой каждого из них. В  эти расходы входят:

 • расходы на подбор  и обучение персонала (курьеров, диспетчеров, водителей и т.  п.);

 • расходы на приобретение  оборудования и транспортных  средств, необходимых для работы  канала товародвижения;

 • расходы по аренде  складских помещений и складированию  оборудования;

 • расходы на оплату  услуг курьерских служб, транспортных  организаций и т. п. (если планируется  их привлечение).

Расходы складываются из единовременных затрат на создание канала товародвижения и текущих затрат на поддержание  его функционирования. При принятии решения о создании канала товародвижения необходимо учитывать срок окупаемости  инвестиций в его создание и ожидаемые  доходы компании от его эксплуатации.  Естественно, планируя организацию системы товародвижения, необходимо учитывать структуру каналов распределения товаров: географический маршрут движения товара и возможности получателей (посредников и конечных потребителей). Сравнительную оценку стоимости различных каналов товародвижения необходимо увязывать с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением объемов сбыта. 

После выбора конкретного  вида каналов необходимо приступить к организации товародвижения. Этот процесс можно разделить на ряд  взаимосвязанных этапов: