Каналы распределения и товародвижения

 • определение места  хранения запасов и способа  складирования; 

 • выбор способов  транспортировки продукции; 

 • разработка системы  управления запасами (системы учета,  способов расчета необходимого  объема запасов, технической реализации  учета и управления и т. п.);

 • интегрирование  системы обработки заказов со  складским учетом и всей системой  товародвижения.

 Все создаваемые элементы  взаимосвязаны. Упущения в любом  из них могут привести к  дисбалансу всей системы товародвижения. Построение эффективной системы  возможно только при планировании  каждого из указанных этапов  в рамках общей структуры. Для  Интернет-компании это означает, что, начиная с оформления посетителем  заказа на сайте компании и  заканчивая вручением покупателю  приобретенного им товара (сотрудниками  компании, курьерскими службами, сотрудниками  посреднических организаций и  т. п.), все этапы движения товара  должны быть подконтрольны менеджерам  компании, отвечающим за исполнение  данного заказа. Компания должна  всегда иметь четкое представление  о том, где на данный момент  находится товар, какие этапы  он уже прошел, и сколько времени  он еще будет двигаться к  конечному потребителю.  

Немало важным моментом для  функционирования любого предприятия  является принятие решения о выборе видов транспорта и размещение складов. Географическое расположение складов образуют основу системы логистики. Число этих объектов, их местонахождение и величина в совокупности с уровнем спроса в соответствующем регионе и определяет характер каналов движения товаров. Самая сложная проблема при планировании размещения — оценка затрат на транспортировку товаров и других связанных с этим процессом расходов. Например, на общие расходы по транспортировке напрямую влияет способ доставки товара — либо товары доставляются непосредственно с места производства, либо с использованием всевозможных точек распределения и складов. Главной задачей при планировании размещения является нахождение по возможности наиболее эффективного решения (меньше расходов/больше доходов) для обеспечения потока товаров/услуг. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

П₃= КЕ_н +И_с +И_m →min,

Где П₃ — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов; К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Е_н - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Е_н  =0,15); И_с, И_m - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей. Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.[5.436]

Решения в области транспортировки обычно касаются следующих вопросов: определение вида транспорта для каждого вида продукции, использование собственного или чужого транспорта, определение объёма партий товаров, планирование маршрута и т.д. Для того, чтобы принять решения по каждому из упомянутых вопросов, необходима информация из других областей (управление запасами — размещение, управление запасами — транспортировка, транспортировка — размещение).

Далее на конкретном примере  произведем анализ каналов распределения. В роли примера я выбрала фирму  «Милавица». Уже почти 50 лет компания "Милавица" создает женское белье, являясь одним из крупнейших производителей корсетных изделий в Восточной Европе. Продукция компании успешно продается более чем в 25-ти странах мира и характеризуется высоким качеством, оригинальным дизайном и продуманными конструктивными решениями. Эта фирма берет свое начало еще с 1908 года, когда в Минске французы – братья Турнье – создали галантерейную фабрику по производству дамских гребней. С 1950г. предприятие приобретает профиль швейного производства, изготавливает сумки и спецодежду. И уже в 1992 г. был открыт первый фирменный магазин Milavitsa. [7]

За весь период своего существования  фирма «Милавица» пробовала различные  методы распределения своей продукции. Во времена планового распределения  руководство фирмы не задумывалось о способах и методах продвижения  своего товара на рынок, ей определялись объемы производства, поставщики и  объемы поставок. При переходе к  рыночным отношениям у фирмы возникли проблемы с организацией распределения  своей продукции.

 Первым этапом создания  своей системы распределения   была организация фирменного  магазина в Минске и продажа  оптовым покупателям со складов  фирмы. 

В дальнейшем фирма «Милавица» стала развивать сеть фирменных  магазинов в Белоруссии. Постепенно стали налаживаться связи с крупными оптовиками в Баку, Барнауле, Брянске, Ереване, Киеве.

В настоящее время успешно  функционируют более 420 магазинов Milavitsa в 16 странах мира, включая Россию, Белоруссию, Украину, Казахстан, Молдавию, Германию, Словению, Латвию, Эстонию, Кипр, Грузию, Армению, Азербайджан, Киргизию, Узбекистан, Иран.

В 2001 году  в городе Москве был организован распределительный  центр фирмы «Милавица». Финансирование его организации производилось  непосредственно фирмой «Милавица». Распределительный центр в свою очередь имеет пятнадцать розничных  магазинов,  торгующих продукцией фирмы. Кроме того, из распределительного центра происходит снабжение мелких оптовиков Московской  и прилегающих  к ней областям.

Продукция фирмы поставляется на распределительный центр крупными партиями транспортом фирмы. Сложившаяся  система распределения представлена на рис.2.5.

Рис. 2.5. Распределительная схема.

На данном рисунке представлены сразу несколько уровней каналов  распределения. Поставка товара в фирменные  магазины представляет собой первый уровень, так как здесь отсутствую какие либо посредники. А вот поставка товара в обычные магазины происходит через посредников. Так, например, в московские магазины товар попадает через распределительный центр, также располагающийся в Москве. Он и занимается доставкой товара до конкретного магазина. Такой вид канала называется каналом второго уровня. А последний, самый длинный и сложный по своей структуре канал, относится к каналам третьего уровня. На данном уровне имеется достаточно большое количество посредников, таких как крупные оптовики, мелкие оптовики и розничные торговцы, которые и доводят товар до конечного потребителя.

Таким образом понятно, что единой политики распределения у фирмы нет. Самый главный недостаток существующей системы – многозвенность  логистической цепи, при которой теряется возможность контроля за уровнем цен, что является основой успешного продвижения своих товаров на рынок. Следовательно, фирме «Милавица» необходимо провести модернизацию существующей системы распределения.

Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми  каналами, необходимо определить, насколько  используемая стратегия распределения  адекватна целевой аудитории  и категории продаваемого товара. На мой взгляд, многозвенность  логистической цепи ведет за собой проблемы с посредниками. Компания никак не реагирует на предложения своих дилеров, не учитывает их пожеланий, не пытается наладить диалог; ведет себя так, будто дилеры - это ее структурные подразделения. В итоге руководство компании стало применять определенные меры в сфере распределения. 

Конечно, изменение работы с участниками распределительной цепи не даст сиюминутного эффекта, но со временем эффективность распределения повысится ощутимо. Таким образом, представим наиболее адекватный вид логистической распределительной цепи. (Рис.2.6.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.6. Предлагаемая распределительная схема.

Таким образом, создание крупных распределительных центров, принадлежащих фирме, позволит осуществлять жесткий контроль за поведением продавцов, уровнем цен, и качеством торговли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

В настоящее время мы наблюдаем  трансформацию отношений на некоторых  товарных рынках: они меняют свою структуру, выделяются крупные игроки, которые  начинают устанавливать жесткие  условия взаимодействия с контрагентами, формировать единые системы товародвижения от производителя продукции до предприятий  розничной торговли. Эти изменения выдвигают перед оптовыми торговыми предприятиями ряд задач, и, в первую очередь, по развитию систем товародвижения, соответствующих современным требованиям деловой среды.

Стратегия распределения  товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Управление распределением – это  комплекс решений по выбору каналов  сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.  Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник). Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов. Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Товародвижение – это  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической  сфере и перемещению его в  географическом пространстве. Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

Чтобы лучше понять суть темы курсовой работы я проанализировала выбор каналов распределения и товародвижение на примере известной фирмы «Милавица». За весь период своего существования фирма «Милавица» пробовала различные методы распределения своей продукции. В результате стало понятно, что единой политики распределения у фирмы нет. Самый главный недостаток существующей системы – многозвенность  логистической цепи, при которой теряется возможность контроля за уровнем цен, что является основой успешного продвижения своих товаров на рынок. Следовательно, если создать крупные распределительные центры, принадлежащие фирме, то это позволит осуществлять жесткий контроль за поведением продавцов, уровнем цен, и качеством торговли.

Список литературы

1.Беленко О.Ф., Герасименко Н.М., Гочачко С.Е., Король А.Н., Пиханова С.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/Отв. за выпуск С.А. Пиханова. – Хабаровск: ХГАЭП, 2007. – 132 с.

2.Гаджинский A.M. Основы логистики: Учебное пособие. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2002. – 580 с.

3.Котлер Ф., Армстронг  Г., Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер.  с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 1200 с.

4.Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 560 с.

5.Маркетинг  менеджмент. Котлер Ф., перевод с англ. Под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 760 с.

6.Основы маркетинга: Практикум/Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365с.

7.http://www.milavitsa.com – Официальный сайт фирмы «Милавица».

¹ Основы маркетинга: Практикум/Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – С. 85.

² Основы маркетинга: Практикум/Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – С. 86.

³ Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - С.160.