Классификация по поведенческим стратегиям на рынках

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках…………………4
2. Классификация по основным социально-демографическим признакам….6
3. Классификация по основным психографическим и поведенческим признакам…………………………………………………………………….10

Заключение……………………………………………………………………….14

Список источников………………………………………………………………15 
Введение

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.

Цель семестровой работы рассмотреть классификацию потребителей.

Задачи семестровой работы:

1. Ознакомиться  с классификацией по поведенческим  стратегиям.

2. Рассмотреть  классификацию по основным социально-демографическим  признакам.

3. Изучить основные психографические и поведенческие признаки.

 

1. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках

Выделяют пять типов:

1) индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара (полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой;

2) семьи и домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо совместно супругами, либо главой семьи;

3) посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, сроки хранения и т.д.;

4) снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже производителя. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитываются цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала и т.д.;

5) чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники используют не свои деньги, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. Чиновники прежде всего останавливаются на таких качествах производителя как надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.д. [1].

 

 

 

2. Классификация по основным социально-демографическим признакам

 

Пол

Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью, чаще всего речь может идти о женских и мужских моделях: сапоги, джинсы, рубашки и т.д. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности. Тем не менее пол потребителя очень важен, т.к. на одни и те же товары, и на их отдельные характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная психология разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами описаны психологические типы феминизированных мужчин и маскулинизированных женщин.

 

Возраст

1) Статистический подход – пяти- или десятилетние возрастные группы;

2) Содержательный подход

«младенцы» - до одного или до трех лет;

«дети» - от 1 до 6, от 3 до 18, от 1 до 21;

«школьники» от 6 до 16, от 7 до 17, от 6 до 18;

«тинэйджеры» - от 13 до 19;

«студенты» - от 16 до 23, от 18 до 25, от 16 до 30;

«молодежь» - от 15 до 30, от 21 до 28, от 25 до 39;

«трудоспособные» - от 16 или 18 до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60, от 18 до 65, от 21 до 65;

«средних лет» - от 25 до 75, от 30 до 60, от 30 до 50, от 35 до 42;

«пожилые» - старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45;

«пенсионеры»: женщины – с 55 лет, мужчины – с 60 лет;

«старики» - старше 85, старше 60.

3) Классический подход

«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется интеллект, характер;

«молодость» - 21 – 28 лет, появляются дети, собственное хозяйство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

«средний возраст» - 35 – 42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42 – 49, принимается прямое участие в управлении;

«опыт» - 49 – 56, время достижения высших успехов, ответственности;

«старость» - 56 – 63, время передать наставление молодежи;

«мудрость» 63 – 70, время для подготовки к переходу в мир иной.

4) Когортный подход

1914 – 26 гг. рождения – «дети войн и  революций»;

1927 – 39 г.р. – «дети чугунных богов» и  «оттепельной молодости»;

1940 – 53 г.р. – «дети военного времени и  «застойной» молодости;

1954 - 67 г.р. «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и  «перестроечной» молодости;

1968 – 78 г.р. «дети застоя» и «кризисной»  молодости;

1979 – 89 г.р. «дети перестройки»;

1990 – 2001 г.р. «дети кризиса»

 

Доход

Верхний слой

1. Высший слой (хай-класс, истеблишмент, элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, ежегодный доход составляет более 60 тыс. долларов на семью.
2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых людей (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30 – 60 тыс. долларов.

Средний слой

3. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход 10 – 40 тыс. долларов.
4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав). Годовой семейный бюджет – 5- 15 тыс. долларов.
5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители и т.д.). Годовой семейный доход – 6 – 20 тыс. долларов.
6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход – 4 – 10 тыс. долларов.
7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход – от 3 – 6 тыс. долларов.

Нижний слой

8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 до 2 тыс. долларов.
9. Рабочие промышленности и сельского хозяйства. Годовой семейный доход – от 1,5 до 2,5 тыс. долларов.
10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, спорадически занятые, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход – от 0,3 до 1,5 тыс. долларов [2].

 

 

 

Образование

Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации основных записей в документе об образовании: незаконченное среднее, общее среднее, среднее специальное, незаконченное высшие, высшие, ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8 -9 лет – очень низкий уровень, от 9 до 12 лет – средний уровень, от 13 до 16 - 18 лет – высокий уровень, свыше 16 – 18 лет – очень высокий.

 

Социально-профессиональный статус:

1. занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;

2. квалифицированные работники промышленности;

3. неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;
4. самостоятельно занятые лица физического труда – «мастера»;
5. предприниматели (средние и крупные) – бизнесмены;
6. инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;
7. самостоятельно занятые лица умственного труда – «интеллектуалы»;
8. государственные служащие, в том числе и военнослужащие;
9. лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.

Так же существуют, среди социально-демографических признаков, классификации по:

размеру семьи;

стадиям семейной жизни;

типу проживания;

религии

и принадлежности к определенной расе.

3. Классификация  по основным психографическим и поведенческим признакам

Потребители различаются по следующим признакам:

Быстрота реакции:

а) новаторы;

б) адепты – ранние последователи;

в) прогрессисты – раннее большинство (стадия роста);

г) скептики – запоздалое большинство (стадия насыщения);

д) консерваторы – приверженцы традиционного товара.

Степень приверженности марке

Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает.

Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.

«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки) [3].

Интенсивность потребления:

а) слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.

б) умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

в) активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.

Тип личности:

а) сангвиник;

б) флегматик;

в) холерик;

г) меланхолик.

Образ жизни

а) Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

 

б) Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

в) Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.