Классификация рекламы и ее применение в маркетинге

Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.

Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.

3. В зависимости от типа целевой аудитории коммерческой рекламы выделяется:

- реклама на сферу бизнеса (b2b) – реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников;

- реклама на индивидуального потребителя и домохозяйства (b2с).

На сегодняшний день коммерческая реклама, безусловно, является преобладающей, по сравнению с некоммерческой. Это касается практически всех параметров сравнения: рекламных бюджетов, объемов рекламного эфира, используемых носителей. Некоммерческая же реклама поражает своим многообразием и разноплановостью с точки зрения сферы применения. Кроме того, ее доля в общем бюджете постоянно возрастает [9, с. 127-129].

Американские рекламологи Кортлэнд Бове и Уилльям Аренс в своей фундаментальной работе «Современная реклама» дают такое определение: «Некоммерческая реклама - реклама, финансируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [1, с. 407].

Главной принципиально важной и единственной общей особенностью всех разновидностей некоммерческой рекламы являет то, что их цели не связаны с получением прибыли.

Основные типы некоммерческой рекламы:

 - социальная реклама;

- политическая реклама;

- государственная реклама;

- реклама территорий;

- личностная реклама [9, с. 130].

Ниже кратко рассмотрим особенности каждого из названных типов некоммерческой рекламы.

В соответствии с законом РБ «О рекламе» социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы [4].

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. Цель данного вида рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме,  а в перспективе – создать новые социальные ценности. Поэтому-то эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым [5, с. 102].

Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ, а также реклама самих активных политических действий, например участия в выборах, референдумах, форумах. Одной из основных задач политической рекламы является определение положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача рекламы — помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, выдвигает конкретные предложения по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Политическая реклама лишь выделяет в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует [5, с. 110].

Государственная реклама представляет собой тип некоммерческой рекламы, направленной на формирование установок в социальном сознании и у отдельных граждан, их объединений и всего населения в целом, которые способствуют достижению общегосударственных целей и целей отдельных субъектов государственного управления, направлены на формирование благоприятного имиджа государственной власти и государственной политики в обществе [9, с. 159].

Самым непосредственным образом с государственной рекламой местных государственных органов связана реклама территорий.

А.П. Панкрухин обоснованно определяет территориальный маркетинг так «...маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних объектов, во внимании которых заинтересована территория». В связи с этим можно выделить:

- маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

- маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг, осуществляемых в пределах территории.

 Выделяют следующие уровни территориального маркетинга:

1. мегауровень (когда объектом маркетинговой деятельности является территория нескольких государств;
2. макроуровень (территория конкретной страны);
3. мезоуровень (отдельный регион или совокупность регионов);
4. локальный уровень (отдельный населенный пункт);
5. макроуровень (местный или точечный уровень), предполагающий  в качестве объекта отдельный небольшой участок территории, конкретное место [9, с. 166-167].

Сферой приложения инструментов маркетинга выступают не только предпринимательство, социальные идеи, проекты и стандарты, политическая деятельность и интересы территорий. Объектом маркетинга все в более широкой мере становятся отдельные конкретные личности. Классик маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг конкретного лица (личности) представляет собой целенаправленную деятельность по обеспечению успешности данной личности в формировании ее взаимовыгодных отношений с обществом в целом и ближайшим социальным окружением в частности в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов». Две наиболее распространенные формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Основными видами личностной рекламы можно назвать следующее:

1. реклама о купле-продаже личного имущества;
2. «семейная» реклама (поздравление родных с днем рождения; сообщения о помолвках, свадьбах, демонстрация личных отношений);
3. реклама, направленная на формирование (поддержание) отношений в личной жизни (брачные объявления, реклама на сайтах знакомств, публичные признания в любви);
4. реклама личности с целью самореализации на рынке труда (резюме, публикуемые в печатных СМИ и выставляемые на сайтах);
5. реклама, направленная на реализацию интересов личности в сфере ее досуга и хобби (объявления об обмене, продаже, покупке почтовых марок, старинных монет, иных предметов коллекционирования);
6. реклама, направленная на формирование (поддержание) отношений в неформальных коллективах (объявления о встречах бывших выпускников школ и вузов, об организации самодеятельных коллективов, инициируемые отдельными лицами);
7. объявления о розыске (родных и близких, домашних животных, документов) [9, с. 186-192].

Таким образом, были рассмотрены особенности основных типов рекламы и их место в соответствующей сфере маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ рекламной деятельности  на КУП «Городской Молочный Завод №1»

 

Коммунальное унитарное предприятие «Городской Молочный Завод №1» в настоящее время является крупнейшим производителем молочной продукции в Республике Беларусь. Предприятие известно многим любителям молочных продуктов под такими торговыми марками, как: «Минская марка», «Молочная страна», «Славянские традиции», «Венский завтрак», «Аристей» и, конечно же, продукты для детей «Депи» (см. рис. 2.1).

 

               

 

         

 

Рис. 2.1 – Торговые марки КУП «Городской Молочный завод №1»

Примечание – Источник: [7]

 

Каждая торговая марка несет в себе свои ценности и четко сфокусирована на свою целевую аудиторию, например, «Минская марка» ориентирована в основном на людей, которые проживают в Минске и его окрестностях. «Молочная страна» продукция для всей семьи. «Славянские традиции» для тех, кто предпочитает традиционные продукты, приготовленные по традиционной технологии на современном оборудовании [7]. Таким образом, они используют селективный метод рекламы, т.е. определенные продукты ориентируют на конкретные группы покупателей.

Для доведения информации о товаре предприятие использует некоторые виды средств передачи рекламных сообщений. Они рекламирует свою продукцию через печатные издания: газета РБ, газета «Минский курьер», газета «Комсомольская правда»; в журналах в виде статей о выходе новинок, об улучшении качеств прежней продукции. Данный метод целесообразен тем, что газеты очень часто выходят в тираж и являются ненавязчивым средством распространения рекламы. Читая газету человеку не обязательно прочитывать все рекламные сообщения. Он может обратиться к ним, если они привлекут его внимание. Но недостатком газет является невысокое качество полиграфического исполнения и использование ограниченной цветовой гаммы. Журналы не испытывают недостатка в цветовой гамме, но являются более дорогим средством, чем газеты.

 В настоящее время они больший упор делают на наружную рекламу, а именно размещают рекламные плакаты в некоторых точках города. Данный тип рекламы помогает быстрому распространению информации о новой продукции, предстоящих акциях среди потенциальных потребителей. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, водителей, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей. Изготовление наружной рекламы не требует  больших расходов, но эффективность вложенных средств достаточно высока. На данный момент наружная реклама занимает второе место после телевизионной рекламы.

Также КУП «ГМЗ №1» использует видеоролик, в котором рекламируется сметана брэнда «Молочная страна». Так как целевым потребителем торговой марки «Молочная страна» является семья, то и в видеоролике они представили семью, в которой маленькая девочка, участвовавшая в данном видеоролике, схожа с изображением на торговой марке, т.е. является корпоративным героем (см. рис. 2.2). Эффективность данного метода заключается в высокой степени  привлечения внимания, которая заключается сочетанием изображения, звука и движения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2 – Корпоративный герой торговой марки «Молочная страна»

Примечание – Источник: [8]

 

КУП «ГМЗ №1» проводит различные дегустации, учувствует в различных ярмарках и выставках. Для формирования позитивного имиджа и популяризации, на протяжении многих лет КУП «ГМЗ №1» является постоянным участником выставок, проводимых в Республике Беларусь, таких как «Белпродукт», «Продэкспо», «Мир детства», «Нашим детям», «Пищевая индустрия». Также «Городской молочный завод №1» неоднократно участвовал и в международных выставках «ИнтерФуд» и «Агрорусь» (г. Санкт- Петербург), «Белорусское качество», «Белорусская агропромышленная неделя», Национальные выставки Республики Беларусь в Республике Казахстан, Украине (г. Одесса), а также в форуме делового сотрудничества г. Москвы и Республики Беларусь. Продукция предприятия получила высокую оценку не только у покупателей, но и у профессиональных экспертов. Государственное предприятие «ГМЗ № 1» на протяжении ряда лет участвовало и побеждало в таких республиканских конкурсах как «Лучшая продукция года», «Продукт года», «Конкурс-дегустация «ГУСТ», «Лучшие товары Республики Беларусь», «Выбор года», «Брэнд года», «Олимпийское качество», «Молочный успех».

Результатом их участия в конкурсах являются такие награды, как «ГУСТ»: Пудинг «Минский» с ванилином; Масса творожная «Вкусная» со сгущенным молоком; «Лучшие товары РБ»: Сырки глазированные «Картошка». Сметана 26%, Творог зерненный «Крошечка» и множественные дипломы за активное участие и широкий ассортимент представленной продукции.

За последние два года КУП «Городской молочный завод №1» г. Минска принял участие во многих выставках. В 14-ой Международной выставке-ярмарке «Золотая осень 2012», которая проходила в г. Москве с 9 октября по 14 октября 2012 года. Получили награду «Серебренная медаль». КУП «ГМЗ №1» принял участие в XXI-ой Международной  агропромышленной  выставке-ярмарке «Агрорусь-2012», которая проходила в г. Санкт-Петербург с 27 августа по 02 сентября 2012года. Получили  награду «Золотая медаль». C 30 сентября по 1 октября 2011 года предприятие приняло участие в Фестивале-ярмарке «Дожинки-2011», которое проходило в г. Молодечно. С 22 по 27 августа 2011 года предприятие приняло участие в XX- ой Международной сельскохозяйственной выставке – ярмарке «Агрорусь-2011», которая проходила в г. Санкт-Петербурге. На конкурсе «Золотая медаль» Международной выставки-ярмарки «Агрорусь-2011» была получена золотая медаль и дипломы за новинки.