Коммерческая деятельность по выбору сегмента рынка

1.Коммерческая деятельность по  выбору сегмента рынка.

Коммерческая  деятельность имеет место всегда, когда происходит процесс купли-продажи, что способствует развитию товарно-денежных отношений во всех звеньях сложного экономического комплекса страны. Эта деятельность представляет собой один из важнейших элементов механизма управления экономическими отношениями. Они возникают между хозяйствующими субъектами во всех сферах экономики в процессе обмена товарами, услугами, ноу-хау, средствами производства, техникой, сырьем и т.д. Коммерческая деятельность реализуется через различные коммерческие операции, выполняемые хозяйствующими субъектами на всем пути продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.

Коммерческая  деятельность на рынке товаров и  услуг предполагает выполнение целого ряда операций:

• обоснование потребности в товарах,
• разработка заказов и заявок на них,
• выбор поставщиков для установления хозяйственных связей,
• контроль выполнения договорных обязательств,
• управление товарными ресурсами,
• продажа товаров и ее стимулирование
• выбор сегмента рынка и д.р.

Однако  мало уметь правильно их выполнить. Коммерческая деятельность широкое  и сложное понятие. Это комплекс приемов и методов, обеспечивающих максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потребителя.

Главная цель коммерческой деятельности получение  прибыли через удовлетворение покупательского  спроса при высокой культуре торгового  обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций  и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.

Покупать, продавать и перепродавать необходимые  потребителю товары надо так, чтобы  выручка всякий раз была выше затрат по меньшей мере на величину, обеспечивающую нужный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Кроме того, в коммерческой деятельности важно не только заработать деньги, но и с наибольшей эффективностью их использовать для повышения устойчивости предприятия на рынке, обеспечения финансового резерва для маневра на случай изменения конъюнктуры.

Первоначальную информацию, необходимую  для проведения сегментирования, можно  получить на основе вторичных данных, получаемых из различных источников: демографических обзоров разного уровня, статистических сборников, международных и внутренних аналитических отчетов о состоянии и перспективах развития отраслей экономики и конъюнктуре рынков, интернет-сайтов различных игроков рынка и др. Такая информация позволяет прежде всего провести первоначальное макросегментирование, ориентировочно определить емкость отдельных рыночных сегментов и возможные объемы продаж с учетом деятельности конкурентов. Чем более дисперсным является рынок, характеризуемый большим числом конкурирующих производителей, оптовых и розничных торговцев, разнообразием групп потребителей, тем тяжелее осуществить первоначальное сегментирование.

Окончательное сегментирование возможно осуществить главным образом  на основе проведения маркетинговых  исследований существующих и потенциальных  потребителей. Результаты таких исследований дают возможность провести микросегментирование на основе сопоставления оценок потребителей относительно рыночных предложений с их реквизитными данными (пол, возраст, уровень дохода и т. п.). построения профиля потребителей.

Необходимая информация может быть также получена путем изучения торговой статистики: проведения торгового аудита, данных дневниковых потребительских  панелей постоянных покупателей, сканер панелей.

Полученные данные обрабатываются с помощью различных статистических методов, позволяющих осуществить группировку этих данных, например, с помощью кластерного анализа. Так сегментирование на основе выгод может быть проведено в ходе маркетингового исследования на основе кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке, чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде, и др.

Возможно  параллельное использование нескольких методов. В случае если рекомендации, вытекающие из результатов использования этих методов, будут разными, то возникает проблема выбора окончательных рекомендаций по сегментированию, что представляет достаточно сложную задачу. При ее решении, прежде всего, необходимо оценить применимость отдельных методов для решения той или иной конкретной задачи сегментирования, степень доверия к полученным результатов. Не исключено, что в итоге предпочтение будет отдано методу, который наиболее полно описывал анализируемую ситуацию, и при применении которого использовалась самая полная и надежная информация.

Таким образом если  Коммерческая деятельность по выбору сегмента рынка будет выполнена   правильно, то выбор целевых рынков и определение на них позиций продуктов, поставляемых на этот рынок  позволит реализовать одну из важнейших целей коммерческой деятельности – получение прибыли.

1.1.Сегментироание рынка и его основные критерии

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные продукты. Рынок является неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, как продуктового предложения, так и состава групп потребителей. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Во многих случаях эти организации в силу накопленного опыта, проведения специальных исследований уже имеют достаточно четкое представление о своих рыночных сегментах. Однако периодически возникает необходимость, вследствие вывода на рынок новых продуктов, освоения новых рынков, изменения условий рыночной деятельности и т. п. в проведении дополнительного сегментирования и/ или в перепозиционирования.

Сегментирование рынка - это разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные предпочтения в  марке товара.

 Как  правило, сегментирование направлено  на последовательное разбиение общей группы потенциальных потребителей на отдельные, более мелкие рыночные сегменты. В то же время возможен поиск новых рынков и сфер применения новых продуктов.

Сегментация рынка производится по следующим  критериям:

• Географический (по географическим объекта 
  признакам климата и местности).
• Демографический (по полу, возрасту, семейно положению, национальности и т.д.).
• Социально-экономическое сегментирование.
• Психологический (по признаку принадлежности 
  определенному слою общества, по стилю жизни.
• Поведенческий (по уровню знания и отношения товару, по привычкам).

Географическое сегментирование - деление рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, области, города, плотность населения, климат и т. д.

Данные  показатели сегментирования наиболее эффективны в случае различий культур  или климатических условий в  регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продуктов. В случае использования двухступенчатого сегментирования географический принцип используется на этапе выявления макросегментов.

Демографическое сегментирование - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол. семейное положение, место проживания, жизненный цикл семьи и г. д.

Социально-экономическое  сегментирование предполагает деление потребителей по доходам (финансовому потенциалу организации-потребителя), ролу занятий, уровню образования, религии, национальности, расе и т. д.

Для продукции  производственно-технического назначения в данной группе могут использоваться следующие показатели: объем производства и продаж организации-потребителя, возможность наладить взаимовыгодное сотрудничество, критерии выбора поставщиков, формальные правила приобретения продуктов и т. п.

Психографическое  сегментирование - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей (членов закупочного центра организаций-потребителей).

Жизненный стиль характеризует то на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что собой представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные  характеристики потребителей, скорее, используются в качестве показателей сегментирования в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других показателей сегментирования. Например, в свое время покупатели моделей Форд были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие  того что психографические показатели сложнее измерить но сравнению с другими показателями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других показателей. В этой связи можно говорить о том, что ряд показателей, обычно относимых к показателям сегментирования, следует рассматривать, скорее, как факторы, которые необходимо учитывать при ведении переговоров с потенциальными заказчиками и при осуществлении персональных продаж. Здесь прежде всего имеются в виду личностные характеристики потребителей и членов закупочного центра организаций-покупателей (отношение к принятию рискованных решений, к качеству продукта, возможность изменения договорных условий по времени поставки, условия и сроки ведения переговоров и др.).

Поведенческое сегментирование предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как мотивы совершения покупки, отношения, характер использования продукта, тип покупателя (от суперноваторов до суперконсерваторов)и др.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным продуктам и организациям, например приверженность к определенной марке: оно сильно влияет на поведение потребителей.

  Конкретизация понятия «отношение» дает основание провести сегментирование на основе следующих показателей: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности потребителя к совершению покупки.

Так же существуют и другие критерии сегментирования рынка  такие как:

    Сегментирование по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментирование на основе выгод (достоинств) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других - только элементом определенного имиджа. Сюда же следует отнести показатель, характеризующий удобство приобретения, затраты времени на приобретение.

Статус  пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные организации ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия  готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой потребителей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем. на заинтересованных в нем. на желающих его купить и на ненамеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения потребителей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При проведении сегментирования надо проводить  различие между показателями сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения, различных видов услуг и др. Хотя при проведении сегментирования рынков разных продуктов частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так при сегментировании рынка  потребительских товаров прежде всего используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

При сегментирования рынка продукции  производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение, тип и размер организации, приобретающей продукт; направления использования купленных продуктов; характер технологических процессов.