Коммерческая деятельность по выбору сегмента рынка

Из изложенного вытекает, что  существует достаточно большое число критериев сегментирования. Различные критерии сегментирования имеют свои достоинства и недостатки. Так использование возрастного сегментирования далеко не всегда выявляет различия в потребностях в разных рыночных сегментах. Сегментирование на основе выгод часто недооценивает важность неосязаемых атрибутов выгоды. Высоким уровень доходов не обязательно предполагает покупку только дорогих продуктов. Часто в результате сегментирования получается недостаточно информации о различии в потребностях. Так один и тот же человек может потреблять, скажем, как дешевое, так и дорогое вино. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту, - значит предполагать, что отношения потребителей, ситуации использования и т. п. неизменны. Это не так и один и тот же потребитель может быть по-разному описан для разных сегментов. Так, многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве примера можно привести ежедневную газету, сигареты, зубную пасту, косметику и т. д. В то же время разные ситуации использования продукта, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи могут обусловить использование различных марок. Например, днем женщина может пользоваться легкими свежими духами, а вечером духами с сильным, сложным запахом. Это обусловливает возможность использования большого числа показателей сегментирования и возникновение трудностей выделения четких сегментов погреби гелей.

В то же время необоснованное последовательное применение большого числа таких показателей может привести к очень малочисленным рыночным сегментам, требующим чрезмерной дифференциации продуктов и не представляющим коммерческого интереса. Использование только 1-3 (за исключением отдельных направлений макросегментации рассмотренных выше) не дает возможности сформировать, рыночные сегменты, удовлетворяющие требованиям сегментирования. Определить, где находится эта золотая середина, является сложной задачей для реализации коммерческой деятельности, особенно если сегментирование проводится впервые. Вследствие этого можно рекомендовать, при осуществлении каждого шага сегментирования (использования одного показателя сегментирования) проводить предварительную оценку привлекательности выделенного сегмента по критерию потенциального объема продаж. Неприемлемо малое значение данного критерия говорите необходимости завершения процесса сегментирования на предыдущем этапе или использования другого показателя сегментирования.

 

1.2. Этапы рыночной сегментации.

Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:

1) выявление  возможных сегментных групп на  основе критериев сегментации;

2) выбор  сегментов;

3) выбор  стратегии сегментации;

4) стратегический  анализ рыночных сегментов.

Рассмотрим  каждый этап процесса сегментации более  подробно.

Этап 1. Выявление возможных сегментных групп на основе критериев сегментации

Потребительские характеристики классифицируются на основании  того, насколько они идентифицируют потребителей или описывают, каким образом потребители относятся к рассматриваемому продукту или услуге. В основу такого описания обычно положены демографические данные или отличительные свойства, присущие отдельным стилям жизни, подходам к ведению бизнеса или процессу принятия решений. Ниже приведены наиболее часто используемые критерии сегментации рынка.

1. Демографические и психографические характеристики потребителей (образ жизни, социальные ориентиры). Информация содержится в отчетах переписи населения и других источниках.

2. Сегментация  по способу использования товара распределяет потребителей согласно различным ситуациям использования товара. Например, покупка еды для загородного отдыха.

3. Сегментация  согласно потребностям и предпочтениям учитывает отношение потребителей к товару, их степень осведомленности о торговой марке, а также предпочтение той или иной торговой марки.

4. Сегментация  по особенностям покупательского  поведения акцентирует внимание на объеме и частоте покупок.

Рассмотрим  перечисленные критерии, которые  различаются в зависимости от типа рынка: рынок физических лиц и корпоративный рынок.

Первый  критерий — демографические и  психографические характеристики потребителей.

Рынок физических лиц. Физические лица обладают двумя основными характеристиками:

1) демографические и географические характеристики, которые общепризнанны, поскольку непосредственно связаны с другими критериями сегментации и служат скорее для описания выделенных сегментов;

2) психографические характеристики (особенности образа жизни и личности) описывают интересы людей, их мнения и покупательские привычки; дополняют демографические данные, давая более полное представление о потребителе; помогают создать профили потребителей (применяются при сегментации рынка, позиционировании товаров и разработке рекламных обращений).

Для этого  используются специализированные периодические  издания. Например, издательство «Petersen Publishing Company» выпускает 23 ежемесячных периодических издания, 9 выходят раз в два месяца и 45 - ежегодно. Эти издания включают такие журналы, как «Motor Trend» (автомобили), МТБ (горные велосипеды), «Circle Тrасk» (автогонки) и «Тееn» (подростковая аудитория).

Материалы, публикуемые в них, отвечают интересам  своей целевой аудитории. Эти  издания помогают Материалы, публикуемые в них, отвечают интересам своей целевой аудитории. Эти издания помогают компаниям согласовывать действия по позиционированию товара с интересами своих целевых сегментов, представленных той или иной читательской аудиторией. Многие издания проводят исследования своей читательской аудитории, что помогает компаниям в выборе целевых сегментов, который основан на психографических характеристиках потребителей.

Корпоративный рынок. При сегментации корпоративного рынка используются приведенные ниже характеристики.

• Тип  отрасли обусловливает покупку  определенных видов товаров. Например, организации автомобильной отрасли закупают стальной прокат, лакокрасочные материалы и другие виды сырья. Поскольку нужды компаний автомобильной отрасли отличаются от потребностей компаний других отраслей, сегментация на основании этой характеристики позволяет поставщикам сырья концентрировать усилия на определенных сегментах, удовлетворяя, таким образом, их потребности.

• Размер организации, цикл развития отрасли, а  также положение организации  в цепочке создания ценностей (производитель, оптовый торговец, розничный торговец). Так, целевыми сегментами организации «Dell Computers » являются международные корпорации, крупные л средние организации, правительственный учреждения, учебные заведения и небольшие организации.

• Величина рыночной концентрации и степень  индивидуализации товара. Величина концентрации отражает количество потребителей на данном рынке и их относительную  покупательную способность.

Второй  критерий - сегментация по способу  использования товара.

Потребности и предпочтения зависят от способа  применения товара. Рынки можно сегментировать, исходя из того, как используется товар.

Японская  компания «Nikon» предлагает солнцезащитные очки для лыжного спорта, вождения автомобиля, туризма, пилотирования, стрельбы и водных видов спорта.

Выбрав  в качестве целевого сегмента наиболее емкий в отношении прибыли  сегмент рынка очков, «Nikon» предлагает свою продукцию по более высоким ценам, чем компания «Ray-Ваn», лидер данного рынка. Подобный подход к сегментации использует и  производитель часов - компания «Timex».

Третий  критерий - потребности и предпочтения потребителей.

К критериям  подобной сегментации относятся: степень  приверженности торговой марке (лояльность); преимущества, связанные с товаром; склонность к совершению покупки.

Потребности побуждают человека к действию. Понимание того, как покупатели удовлетворяют свои потребности, создает ориентиры для приложения маркетинговых усилий. Потребители соотносят свои нужды с товарами, способными удовлетворить их потребности. Понимание характера и приоритетов потребностей позволяет оценить, в какой степени тог или иной товар может удовлетворить определенную потребность, а также выяснить, каким изменениям необходимо подвергнуть товар для более полного удовлетворения нужд потребителей.

Предпочтения  потребителей связаны с отношением и восприятием. Отношение к торговой марке влияет на решение о покупке. Это устойчивая система благоприятных и неблагоприятных оценок торговой марки. Отношение потребителей отражает общую оценку ими торговой марки. При разработке стратегии маркетинга нужно определить характер отношения потребителей к торговой марке. Эта стратегия будет направлена на поддержку сложившегося ранее отношения к торговой марке или на изменение этого отношения.

Восприятие - процесс накопления, систематизации и интерпретации информации, с помощью которого у человека формируется целостная картина мира. В данном контексте восприятие означает реакцию потребителей на стимулы маркетинговой программы: рекламу, персональные продажи, цену товара и сам товар. Восприятие формирует отношение. Процесс восприятия информации потребителем избирателен. Людям свойственно воспринимать вещи по-разному. Восприятие имеет стратегическое значение, поскольку помогает оценивать текущую стратегию позиционирования и вносить в нее необходимые изменения.

Четвертый критерий — особенности покупательского  поведения.

К этому  критерию в первую очередь относятся  объем и частота покупок.

Продавцы  товаров производственного назначения зачастую классифицируют существующих и потенциальных клиентов по объему совершаемых ими закупок. Так, производитель химических препаратов будет направлять маркетинговые усилия на сегмент корпоративных потребителей, которые ежегодно приобретают его продукцию на сумму не менее 100 тыс. долл. Далее эта компания может сегментировать рынок по способу использования химических препаратов своими потребителями.

Особенности покупательского поведения (решения о покупке) можно классифицировать по степени вовлеченности покупателя в процесс принятия решения о покупке. Дорогостоящая покупка, имеющая большую значимость для покупателя, его психологической самооценки и социального статуса, характеризуется высокой степенью вовлеченности. Всесторонне взвешенное решение о покупке предполагает высокую степень вовлеченности покупателя, тогда как решение, связанное с покупкой повседневных товаров, характеризуется низкой степенью вовлеченности.

Возможные ситуации подобного рода необычайно разнообразны, поскольку каждое решение о покупке предполагает определенную степень вовлеченности, индивидуальную для каждого покупателя.

В обобщенном виде критерии сегментации рынка  представлены в табл. 1,2

Из  всего многообразия критериев эксперты выделяют пять:

• схожесть потребностей покупателей внутри сегмента:

• неудовлетворенные  потребности;

• размер сегмента;

• потенциал  увеличения сегмента:

• доступность  сегмента.

Таблица 1,2

Критерии  сегментации рынка

Критерий	Рынок физических лиц	Корпоративный рынок
Описательные характеристики	Возраст, пол, расовая принадлежность Доход Размер  семьи Место проживания Образ жизни	Отрасль Размер  организации  Территориальное место положения Корпоративная культура Этап  развития Положение в цепочке создания ценностей
Способы использования товара	Причина использования Значимость  покупки Предыдущий  опыт применения товара Цель  использования	Область применения Процедура закупки Цель  закупки
Нужды и предпочтения потребителей	Степень  приверженности торговой марке Степень предпочтения торговой марки Преимущества, связанные с товаром Склонность  к совершению покупки	Требования  к эксплуатационным характеристикам Степень предпочтнения торговой марки Требования  к свойствам товара Требования  к обслуживанию
Особенности покупательского поведения	Объем покупки Частота покупки	Объем покупки Частота покупки

 

Этап 2. Выбор сегментов может быть сделан при помощи: • группировки потребителей согласно их описательным характеристикам с последующим сопоставлением степени восприимчивости этих групп, т.е. наличие ярко выраженного профиля реакции; предусматривается использование таких описательных характеристик, как величина дохода, размер семьи, что связано с различиями в степени восприимчивости: в качестве подходов к определению сегментов рынка на основании описательных характеристик используют: обращение к опыту и доступной информации: перекрестный табличный анализ; компьютерные базы данных:

• формирования сегментов на основании различий в восприимчивости (имеющие ярко выраженные профили реакции, например частота покупки) с дальнейшим поиском сходных описательных характеристик-потребителей, формирующих эти сегменты; в противоположность первому второй метод первоначально предполагает определение групп потребителей со сходной восприимчивостью и последующую разработку профилей потребителей на основании их описательных характеристик; в качестве подходов к определению рыночных сегментов на основании различий в степени восприимчивости рассматривают кластерный анализ и карты восприятия.

 

Этап 3. Выбор стратегии сегментации

Стратегические  сегменты рынка формируются из различных  групп продуктов, продаваемых разным группам потребителей и описанных  при помощи нескольких переменных по сегментации, которые вызывают наибольшие различия в покупательском поведении и самые высокие издержки при обслуживании.

Выбор стратегий сегментации связан с  рядом факторов.

• Существование  технологий, которые позволяют индивидуализировать предлагаемый товар. Индивидуализация предложения обусловлена увеличившимися объемами информационного обмена и доступностью различных баз данных, компьютеризацией производственного процесса и возросшей интеграцией цепочек создания ценности. Основной рычаг развития этой способности - информационные технологии. Использование компьютерных баз данных, систем автоматизированного проектирования и производства, реализация современных подходов к созданию каналов распределения (таких, как система оперативного пополнения товарных запасов) открывают перспективы для обслуживания немногочисленных сегментов рынка.

• Наличие  баз данных, открывающих доступ к  потребителям со строго заданными характеристиками. Необходимость диверсификации потребителей все более очевидна. Покупатели предъявляют  высокие требования к индивидуализации товара, тогда как организации делают все возможное для удовлетворения этих требований. Международные корпорации непрерывно наращивают усилия по предложению более привлекательной в глазах потребителя ценности своих тозаров и услуг.