Коммерческая деятельность по выбору сегмента рынка

• Возрастающие требования покупателей к уникальности товара, что заставляет организации  постепенно уменьшать размеры своих  целевых сегментов. Выгоды компаний вследствие установления тесных взаимосвязей со своими потребителями очевидны. Оперативное выявление появляющихся рыночных возможностей и способность предлагать товары, учитывающие индивидуальные требования покупателей по конкурентоспособным ценам, - все это позволяет получать дополнительные преимущества и создавать барьеры для потенциальных конкурентов.

Концентрированная сегментация - предложение одного товара на одном рынке. Чаше всего используется небольшими организациями с ограниченными ресурсами.

Функциональная  сегментация - один товар предлагают нескольким сегментам, таким образом, сегмент рынка для одного товара расширяется, повышается прибыльность. Имеет смысл, если отдельные сегменты имеют четко определенные потребности в данном товаре, а обращение к одному сегменту не приводит к отчуждению других.

Ассортиментная  сегментация — одному сегменту предлагают несколько вариантов товара, как правило, относящихся к одному товарному ассортименту.

Дифференцированная  сегментация - предложение нескольких товаров не нескольких сегментах. Цель предложения дифференцированных товаров - удовлетворение потребностей отдельных сегментов. Чаше всего используют крупные организации для охвата всего рынка.

    Этап 4. Стратегический анализ рыночных сегментов

Каждый  выявленный сегмент рынка необходимо подвергать анализу на предмет целесообразности его использования в качестве целевого сегмента. Не все сегменты предоставляют организации одинаково большие возможности.

Стратегическое  соответствие означает, что рыночные сегменты, которые были выбраны, удовлетворяют условиям стратегической определенности и продолжительности существования. Только в этом случае ими можно воспользоваться для распределения ресурсов, идентификации возможностей и принятия решений, касающихся конкурентных позиций.

Удовлетворение  этих условий будет выявлено в  виде значительных различий между сегментами по следующим показателям: повеление  покупателей и их реакции на маркетинговые  переменные; постоянные и переменные издержки на обслуживание различных  сегментов; темпы роста; показатели деятельности различных конкурентов.

Стратегический  анализ сегмента проводится по нескольким направлениям.

• Анализ потребителей заключается в том, чтобы найти такие описательные характеристики потребителей, формирующих рыночный сегмент, которые были бы тесно взаимосвязаны с описательными характеристиками (на их основе проводилась сегментация).

• Анализ конкурентов предполагает: изучение основных конкурентов, действующих на рынке, который включает этот сегмент, и выявление потенциальных конкурентов в рамках сегмента. Важно составить прогноз относительно будущих стратегий основных конкурентов.

• Анапа возможностей позиционирования. Осуществляются подготовительные процедуры разработки стратегии позиционирования. Одна из задач анализа сегмента - выработка принципов разработки стратегии позиционирования. Анализ позиционирования определяет способ комбинации стратегий предложения, коммуникаций, распределения и ценообразования для оптимального позиционирования торговой марки в глазах потребителей целевого рынка.

• Оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала. Под финансовой привлекательностью подразумевается опенка дохода, издержек, и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период. Рыночный потенциал характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой привлекательности сегмента руководством организации.

Результаты  оценки могут быть использованы в  матрице «привлекательность- конкурентоспособность  ». Она является одним из аналитических  инструментов, который позволяет решить, какие рыночные сегменты более привлекательны, сохраняя ресурсы, достигая более высокого успеха.