Коммуникационные стратегии в международном маркетинге

     В зависимости от обстоятельств, различные  виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетинг-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение  цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к  товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся  в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые  решения контролируются непосредственно  им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям  могут не принимать участия в  планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

     Распространение запланированных и незапланированных  коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими  участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В  идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят  в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней  положительное мнение. Подобный вид  стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о  некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет  продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

     Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто  большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма «Levi’s Strauss Co.» сумела создать особо  притягательный образ своей продукции  благодаря умелому использованию  рекламы и продуманной организации  торговли. Однако никакие усилия в  сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки. 

     1.4 Коммуникация как наука в современном  обществе

     маркетинговая коммуникация рынок потребитель

     В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация. Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т.д. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым.

     Происходящая  в современном мире глобальная трансформация  индустриального общества в информационно-коммуникативное  общество сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности  общества, возникновением и развитием  качественно нового типа коммуникативных  структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной  природы социальной реальности, современных  изменений в социально-коммуникативной  сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества.

     Сегодня представления Никласа Лумана о коммуникации как о сущностной характеристике самого общества, его утверждения о том, что «человеческие отношения, да и сама общественная жизнь невозможны без коммуникации», что «только коммуникация может осуществлять коммуникацию», приобретают новый смысл и вызывают особый интерес. Весьма актуальным в этом плане является осмысление с позиций современности теорий коммуникативного действия Юргена Хабермаса, коммуникативного сообщества Карла-Отто Апеля, коммуникативной рациональности (Ю. Хабермас, К.- О. Апель, Н. Луман), так как именно здесь раскрывается сущность коммуникативности, коммуникативной общности, коммуникативного пространства, коммуникативной среды, коммуникативного действия, коммуникативного процесса, что, безусловно, имеет важное методологическое значение не только для понимания сущности и природы коммуникации, но и для формирования и развития науки о коммуникации.

     Говоря  о науке, о коммуникации, приходится признать, что, несмотря на мощное развитие и глобализацию коммуникационных процессов, все увеличивающееся число публикаций по данной проблеме, науки о коммуникации как определенной области знания пока не существует. Это приводит к значительному отставанию теоретического осмысления указанного феномена от реальных масштабов, происходящих процессов.

     Коммуникативное направление в изучении социальной действительности имеет не только глубокие корни, но и существенные теоретические  и практические достижения, полученные в рамках действующих в настоящее  время концептуальных подходов, исследовательских  парадигм и научных сообществ. Известно, что в американских и западноевропейских университетах с конца 30-х гг. читаются курсы по коммуникации, существуют специализации и присваиваются степени МА, MS, Ph. D. по специальностям «communications», «communications management», «communications studies», «mass communications» и т.д. Издается более двух десятков научных журналов, посвященных коммуникации, таких, как, например, «Communication Research», «Journal on Communication Inquiry», «Communication Abstracts», «Management Communication Quarterly», «Written Communication», «Human Communication Research» и др.

     Полученные  знания находят свое обобщение в  различных справочниках, словарях и  энциклопедиях. В 1999 г. в Нью-Йорке был переиздан «Стандартный словарь по коммуникации», насчитывающий более 1200 страниц; несколькими годами раньше появилась «Международная энциклопедия по коммуникации», подводящая своеобразный итог более чем пятидесятилетней истории научных исследований, практики и преподавания социальной коммуникации.

     Созданы профессиональные ассоциации: Международная коммуникативная ассоциация; Национальная коммуникативная ассоциация США, Европейский коммуникативный конгресс (European Communication Congress). В декабре 2000 г. образована Российская коммуникативная ассоциация (РКА), которая играет большую роль в деле концептуализации коммуникации как области знания, становления и развития коммуникативного образования в России. В этом плане стоит особо отметить проведение РКА совместно с Национальной коммуникативной ассоциацией США на базе Пятигорского государственного лингвистического университета двух международных конференций: «Коммуникация: теория и практика в различных социальных контекстах» (2-7 июня 2002 г.); «Коммуникация: концептуальные и прикладные аспекты» (24-25 мая 2004 г.).

     С учетом мирового и отечественного опыта  можно говорить, что в настоящее  время сложился основной континуум науки о коммуникации, который, по мнению профессора Д.П. Гавры, включает следующие дисциплины:

     - общая теория коммуникации;

     - межличностная и деловая коммуникации;

     - теория массовой коммуникации;

     - теория организационной коммуникации;

     - коммуникационный менеджмент;

     - история коммуникаций;

     - методы коммуникационных исследований;

     - теория кросс-культурных коммуникаций;

     - теория вербальной коммуникации;

     - теория визуальной коммуникации;

     - политическая экономия и экономия  коммуникаций;

     - коммуникативные исследования;

     - международные и глобальные коммуникации;

     -теория  виртуальных коммуникаций и т.д.

     На  этом фоне парадоксально выглядит отсутствие интеграции знаний о коммуникационных процессах в виде особой науки. Объект, предмет, теории, отрасль имеются, а  науки нет. В качестве такой науки, по мнению ряда ученых, выступает коммуникология, которая должна быть наукой о месте и роли коммуникации в обществе, ее развитии, структуре, коммуникационных процессах, средствах и др. За формирование науки о коммуникации выступают и другие отечественные и зарубежные ученые, вкладывая при этом в ее предмет различное содержание. Так, по мнению Г.Е. Третьяк, предметом изучения науки о коммуникации является ее структура, функции, типологии, средства и способы коммуникации. Сторонники науки о коммуникации (коммуникологии, коммуникативистики) имеются и среди американских, французских, канадских теоретиков коммуникации. Правда, представители французской коммуникационной школы предпочитают говорить об «информационно-коммуникативной науке». Это характерно, в частности, для таких ученых, как Б. Мьеж, Д. Бунью, Д. Вольтон, П. Бурдье и др.

     Формирования  и развития науки о коммуникации как самостоятельной области  знания, широко представлены в отечественных  и зарубежных коммуникативных исследованиях. Однако это лишь одно направление  в исследовании коммуникации.

     Обилие  определений и теорий коммуникации, основанных на различных концептуальных подходах и компонентах, отсутствие общетеоретической парадигмы, которая  могла бы объединить теоретиков коммуникации, порождает ситуацию, образно определенную Карлом Розенгреном: «область коммуникации выглядит так, как будто разделена на несколько изолированных лягушачьих прудов. Между ними не слышно дружеского кваканья, очень мало продуктивного общения, мало случаев успешного перекрестного оплодотворения». Такое положение во многом объясняется тем, что «отраслевые теории коммуникации» более или менее независимо возникли в различных дисциплинах. Все это обуславливает необходимость поиска новой парадигмы и методологии исследования коммуникации как самостоятельной области знания, а именно науки о коммуникации. Что касается названия такой науки, то ее, с учетом уже высказанных в литературе предложений, предпочтительно именовать коммуникологией.

     В самом общем плане коммуникологию можно определить как науку о  месте и роли коммуникации в обществе, о коммуникационных системах, структурах и процессах, закономерностях их развития и функционирования.

     Коммуникология - это формирующаяся наука, находящаяся на начальном этапе своего становления и развития, хотя имеет древние корни и богатые, коммуникативные и мультидисциплинарные традиции. Научный потенциал коммуникологии может быть реализован наилучшим образом и наиболее эффективно не в виде мультидисциплинарных коммуникативных теорий, а на основе диалектического единства, взаимопроникновения и дополнения коммуникологии и мультидисциплинарных коммуникативных теорий. Коммуникология как наука о коммуникации и теория коммуникации или метатеория - это несовпадающие категории. Любая научная теория - это лишь одна из составляющих (хотя и главная) науки. Теория призвана дать научное объяснение сути явления, а наука наряду с познанием, объяснением явления должна предложить механизм реализации получения знаний в человеческой деятельности. Наука может включать в себя несколько теорий, объясняющих явление с различных позиций.

     Центральными проблемами коммуникологии как науки о коммуникации являются:

     - объяснение коммуникативной природы  социальной реальности;

     - определение механизма коммуникативных  связей, коммуникативного взаимодействия  в различных коммуникативных  системах, структурах и процессах;

     - уяснение сущности «коммуникативных  систем», механизма и закономерностей  их самоорганизации, упорядочения  и эволюции;

     - проблема структурирования коммуникативных  систем в обществе;

     - определение места и роли коммуникации  в обществе;

     - определение и характеристика  основных этапов развития коммуникаций;

     - концептуальные подходы, основные  теории и модели коммуникаций;

     - формы, уровни и виды коммуникаций  и др.

     Разумеется, научный анализ названных и других проблем коммуникологии предлагает «обновление» методологического и  теоретического арсенала исследования. Здесь, в частности, важная роль отводится  переосмыслению концептуальных положений  коммуникативных систем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Коммуникационные стратегии в международном маркетинге 

     2.1 Международные коммуникации и  тенденции их развития

     Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микс), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международном маркетинге, имеют место международные коммуникации.

     Маркетинговые коммуникации, как и, в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз.

     - Изучения рынка посредством наблюдения  и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.