Коммуникационные стратегии в международном маркетинге

     - Определения посредством политики  продукта, цен и установления  связей такого коммерческого  предложения, которое будет соответствовать  выбранной цели и желательному  положению на рынке.

     - Реализации товаров и услуг  благодаря проведению рекламной  и сбытовой политики.

     При этом следует отметить, что выбор  рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность  оценки различных вариантов с  точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор  вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной  средой в интересующей стране. Определение  коммерческого предложения в  разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется  ясное представление об ожиданиях  потребителей и покупательском поведении.

     Что касается остальных компонентов  коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие  не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских  стран в силу присущих им специфических  природных условий не испытывают потребности в теплой зимней обуви, одежде и т.п., и в то же время, рынки  северных стран в значительной степени  меньше испытывают (а в некоторых  случаях и совсем не испытывают) потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д. Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью - «паблик рилейшнз» и спонсорство), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.

     В чем специфика проявления рекламы в международных коммуникациях, и каковы тенденции ее развития?

     - Одно из основных направлений  развития рекламы в международных  коммуникациях заключается в  попытке и желании крупных  международных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями, стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной. Какова причина такого подхода? Во-первых, «так проще», во-вторых, «так дешевле».

     Вместе  с тем, реальность свидетельствует  несколько о другом. Это связано, прежде всего, с тем, что различные  сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу  и т.д.

     Вместе  с тем, в этом вопросе имеют  место и исключения, которые позволяют  использовать стандартизированную  рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно  распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе «кока-колы» для англоязычных стран используется единый девиз: «С кока-колой дела идут лучше», во франкоязычных - «Кока-кола - это то, что надо», причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты «Мальборо», реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.

     Таким образом, при стандартизации международной  рекламы следует учитывать две трудности:

     - необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны. (Например, в рекламировании мыла «Люкс» во Франции 80-х - начала 90-х гг. использовалась известная французская актриса Катрин Денев, которую мало знают в Америке и, тем более, в Азии, Африке и т.д.);

     - необходимость правильного перевода рекламных сообщений. (Например, реклама «Ножки Буша» с английского на китайский в Китае включает нецензурные слова, или перевод девиза «Пепси» с английского означает «Воскресни с Пепси», а перевод его на французский означает «Выйти с Пепси живым из могилы» и др., что, безусловно, не только не способствует продвижению и реализации товара в соответствующих странах, но препятствует этому процессу, а в ряде случаев приводит даже к политическим эксцессам, как это было в Китае по поводу вышеназванного товара, чуть не приведшего к разрыву дипломатических связей Китая и США).

     - Рекламные компании должны быть  адаптированы к национальным изданиям. Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести:

     - правовые ограничения. (Реклама, например, табака в разных странах запрещена полностью или существенно ограничена (страны Западной Европы), то же можно сказать относительно алкоголя, распространение которого в ряде мусульманских стран - Иран, Египет и др. - практически запрещено, что, безусловно, сказывается на распространении соответствующей рекламы и рекламной деятельности);

     - экономическую среду. (В разных странах «вес» экспорта, его популярность и его имидж далеко не одинаковы, его «сделано в....» не означает везде одно и то же, имеют место различия в покупательной способности, разные конкуренты и т.п. Например, Эфиопии, Мали, Гаити и т.п. странам не под силу осуществлять крупномасштабные закупки современной военной техники или развивать такие отрасли, как атомную энергетику, космонавтику и т.п., хотя и возможно, что желание в этом у них имеется, однако существующая экономическая среда этого не позволяет осуществить);

     - психонациональную, культурную среду. (Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позицирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Классическим примером в данном случае может являться позиция международной компании «ЭССО», девиз которой с английского звучит как «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется в более чем десяти странах, исключая Таиланд, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла «Палмолив» как обогащенного оливковым маслом, что явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.);

     - реакцию национальных рекламных агентств. (В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. доведение их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному мультинациональному агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов).

     Наряду  с рекламой существуют, как отмечалось выше, другие формы коммуникаций, адресованные к массе людей и не предусматривающие  диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. К ним относятся такие  средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует при этом отметить, что участие в них (даже когда речь идет о товарах массового потребления) дает фирмам (странам), большие преимущества: осуществляются следующие позитивные процессы:

     - фирмы дают о себе знать,  обмениваются с коллегами информацией;

     - ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

     - фирмы вступают в контакт с  потенциальными клиентами, налаживают  диалог, выслушивают пожелания и  критические замечания;

     - фирмы подробно изучают феномен  популярности и создание имиджа  у посетителей и фирм, представленных  там, а также ведут прямой  сбор информации о восприятии  покупателями товаров, цен на  собственные и конкурирующие  товары. Иными словами, возникает  прекрасная возможность для продвижения  качественных маркетинговых исследований;

     - отслеживаются рыночные тенденции,  что позволяет получить определенное  представление о том, что происходит  на рынке интересующих товаров  и услуг и что на нем произойдет  в ближайшей и возможно будущей  перспективе;

     - осуществляется встреча с производителями  взаимодополняющих благ, субподрядчиками  или потенциальными поставщиками;

     - посредством собственного присутствия  поддерживаются действия своих  местных агентств, и даже осуществляется  новая их поддержка.

     Отсутствие  фирмы на салоне может трактоваться как неблагоприятный для нее  знак. Это связывается, как правило, с техническими или финансовыми  трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров  и т.п.

     Наряду  с рекламой, слоганами, выставками и  т.п., как отмечалось ранее, определенное место в международных коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, выступления ученых, специалистов и профессионалов по соответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать о качестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность, данная документация должна составляться не только на международном (английском) языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок и казусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источники технического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или других изданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международную аудиторию.

     Аналогичную роль играют сообщения (выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещаниях международного характера. Это тоже способ дать о себе знать  в международной профессиональной среде и выступить благодаря  этому в качестве потенциального поставщика товаров и услуг. Кроме  того, участие в них (конференциях, конгрессах и т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею между  представителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов  рыночной среды. 
 

        2.2. Этапы и модели коммуникационной стратегии

Выделяют следующие  этапы разработки коммуникационной стратегии:

     - определение цели и задач;

     - выбор стратегии;

     - определение комплекса коммуникаций  и его структуры;

     - разработка и утверждение бюджета;

     - анализ результатов.

     Совокупность  действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью  и т.д., иначе говоря, программа  коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят  от ее общей политики.

     Можно поставить перед собой следующие  цели:

     - повышение собственной популярности;

     - создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

     - укрепление привычных связей  с постоянными клиентами;

     - увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

     - привлечение новых клиентов посредством  увеличения начального спроса;

     - увеличение косвенным образом  эффективности работы торгового  персонала.

     В самом общем виде модель простой  или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в  знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

     Что характерно именно для межличностной  коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом  и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение.