Комплекс маркетинговых коммуникаций

              Нижегородская Государственная  Сельскохозяйственная Академия

                                                    Кафедра Менеджмента

 

 

 

 

 

                      Контрольная работа

                              Тема: «Маркетинг»

 

 

 

Работу  выполнила: Студентка 4 курса 32 группы

                                                                                     Копанева С.И.

                                     Работу проверила: Преподаватель

Курочкина Наталья Васильевна

 

 

 

 

 

                                                                           г.Шахунья

                                                                               2013г.

 

 

 

 

                             План контрольной работы

 

 

 

1.Комплекс маркетинга……………………………………………………………………………3.

2. Распределительная политика предприятия……………………………………….6.           

3.Система маркетинговых исследований…………………………………………………………………………………………..8.

4.Планирование и контроль маркетинга………………………………………………………………………………………………13.

5.Управление маркетингом на  предприятии…………………………………………16.

6.Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………………………………..19.

 

Список используемой литературы…………………………………………………………22.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Комплекс маркетинга.

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции  и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой  деятельности на рынке выступает  комплекс маркетинга.

 

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Это и простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

 

Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.

Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.

Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.

Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).

Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

 

2.Распределительная политика предприятия.

распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря  таким мероприятиям, как анализ и  обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств  сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также  не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем  требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты  составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой  продукции производитель должны решить рациональным способом. Это  дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение  включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так  и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

Направления распределительной политики фирмы:

- средства продажи (собственная  или дилерская сеть);

- виды сбыта; 

- каналы и их уровни;

- посредники и их виды;

- средства доставки.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение  продукта в пространстве и времени  от места производства к месту  потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое должен принять отдел маркетинга, - выбор  между прямым сбытом и сбытом с  включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более  сильными деловыми партнерами. Они  разрабатывают собственные концепции  маркетинга, которые не всегда совпадают  с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления  о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности .

Прямой сбыт не всегда означает, что  товары доставляются потребителям без  остановок и кратчайшим путем. Часто  гораздо выгоднее поставлять товар  через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает  вопрос, сколько должно быть этих складов, где они должны находиться, каковы необходимые размеры складов  и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают  и при непрямом сбыте.

Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию  внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к  предприятию в их зависимости  от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и  сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в  строгом смысле слова не являются частью предприятия.

Одним из методов распределения  товаров являются каналы распространения  товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качество и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

В круг задач посредников включается поиск новых рынков сбыта, помощь покупателям в выборе поставщиков  и товаров, определение оптимальных  условий поставки, соблюдение этики  рыночной деятельности, транспортировка  и хранение продукции, решение таможенных тонкостей и формальностей.

 

3. Система маркетинговых исследований.

 

Маркетинговая информация — это сведения, которые  необходимы для принятия

маркетинговых решений и выполнения маркетинговых  операций. Цель получения

информации  в уменьшении неопределенности и  риска принятия маркетинговых

решений.

Особенностью  маркетинговой информации, ее предметом  является:

внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

макросреда;

комплекс  маркетинга.

Многие  данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению.

Работа  с маркетинговой информацией  требует системного подхода, поэтому  на

предприятиях  создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа

и распространения  в определенном времени достоверной  информации для

подготовки  и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование  рабочих мест маркетологов

и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы: