Комплекс маркетинговых коммуникаций

1)                 Подсистема сбора внутренней  текущей информации. Ее задача

полное  отображение информации о сбыте  продукции, о запасах товаров  на

предприятии, о состоянии различных элементов  внутренней среды предприятия,

выдача  оперативных сведений. Источники  информации: статистическая и

бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований,

акты  ревизий и проверок предприятия.

2)                 Подсистема сбора внешней текущей  информации. Задачи:

получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней

среде. Здесь возникает проблема с источниками  получения информации. Выделяют

4 системы  типичного канала и 1 случайный:

·                    “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);

·                    “фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы

с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с  банкирами);

·                    “консультант” — 10 - 15% информации (эксперты,

консалтинг, фирмы);

·                    ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации,

конференции);

·                    “джокер”.

Все данные, которые входят в систему  внешней текущей информации, получают

методом маркетинговой разведки.

3)          Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор,

систематизацию  и анализ информации, необходимой  для решения конкретной

проблемы  или разработки стратегии, т.е. все  данные имеют целенаправленный

характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового

исследования  являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро

среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные

элементы: рынок, конъюнктура, распределение  долей между фирмами.

4)         Подсистема анализа маркетинговой  информации. Включает набор

методов обработки и анализа маркетинговых  данных. Роль в том, что она

позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы.

Используется  статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк — это современных методов  статистической обработки

информации, позволяющих выявить взаимозависимости  и установить степень

надежности  данных. Это группировки, средние  величины, корреляционно-

регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк  моделей — это набор математических моделей, позволяющих принимать

оптимальные маркетинговые решения применительно  к конкретным задачам

маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного

поведения конкурентов, модель качественных характеристик  товаров и услуг,

модель  системы ценообразования, модель оптимальной  системы сбыта, модель

оптимизации организационной структуры

 

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая

несколько разделов:

1.   постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе

АХД, на основе экспертного опроса руководителей  и специалистов, на основе

наблюдения. Иногда используется матрица выявления  проблем маркетинговой

деятельности.

 

 

2. Постановка  целей, которые формируются на  основе проблем и содержат  две части:

выяснение причин;

разработка  мероприятий по решению проблемы.

3. Формулировка  объекта и предмета исследования.

Объект  — кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет

размер  генеральной совокупности.

Предмет исследования — это та сторона  объекта, которая подлежит изучению.

4. Модель  объекта, которая показывает его  структуру, т.е. элементы, на

которые можно разбить объект и связи  между ними.

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет

формулировать гипотезы о характере взаимосвязи  между элементами.

5. Формулировка  гипотез исследований.

Гипотеза  — научное предположение о  характере и сущности связей между

явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований.

Гипотеза  формулируются в зависимости  от целей исследования и от структуры

объекта.

6.   Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы

проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива

необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый

блок  необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать —

объяснить из каких блоков из каких характеристик  этот блок состоит.

Операционировать  — показать в показателях, которыми модно оперировать

(измерять  их и устанавливать количественные  взаимосвязи между ними, шкала

измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7. Определение  источников информации: первичные  или вторичные.

Первичные — те источники, которые используются непосредственно для решения

данной  проблемы. Вторичные — те, которые  уже имеются в наличии на начало

исследования. Сбор первичной информации — внекабинетные, полевые

исследования. Сбор вторичной информации — кабинетные исследования. Вторичная

информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные

исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение

информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить

силами  фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не

соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют

возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение  о

сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно

контролировать  надежность, достоверность, сравнимость (? равность, тождество)

с целями исследований и их структурой.

8.   Выбор методов и средств сбора  первичной информации. Используются  методы

эмпирической  социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо

сопоставить преимущества и недостатки методов  с требованиями исследований.

9.   Определение исполнителей.

10. Затраты  на исследование. Определяются трудовые  затраты (человеко-час) и

финансовые  затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого

оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование

опрошенных.

 

 

 

 

 

4. Планирование и контроль маркетинга.

Планирование  маркетинга — это последовательность действий и процедур по

постановке  целей маркетинга, выбора стратегий  и разработке мероприятий по их

достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на

основе  стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга

должны  быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития

хозяйственного  портфеля, должны быть определены СХЕ  — сферы деятельности

предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия

роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга

разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы  с разбивкой по кварталам

(месяцам,  пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация  (кратко изложены основные задачи  и рекомендации, основные

показатели  развития: объем реализации, прирост  в %, факторы, за счет которых

обеспечивается  прирост, прибыль, расходы на маркетинговую  деятельность);

2. Текущая  маркетинговая ситуация (описываются:  целевой рынок, положение

предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);

2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные

(характеристики  потребителей));

2.2. характеристика продуктов предприятия:  экономические показатели (цены,

объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;

2.3. конкуренция: стратегия главных  конкурентов, их доли рынка,  способы сбыта

продукции и продвижения товаров.

2.4. каналы распространения продуктов.

3. Цели  маркетинга. Они устанавливаются  в виде количественных или

качественных  характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система

целей может быть представлена в виде дерева целей.

4. Стратегии  маркетинга. Указываются главные  принципиальные направления

маркетинговой деятельности, с помощью которых  можно достичь поставленных

целей. Эти стратегии разрабатываются  и по элементам комплекса маркетинга,

т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и

коммуникационной.

5. Программа  действий — совокупность мероприятий,  которые необходимо

осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть

сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.

6. Бюджет  маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и

плановые  величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты

производства, но и затраты маркетинга.

7.   Контроль плана. Процедуры измерения  и оценки результатов реализации

стратегии и программы маркетинга

 

Маркетинговый контроль делится на:

1. контроль  за выполнением годовых планов;

2. контроль  рентабельности;

3. стратегический  контроль.

Первый  заключается:

1. в  сопоставлении фактических текущих  показателей контрольными цифрами  по

месяцам и кварталам;

2. в  выявлении причин отклонений;

3. в  принятии мер по устранению  отклонений, а то может потребовать  изменения

программ.

     Направления анализа:

а) анализ сбыта

ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и  на основе сообщений об

отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть

общего  объема сбыта приходится на небольшую  часть потребителей, товаров или

территорий. Принцип Паретто реализуется  с помощью А, В, С анализа.

                             

Продукты, которые попали в область С  являются кандидатами на использование

ассортимента. Анализ дополняется сообщениями  об отклонении от хода

реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и

предложить  меры: усиление рекламы и т.д. Изменение  в сторону увеличения:

новые возможности сбыта: увеличивают  запасы товара, чтобы предотвратить

нехватку.

б) анализ доли рынка.

абсолютный  и относительный анализ доли рынка

абсолютная  доля рынка 

относительная

Если  доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом

Анализ  соотношения затратный, эффективность  тих затрат и определить их

наибольшую  приемлемую величину. Если соотношение  ухудшилось — понижается

эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

г) наблюдение за отношением клиентов.