Комплекс маркетинговых коммуникаций

Проверяется система жалоб и претензий, а  также опросов, в т.ч. панельные

опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет

— то панель. Можно выявить изменения  в спросе заблаговременно и принять  меры.

Второй  проводят по различным товарам, группам  потребителей, по территориям и

по  торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли. По

видам маркетинговой деятельности и перечисленным  выше факторам с помощью двухмерных таблиц.

 

Третьи. Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических

установок фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля

оценивается эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются

слабые  места маркетинговой деятельности.

Стратегический  контроль проводится посредством ревизии  маркетинга, которая

представляет  собой комплексное, системное, беспристрастное  и регулярные

исследования  маркетинговой Среды, цели, стратегии  и оперативной деятельности

фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга.

Желательно  чтобы ревизию проводили независимые  эксперты.

 

 

5.   Управление маркетингом на предприятии.

 

Организационная структура представляет собой совокупность подразделений,

взаимосвязей между ними и распределения  функций. Если предприятие небольшое,

то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то

необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:

функциональная;

товарная;

товарно- функциональная;

рыночно- функциональная;

товарно- функциональная.

Функциональная структура выглядит следующим образом:

                             

Преимущества:

·      простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет  свои функции, не

пересекающиеся с другими отделами;

·      функциональная специализация  работников, способствующая росту

квалификации.

Недостатки:

*     с расширением номенклатуры  выпуска снижается качество работы;

*     отсутствие механизма  поиска нетрадиционных направлений  деятельности фирмы;

*     возможность конкуренции  между отделами и различные  интересы.

Эта организация эффективна в тех  случаях, когда деятельность фирмы  постоянна

и однообразна, фирма небольшая, выпускает  одно наименование продукции или

ограниченное число и реализует  ее на малом рынке. Иногда такую структуру

используют крупные фирмы, выпускающие  уникальные товары.

Товарная структура. Маркетинговая  служба строится по товарам.

    

Преимущества:

·      изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому

товару;

·      интеграция всех маркетинговых  функций по каждому товару.

Недостатки:

широкий круг обязанностей каждого  сотрудника. Эффективна для фирм с  широкой

номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных

рынков. Особенно эффективна, когда  требования к упаковке, сбыту, рекламе  по

каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно

большой, чтобы оправдать организацию  отдела.

Этот недостаток устранятся с помощью  товарно- функциональной организации

службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.

                             

Рыночная. Отделы организуются по отдельным  рынкам.

                               

Преимущества:

лучшая координация работ при  выходе на рынок. Возможна разработка комплекса

программы выхода на рынок с учетом специфики;

большая достоверность прогноза конъюнктуры  рынка.

Недостатки:

низкая степень специализации;

возможность дублирования функций;

плохое знание номенклатуры товаров.

Эффективна, если номенклатура товаров  ограничена, но реализуется на большом

количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть

географические рынки, а могут  быть рынки индивидуальных потребителей,

коммерческих организаций, государственных  учреждений.

Чтобы сгладить недостатки используется рыночно- функциональная организация.

Строится по такому же принципу, что  и товарно-функциональная. Преимущества

такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.

Недостатки:

наиболее высокая себестоимость  содержания службы;

возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку

разными службами.

Принципы выбора:

структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще

структура, тем она мобильнее;

чем больше товаров в ведении  специалиста, тем меньше число функций, которые

можно успешно выполнить.

 

 

 

 

6.  Комплекс маркетинговых коммуникаций.

 

 

Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит  из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от известного имени.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения  о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления  в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  совершения продажи.

Каждому предприятию  присущи собственные специфические  приемы коммуникации. Каким образом  следует формировать комплекс стимулирования? Маркетологу нужно разбираться  в действии коммуникации.

Тенденция к  интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Причина, по которой уделяется так много  внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.

Ключевыми факторами  эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и  ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов  и эффективность сообщения (нужно  передавать сообщение по наиболее эффективным  каналам).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как «Coca-Cola» и «Pepsico» для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для  наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие  встроенного CD-плейера и отделка  салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» «Microsoft» состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт «Microsoft», в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими  элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                          

                          Список используемой литературы.

 

 

1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Материалы к научно-практическому семинару. Л.: Ленинград. Обл. правление ВНТОЭ, 1990.

 

2.Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.   3.Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books. 1990.   4 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.  Дело, 1995.   5.Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.   6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.   7.Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев: Диалектика, 1998.