Комплексное исследование товарного рынка

 4. Отбор объектов исследования и сбор первичной информации.

На данном этапе необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Для этого следует определить общее число потребителей, которые будут задействованы в исследовании. После определения объекта проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов среди потребителей услуг, попавших в выборочное обследование, проведение контроля за сбором данных, сбор заполненных анкет8.

5. Систематизация и анализ собранной информации.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса  исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает следующие процедуры:

• визуальный контроль правильности заполнения опросных листов;
• проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах;

• подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники;

• объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в ЭВМ;
• обработка     подготовленной   информации    на    ЭВМ  с   помощью

статистических методов обработки и анализа данных.

 6. Представление полученных результатов.

На заключительном  этапе   исследования  подготавливаются выходные документы (отчеты, рекомендации, заключения, справки), содержащие основные результаты исследования и их интерпретацию, необходимые для принятия маркетинговых решений. Подготовленные документы передаются лицам, ответственным за маркетинговую политику предприятия.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• название группы (предприятия, фирмы), проводящей исследование, или клиента, для которого выполнено исследование;
• суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы отбора объектов, надежность полученной информации;

• технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• период времени, в течение которого проводилось исследование;
• географические границы анализируемого рынка;
• расчеты и приложения.

Тщательно проведенное  комплексное  изучение  рынка  услуг дает возможность разработать рациональную политику поведения на  рынке, укрепить свою и ослабить позиции конкурентов, выйти на наиболее благоприятные сегменты  рынка, разработать план развития компании на перспективу, создать благоприятный имидж фирмы и всей ее деятельности в глазах общественности9.

2. Методы комплексного изучения рынка

Первой задачей выбора  способов  проведения  комплексных рыночных   исследований  является ознакомление с отдельными  методами, которые могут использоваться при сборе и анализе  маркетинговой  информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих  методов.

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации. В зависимости от них различают следующие основные методы:

1. Метод кабинетных исследований рынка – анализ вторичной информации о рынке. Используется для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации.

           Способами проведения кабинетных исследований являются:

1). контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения);

2). регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей)10.

2. Метод полевых исследований рынка – дополнение результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения полевых исследований являются:

1). наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно планомерно и систематично, соответствует определенной цели исследования, является основой для обобщения суждений. Наблюдение часто объективнее и точнее, чем опрос.

Преимуществами данного метода являются:

• возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

• обеспечение более высокой объективности;
• возможность наблюдения неосознанного поведения;
• учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного). Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;

2). опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента.

3). эксперименты – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера. При этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации;

4). панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

С помощью данного  метода  можно:

• выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему и их динамику;

• изучить мнения обследуемых, их намерения и решения;

• выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах;

• изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие.

Выбор того или иного вида панельного  метода  определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

3. Аналитико  -   прогностические     методы    широко   применяются   для

прогнозирования спроса, планирования товарного ассортимента, управления товарными запасами и сбытом11.

Способами проведения аналитико-прогностических исследований являются:

1). линейное программирование - представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента);

2). экономико-математические модели - позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка  рынка , конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику  маркетинговой  деятельности;

3). экономико-статистические приемы - используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи;

4). модель теории массового обслуживания - применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок. Позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения;

5). модель теории связи - помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов  рынка  с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками);

6). сетевое планирование - обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

7). деловые    игры - позволяют    моделировать и имитировать (проигрывать

задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Качественные методы. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

1). глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

2). групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;

3). экспертные оценки - метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

4. Количественные методы. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные методы предполагают:

1). выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

2). определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

3). определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Маркетинговые исследования могут проводиться:

• работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;
• привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.
• маркетинговыми фирмами. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
• консалтинговыми фирмами. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка12.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комплексное исследование товарного рынка на примере ЗАО «Эрис Мануфактура»

3.1 Краткая характеристика ЗАО «Эрис Мануфактура»

ЗАО «Эрис Мануфактура» - современная, динамично развивающаяся российская фабрика, производство межкомнатных дверей – это основная специализация предприятия. Одним из основополагающих принципов работы ЗАО «Эрис Мануфактура» является использование высокотехнологичного оборудования, высококачественных импортных материалов и постоянное применение технологических инноваций в своей работе. Отличительными особенностями дверей фабрики являются их качество и долговечность.           

Основным видом деятельности ЗАО «Эрис Мануфактура» является производство межкомнатных дверей в поселке Редкино и их продажа в городе Тверь и Тверской области.