Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

2) Степень запоминания. Эффективная реклама поддается  запоминанию. Узнавание и припоминание - это два вида памяти, используемые  для фиксации сообщения в голове  человека. Узнавание означает, что  вы можете вспомнить увиденную  раньше информацию. Припоминание  означает, что вы можете вспомнить  содержание информации из сообщения. 3) Убеждение является важным для  побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).[11]

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала.

В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, ибо именно они позволяют доносить рекламу до аудитории. Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. [7]

Основные каналы распространения рекламы представлены в таблице 1

Таблица 1. "Каналы распространения рекламы"

Каналы распространения	средства массовой информации	каналы, используемые для "прямой почтовой рекламы"	каналы наружной рекламы	прочие каналы рекламы
примеры	газеты, журналы, радио телевидение интернет	Открытки, листовки, проспекты, сувенирные календари и плакаты, визитные карточки, буклеты	Рекламные щиты Реклама на транспорте	каталоги, презентационная продукция

В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. [1]

Печатная реклама это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радио- и телереклама - являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами. [2]

Реклама в сети Интернет - современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров - прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. [2]

Вторую группу составляют каналы, используемые для "директ мейл" - "прямой почты".

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).[13]

Третья группа представляет собой каналы наружной рекламы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. [10]

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

- щиты всех  размеров и форм;

- разнообразные  установки световой рекламы;

- электронные  табло и газеты;

- "бегущая  строка";

- видео стены;

- тумбы;

- всевозможные  световые короба на столбах;

- вывески, указатели;

- установки и  растяжки над проезжей частью  улицы;

- объемно-пространственные  установки;

- стелы;

- наружная реклама  на остановках муниципального  транспорта;

- наружная реклама  на спортивных сооружениях;

- наружная реклама  на транспорте.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутри магазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

И, наконец, выделяют еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - "прочие каналы рекламы". Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию, сувениры и другое. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.[16]

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия Это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.[3,6]

Стимулирование сбыта это тактические временные мероприятия, приближающие товары и услуги к покупателю. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.[14]

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании нужно быстро увеличить объем продаж, вывести на рынок новую услугу, увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета, "освежить" покупательский интерес к своим услугам, товарам и в случае усиления рекламной активности конкурентов).

Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за "пакетные продажи", лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам. [3]

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов. [2]

Классификация видов стимулирования представлена в таблице 2.

Таблица 2. "Классификация видов стимулирования"

Общее стимулирование.	Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование	Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование.	Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Стимулирование продаж может быть направлено на потребителей, посредников или персонал.

Стимулирование потребителей включает в себя купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи и бесплатные образцы.

Купоны - это сертификаты, гарантирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей - совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Купоны - это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать товар или услугу. Другие методы стимулирования - компенсации, премии и лотереи - оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей [2, c.545].

Несмотря на столь широкое использование купонов, им присущи некоторые недостатки. Во-первых, они обходятся дорого. Во-вторых, свыше 95 % купонов к оплате не предъявляют. В-третьих, рынок пернасыщен купонами, что снижает их эффективность. Тем не менее купоны остаются самым действенным методом стимулирования продаж, побуждающим потребителей купить товар или попробовать услугу [2, с. 546].

Эффективный способ противодействия купонам это ценовые скидки или кратковременное снижение цены. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.

Премии или подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам являются хорошим стимулом для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром. Разновидность премий - это программы для постоянных покупателей, призванные стимулировать повторные покупки товаров или услуг компании. [2, с. 546].

Краткосрочные ценовые стимулы или компенсации, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы, так же хорошее средство стимулирования, однако проблема, связанная с компенсациями, состоит в том, что их воспринимают как скрытое снижение цен, подрывающее имидж качества, который стремится создать компания.

В качестве стимулирования покупателей некоторые фирмы проводят лотереи или конкурсы, в которых потребитель может выиграть приз или сумму денег, лишь указав свою фамилию и адрес. Лотереи поддерживают интерес к стимулированию продаж.