Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бесплатные образцы новых товаров, предлагаемые с целью побудить потребителей купить продукцию, еще одно средство стимулирования потребителей. Однако, раздача многих бесплатных образцов не достигает цели, ибо они попадают к тем, кто либо вовсе не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании избегают такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям, которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы.

Все эти методы средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность  и информативность. Они привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая может вызвать  у потребителя интерес к товару;

2) побуждение  к совершению покупки. Они предполагают  какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для  потребителя;

3) приглашение  к совершению покупки. Они содержат  четкое предложение незамедлительно  совершить сделку.

Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. [2, с. 417].

Существует четыре основные методики стимулирования посредников, они представлены в таблице 3.

Таблица 3. "Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников"

Методика	Цель	Способ реализации
Конкурсы дилеров	Подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм, поддержать другие главные идеи маркетинговой коммуникации	Прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал
Премии дилерам за объемы покупок	Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение	Торговый персонал, реклама для торговли
Торговые соглашения	Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки, стимулировать частоту и объемызакупок,добиться сотрудничества в деле продвижения товара	Торговый персонал

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием в конкурентной борьбе. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж, на поднятие морального духа продавцов.

Усилия по стимулированию персонала подразделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и "оживления" падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения у потребителя эти приемы не годятся.[10]

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа.

По определению Ф. Котлера под личной (прямой) продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты.

Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

Технике прямой продажи присущи несколько особенностей:

1) Личностный  характер. Личная продажа предполагает  живое непосредственное и взаимное  общение между двумя или более  лицами. Каждый участник может  непосредственно изучать нужды  и характеристики других участников  и немедленно вносить в общение  соответствующие коррективы;

2) Становление  отношений. Личная продажа способствует  установлению самых разнообразных  отношений - от формальных отношений  продавец-покупатель до крепкой  дружбы. Настоящий продавец стремится  установить с клиентом долговременные  отношения, поэтому обычно принимает  его интересы близко к сердцу;

3) Побуждение  к ответной реакции. Личная продажа  заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным  за проведенную с ним коммерческую  беседу. Он испытывает более сильную  необходимость прислушаться и  отреагировать, даже если вся  его реакция будет заключаться  лишь в высказывании вежливой  благодарности. [3]

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

В настоящее время широко применяется такой элемент коммуникации фирмы, как связи с общественностью или паблик рилейшнз (PR), целью которого считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.[14]

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.[10]

В результате анализа нескольких источников, мы пришли к следующему определению: Паблик Рилейшнз (PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью [4, 5, 9, 12].

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

· установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· создание "положительного образа" организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. [9]

Основными видами программ PR являются:

· отношения со СМИ;

· корпоративные отношения;

· управление в кризисных ситуациях;

· отношения с персоналом;

· отношения в финансовой сфере;

· общественные дела и отношения с местным населением;

· товарная пропаганда.

Специалисты по PR используют многочисленные инструменты для коммуникаций. К числу наиболее распространенных относятся паблисити и сообщения о новостях, корпоративная реклама (рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах), печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия (спонсорство), лоббирование, компании по сбору средств, собрания и организованная общественная жизнь.[9]

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

· анализ, исследование и постановка задачи;

· разработка программы и сметы мероприятий;

· общение и осуществление программы;

· исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать, по нескольким направлениям:[9]

1. Связь со  средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио): статьи  и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего  используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие  жанры. В ходе контакта аудитория  или получает необходимую с  точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо  хорошо ее характеризующее, формирующее  ее положительный образ. В крупных  организациях назначаются ответственные  за связи с прессой, которые  координируют эту работу.

2. Паблисити посредством  печатной продукции приобрела  следующие формы: публикация ежегодных  официальных отчетов о деятельности  фирмы, издание фирменного пропагандистского  проспекта. Обычно в престижном  проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения, издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей  фирмы в работе съездов и  конференций профессиональных или  общественных организаций. Фирма  сама может выступить инициатором  проведения научного симпозиума  или семинара, связанного с проблемами  той сферы деятельности, в которой  работает организация.

4. Организация  фирмой всевозможных мероприятий  событийного характера: юбилей самой  организации или годовщина начала  ее деятельности на конкретном  рынке. Поводом для пропагандистского  мероприятия могут стать также  круглое число произведенных  фирмой товаров миллионный автомобиль, "юбилейный" клиент стомиллионный  посетитель сети предприятия  питания и т. д.

5. Другие средства  паблисити. Например, фотовыставки, дни  открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление  фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.[13]

Большое место в практике работы PR-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

Паблик рилейшнз является не менее важной составляющей коммуникационной политики. PR - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами формирование общественного мнения о фирме и товаре.

Таким образом, каждому элементу интегрированных маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и метода. Однако, все они преследуют одну цель- содействовать успешному решению стратегических и тактических задач продвижения товара или услуги. Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно выделить в чистом виде.

Исследование основных элементов коммуникационной политики направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с существующими клиентами и потенциальными. Грамотное сочетание всех перечисленных элементов коммуникационной политики организации повышает ее конкурентоспособность, увеличивает прибыль, а так же позволяет облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;