Концепция маркетинга

Маркетинг (англ. marketing - торговля, реализация, продажа, сбыт) - концепция управления сбытом различных товаров и услуг. Согласно этой концепции решения принимаются  на основе маркетинговых исследований, которые собирают информацию о состоянии  рынка товаров и услуг, потребностях потребителей, о возможном спросе и деятельности непосредственных конкурентов.

Концепция маркетинга возникла в середине ХХ века, в связи с  развитием рынка и увеличением  конкуренции. Главная идея маркетинга - ориентация на анализ потребностей потребителей и производство товаров и услуг, необходимых целевому покупателю. Как следствие, цель маркетинга - тщательно изучить нужды и психологию клиента, чтобы товар или услуга были абсолютно необходимы целевой аудитории и, в идеале, "продавали себя сами". Эта цель достигается в результате эффективного планирования ассортимента выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, анализа рынка товаров и услуг, грамотного ценообразования, организации сбыта, рекламы и др.

Итак, маркетинговая деятельность - это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Цель маркетинговой  деятельности - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

Международный маркетинг обычно определяют как  маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которое формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг  как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок  как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная  маркетинговая деятельность фирмы  связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, «General Motors» (сокращённо GM, крупнейшая американская автомобильная корпорация, до 2008 года на протяжении 77 лет крупнейший производитель автомобилей в мире (с 2008 года —Toyota, а с 2009 года — Volkswagen) пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.

Требует рассмотрения и  такой важный аспект проблемы, как различия между категориями «экспорт», «экспортный» и «международный»  маркетинг, довольно часто смешиваемыми в отечественной экономической литературе.

Экспорт состоит в том, что отечественные производители  ограничиваются поставкой своей продукции фирмам других стран (импортерам). Поставщиков не заботит то, что с их продукцией происходит дальше, насколько удовлетворены ею  потребители.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. 

 Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу, который предполагает систематическую, планомерную и активную обработку  международных  рынков  на  различных  ступенях  продвижения  товара  к  покупателю.

Особенности  международного  маркетинга:

1. Большой  риск,  так  как  международному  маркетингу  нужны значительные  усилия,  чтобы  определить  метод  работы  на  рынке.

2. Более  высокие  требования  к  конкурентоспособности  товара.

3. Немалые  трудности  в  изучении  рынка.

4. Более  высокая  конкуренция  рынка  и  необходимость  учета  международного  ведения  дел.

5. Международный маркетинг  дает возможность определить  целевые позиции фирмы в управлении  деловой активности фирмы на  мировом рынке.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как  ответ  на  приведенные ниже  вопросы.

1. Выходить  или  нет  на  зарубежный  рынок? (этот  вопрос  решается  при  определении  целей  выхода  и  угроз).

2. На какой  рынок  выходить? (определяется, с каким товаром выходить – со старым или с новым).

3. Как выйти на рынок  и как найти потребителя? (самостоятельно  или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты).

4. Какую программу  маркетинга необходимо разработать,  чтобы достичь целей?

5. Какие экономические,  научно-технические результаты можно получить, участвуя  в  международном  разделении  труда?

6. Как  организовать  на  предприятии  процесс  разработки  и  реализации  программы  международного  маркетинга?

Сущность  и этапы перехода к международному  маркетингу

Специфика международного маркетинга

Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Поэтому существуют маркетинговые черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее.

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних  рынках приходится прилагать более  значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать  принципы маркетинга, использовать маркетинговые  приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому  из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в  Германии или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet (американская компания, специализирующаяся на сборе, каталогизации и анализе информации о субъектах бизнеса и составлении кредитных рейтингов, ведёт крупнейший в мире реестр сведений о частных компаниях) публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначении (продукция, предназначенная для производственного потребления, включает в себя сырье, материалы, топливо, комплектующие, инструменты, машины, запасные части, полуфабрикаты и т.п.).

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной  деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

Еще один пример. Компания «Марс» (американская продовольственная компания) обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование (процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.) товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «тает во рту, а не в руках».

В-четвертых, следовать  требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных  покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача компании «Форд» в случае выхода на рынок с автомобилем «Америкэн Эдсель» обошлась в 250 млн. долларов; провал «Рейдио корпорейшн оф Америка» ( американская компания, существовавшая в 1919-86 гг.) с новой серией ЭВМ (электронная вычислительная машина) вылился в  
500 млн. долл.; убыточная разработка сверхзвукового лайнера «Конкорд», хотя в техническом отношении проект был вполне успешным, составила 3 млрд. долл.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а затем, усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.