Концепция маркетинга

Методы и  приемы маркетинга, единообразные по форме на внутреннем и внешнем рынках, могут серьезно различаться по содержанию. Для сравнения: чашка кофе остается всегда чашкой кофе, но кофе в чашке бывает разный — растворимый или в зернах, крепкий, средний или слабый, с сахаром или с молоком, без того и другого. Аналогично и с маркетинговым инструментарием. Так, реклама широко используется на всех зарубежных рынках как наиболее эффективное средство информации, но в ряде стран, например, запрещена реклама алкогольных и табачных изделий, тогда как в других странах такого запрета нет; рекламное время лимитируется в одних странах в пределах 10—15% общего эфирного времени, в других — в пределах 25—35%.

Освоение внешних  рынков позволяет одновременно решать задачи на микро- и макроуровнях. На микроуровне свои задачи решает компания, которая в выходе на внешний рынок видит возможность укрепить рыночные позиции, увеличить рыночную долю, продлить жизненный цикл предлагаемого ею товара и увеличить прибыль. Одновременно косвенно на макроуровне решаются задачи страны, национальной экономики, среди которых можно выделить: 1)внутренние и внешние социально-экономические и политические проблемы; 2) вопросы национальной, в том числе экономической безопасности; 3) проблемы престижа страны на мировой арене. 
Такой подход символизирует отказ компании от прежнего стереотипа выхода на внешний рынок только после освоения внутреннего рынка и предполагает целесообразность освоения внешнего рынка при любой возможности. Данное положение подтверждается финансовыми результатами деятельности известных мировых корпораций, основным источником доходов которых являются именно зарубежные рынки. Так, швейцарская компания Nestle получает свыше 95% доходов на внешних рынках. Ведущие компании Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Новой Зеландии продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Шведский концерн AB Electrolux (мировой лидер в области производства электрооборудования) выпускает за пределами Швеции почти 90% всей продукции концерна. «Coca-Cola» получает 77% своих доходов от продаж в 155 странах, зарабатывая, в частности, в Японии большую прибыль, чем в США. В то же время на рынке США усиливают позиции крупные иностранные компании: Sony, Hitachi, Toyota, Mercedes, Nestle, Lever, Lipton, Shell Oil и др.

Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса». Однако, не следует забывать про рекламу, ведь она является одной из главных функций маркетинговой деятельности.

Чтобы выгодно  продавать свою продукцию, производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Чтобы конкурировать  с транснациональными корпорациями (компания, владеющая производственными подразделениями в нескольких странах), сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных

принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4 (галстуки, перчатки, шарфы, сумки и др.), моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный  для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на

сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель  вынуждает рекламные агентства  и средства распространения рекламы  давать большие скидки, принимать  выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

В сфере международной  маркетинговой деятельности в настоящее  время активно действуют такие  международные и национальные организации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ) и Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА). Все они существенно влияют на содержание теории и практики международного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.

2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе.

Информационно-внедренческий  центр "Маркетинг".

3. Багиев Г.А., Моисеева Н.К., Никифирова С.В. Международный маркетинг. СПб, 2001. 
4. http:/ wikipedia.ru