Концепция нового товара и ее необходимость

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

финансовый университет

при правительстве российской федерации

ярославский филиал

 

Кафедра: менеджмент и маркетинг

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1

 

по дисциплине

«Маркетинг»

 

Вариант № 27

 

 

 

Выполнила	Агеева А.С..
№ зачетной книжки	100.31/120165
Курс	4
Направление	БУАиА
Научный руководитель	Карасев А.П.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ярославль 2014

 

Содержание

Введение	3
1. Концепция нового товара и  ее необходимость	4
2. Этапы разработки плана маркетинга	9
Заключение	18
Практическая часть	19
Список источников	20

 

Введение

Выживание компании в современных условиях напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и выводит на рынок новые товары. Новые твары появляются у компании либо за счет приобретения, например, покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами подразумеваются оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает собственными силами.

Для разработки нового товара, компании необходимо создать его концепцию. С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества.

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – это уже проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Напиток, к примеру, может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара.

 

1. Концепция нового товара и ее необходимость

Концепция нового товара – это научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Разработка концепции товара основывается на том, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. При этом акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но и на создание «товаров рыночной новизны».

«Товары рыночной новизны» должны удовлетворять совершенно новую потребность или удовлетворять старые, но на более высоком уровне, чем товары той же категории. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое направление. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к борьбе за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3. предприятие раполагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;
4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию “завоевать” потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1. технических возможностей создания уникального продукта;
2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
3. достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную “нишу” на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования:

- разработка идеи нового товара.

- разработка концепции нового  товара и ее тестирование.

- бизнес-анализ.

- апробация маркетинговой программы.

На каждой стадии существует потребность в той или иной информации. Идеи новых товаров могут относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или применению новых сфер существующих товаров. Это наиболее гибкая и творческая стадия разработки продукта, которая находит свое отображение и в выборе процедуры исследования. Основные источники информации для генерации идей нового продукта представлены на рис. 1.

Рис. 1. Источники информации для разработки идей новых продуктов

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Ранее отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

За принятием идеи нового товара следует изучить:

• вероятность конструкторского и технологического успеха;
• предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы;
• требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого;
• сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера;
• прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени;
• характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре;
• прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров либо под руководством специально назначенного менеджера. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

После того как концепция разработана осуществляется ее проверка, которая предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

 

2. Этапы разработки плана  маркетинга

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова – это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

В любой организации перед началом разработки плана маркетинга, необходимо выявить ключевые бизнес-процессы по всем функциональным направлениям организации и сформировать стратегию развития, учитывая опыт, знания, планы специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода – это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Очень важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Разработка новой продукции включает семь этапов:

1. Систематический поиск возможностей  создания новых товаров (генерация идей).

2. Оценка идеи (фильтрация продукции).

Источником новых идей являются научно-исследовательские институты фундаментальных и прикладных исследований. На этапе генерирования идей следует привлекать как можно больше специалистов, прислушиваться к любым идеям, даже на первый взгляд нереальным, не подвергая их сразу критике. Здесь наиболее эффективен метод мозговой атаки.

Ответственным является этап фильтрации идей. Следует опасаться срабатывания стереотипа и в образе, и в мышлении. На стадии фильтрации идей необходимо рассматривать возможность патентования или необходимость и возможность приобретения лицензий. Как правило, после фильтрации остается несколько альтернативных идей, которые необходимо сравнить, оценить и принять одну (иногда больше) к дальнейшей разработке.

3. Проверка концепции на основе  экспертного опроса потенциальных  потребителей продукции;