Концепция нового товара и ее необходимость

4. Экономический анализ альтернативных  идей на основе анализа прогноза  спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5. Разработка продукта - превращение  идеи в физическую форму, определение  базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки  продукта, упаковки; выбор типа и  качества материала;

6. Выбор рыночного сегмента; пробный  маркетинг-реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана;

7. Коммерческая реализация - реализация  плана маркетинга.

За каждым из этих этапов - множество непростых вопросов, основными из которых следует считать: каким способом намечается продавать товар - через собственные магазины или через оптовые или другие торговые организации? Как будут устанавливаться цены на товар? Какой уровень рентабельности на вложенные средства намечается получить? Как будет организована реклама и сколько примерно средств следует на нее предусмотреть? Каким способом намечается добиваться постоянного роста объема продаж - за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей?

Чтобы достичь поставленных целей, фирмы при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы:

- планирование должно предусматривать  необходимую гибкость и способность - своевременно реагировать на  изменения внешней среды фирмы;

- планированием должны заниматься  в основном те лица, которые  затем будут претворять в жизнь  разработанные планы;

- профессиональный уровень тех, кто занимается планированием, должен  соответствовать профессиональному  уровню тех, кто распоряжается  ресурсами фирмы.

Разработка стратегии роста фирмы. Формулирование основных целей фирмы необходимо проводить в определенном иерархическом порядке. А чтобы лучше понять процедуру принятия стратегических решений, уместно воспользоваться стратегической пирамидой рис. 2

Рис. 2. Стратегическая пирамида

Высший уровень этой пирамиды представляет управление стратегическим маркетингом, призванное реализовать основную миссию или программу фирмы. На этом уровне решаются вопросы выбора вида бизнеса, товарной линии и отдельных товаров. На следующем уровне формулируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне.

К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести:

- проникновение на новые рынки;

- расширение доли рынка;

- закрепление на рынке;

- уход с рынка.

На третьем уровне начинается реализация выбранной стратегии.

Виды планов маркетинга:

Стратегический план – это системный документ, отражающий цели маркетинга, содержание стратегии их достижения и порядок распределения копоративных ресурсов.

Структура стратегического плана:

• стратегические цели;
• содержание стратегии маркетинга;
• развитие хозяйственного портфеля (совокупность производств и групп выпускаемой предприятием продукции).

Тактический план — это системный документ, отражающий способ распределения ресурсов в пространстве и времени в соответствии с выбранной стратегией маркетинга.

Структура тактического плана:

• цели маркетинга;
• анализ текущй ситуации;
• задачи маркетинга;
• комплекс маркетинговых мероприятий;
• бюджет маркетинга;
• мероприятия по контролю и корректировке плана.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию:

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия. Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
• пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Планы маркетинга могут подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всего разрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту.

Основная задача плана маркетинга по новому продукту - получить соответствующие инвестиции для разработки и выведения его на рынок. Оперативный (ежегодный) план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке.

План маркетинга содержит следующие разделы:

Введение. С него начинается разработка плана. Во введении излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместе с резюме.

Ситуационный анализ. Он содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует фирма. Всю эту среду можно представить в виде четырех типов сред: ситуационной среды, нейтрального окружения, конкурентной среды и среды самой фирмы.

Целевой рынок. В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуются при совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выбора целевого рынка, а также рассматривается порядок определения этого рынка, который обычно осуществляется в следующей последовательности:

- анализ демографических факторов (возраст, доход, образование);

- анализ географических факторов (местоположение, климатические особенности);

- анализ психографических факторов (процесс принятия решения о  покупке);

- анализ стиля жизни (род деятельности  клиентов, их интересы и мнения).

Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения.

Цели и задачи маркетинга. Цели устанавливаются на чисто качественном уровне, например выведение продукта на рынок или установление лидерства на данном рынке.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана следует дать описание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей. Кроме того, в этом разделе должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга.

Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана необходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга.

Реализация и контроль. В этом разделе плана приводится расчет безубыточности для оценки соотношений между доходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками. Здесь же следует показывать ежемесячное движение наличных средств и рассчитывать начальные цены в месячном бюджете.

Резюме. Оно содержит сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.

Маркетинговый контроль

Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой.

При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все и вся технически просто невозможно, поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы.

К таким видам контроля следует отнести: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности фирмы; стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план.

Существует ряд показателей, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке:

- анализ фактических продаж  продукции и сравнение с плановым  объемом продаж;

- анализ доли рынка и ее  изменений;

- анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;

- наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции, позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

Уровень отклонений фактических показателей от плановых подскажет насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы.

Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации.

Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения.

Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических, концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах.

Сам процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть этапов.

1. Определение лиц, призванных осуществлять  ревизию (это могут быть специалисты  самой фирмы или внешние специалисты).

2. Определение времени и частоты  проведения ревизии. Этот этап  может проводиться ежегодно, например, в конце календарного года  или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать.

3. Определение областей ревизии, которым может подвергаться структура  маркетинга в целом или одна  из сторон маркетинговой стратегии, например планирование продукции.

4. Отработка форм проведения  ревизии (обычно это вопросники, заполняемые ревизором).

5. Проведение самой ревизии (следует  определять продолжительность проведения  ревизии, степень ее открытости  или закрытости и способ подготовки  конечной информации).

6. Представление результатов ревизии руководству фирмы. Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы.

 

Заключение

Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

С развитием потребительских рынков и по мере увеличения получаемых доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. В этой ситуации производителям и продавцам продукции становится все труднее и труднее предсказывать реакцию потребителя на различные свойства и характеристики товара. Чтобы понять желания потребителя и каким-либо образом предугадывать его поведение ни одному субъекту рынка не обойтись без маркетинговых исследований.