Конкурентноспособность товара и маркетинг

Подавляющее большинство ученых, занимающихся проблемой конкурентоспособности, считают, что связь между результативным показателем конкурентоспособности и факторными показателями является функциональной. В отличие от распространенного подхода мы полагаем, что взаимосвязь между предпочтением, выражающим конкурентоспособность, и наиболее значимыми для потребителя ее составляющими (уровень цены, качества, сервиса, известности, качества и эстетической привлекательности упаковки) носит стохастический характер. Это предположение проверено и подтверждено нами при обследовании 390 потребителей пива и представителей 160 торговых организаций на рынке Ярославской области: самое большое значение из рассчитанных коэффициентов парной регрессии между результативным показателем (предпочтением сорта пива) и каждым из факторных (известность, цена, качество и др.) составило 0,81. Кроме того, мы принимаем во внимание ряд обстоятельств:

Факторы, определяющие результативный показатель, необходимо выявлять в каждом случае; они определяются в зависимости от особенностей конкретного товара, от, как правило, не совпадающих интересов различных маркетинговых групп — производителей, институциональных покупателей10 и потребителей. Так, для потребителей пива наиболее важны вкус, цвет, аромат напитка; для торговых организаций — его цена и условия приобретения (порядок оплаты, транспортировка, возможность производителя разделить с ним часть затрат по приобретению и реализации продукта), для производителя важна прибыль от всего объема продажи пива, определяемая уровнем цены, переменных и постоянных затрат и объемом реализации в натуральном выражении.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов оценки конкурентоспособности. Однако во многих источниках, в основном учебного характера, не конкретизируется, какие товары могут быть использованы в качестве базы сравнения. В некоторых других предлагается производить сравнение анализируемого продукта с товаром, выражающим общественную потребность (или с товаром, являющимся идеальным для потребителей), либо с товаром-лидером.

Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки. Особенность определения конкурентоспособности массового потребительского товара заключается в том, что проводится анкетирование большой выборочной совокупности потребителей и представителей торговых организаций.

Приведен пример реализации методических положений на примере оценки конкурентоспособности сортов пива, выпускаемого ОАО «Ярпиво», на рынке Ярославской области. В связи с ограниченным объемом статьи покажем фрагмент проведенной оценки — методику и результаты анкетирования потребителей пива. Наш выбор обусловлен тем, что наибольшее значение при обследовании конкурентоспособности потребительского товара имеет мнение конечных потребителей.

В качестве цели анкетирования потребителей пива была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво». При этом были поставлены следующие задачи:

1. определить конкурентоспособность сортов пива ОАО «Ярпиво» по сравнению с сортами предприятий-конкурентов на региональном рынке;
2. исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности пива на его конкурентную позицию;
3. разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности пива ОАО «Ярпиво».

Для достижения указанных задач следует определить:

• перечень и влияние значимых факторов на конкурентоспособность пива;
• пиво, конкурентное сортам ОАО «Ярпиво»;
• набор составляющих конкурентоспособности пива;
• отношение потребителей к составляющим конкурентоспособности сортов пива ОАО «Ярпиво».

Параметры исследования: сроки проведения анкетирования — с 1 марта по 1 апреля 2008 г.; в качестве обследованных территорий-сегментов были выбраны гг. Ярославль, Рыбинск, Переславль-Залесский, Ростов, Данилов. Это обусловлено необходимостью учёта неоднородности рынка пива Ярославской области по уровню жизни, который наиболее высок в г. Ярославле, несколько ниже в гг. Переславль-Залесский и Рыбинск и наиболее низкий в гг. Ростов и Данилов. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Ярославской области потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлено пиво). Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, однако в каждом из городов величина выборочной совокупности превышала размеры малой выборки. Для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 160 торговых предприятий; 390 потребителей пива в г.г. Ярославль (200 человек), Рыбинск (70 человек), Переславль-Залесский (50 человек), Ростов (40 человек) и Данилов (30 человек). По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.

Опыт работников отделов сбыта ОАО «Ярпиво» показал, что для формирования выборки можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Кроме того, нами было выдвинуто предположение об отсутствии тесной связи между уровнем дохода и предпочтением того или иного сорта пива на момент проведения обследования.

Половозрастная структура потребителей пива не совпадает с половозрастной структурой населения области. Так, самую большую часть населения Ярославского региона составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика. Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение 40 представителей розничных торговых организаций, чтобы они указали приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке.

Рис. 2.1. Половозрастная структура выборочной совокупности потребителей пива

Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов, а также их количество позволили получить репрезентативные результаты.

Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива» (приложение 1), в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выборочная совокупность в количестве 60 респондентов (40 человек из г. Ярославля и 20 человек из г. Рыбинска запротоколировали свое мнение), на наш взгляд, позволяет судить о значимых для потребителей характеристиках напитка.

Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат, на третьем месте — цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание13.

Для определения объективности полученных результатов был рассчитан коэффициент конкордации W, значение которого составило 0,5084, что свидетельствует о том, что действия экспертов в большей степени согласованны, чем несогласованны. Значение полученного показателя близко к пограничному (W должен быть строго больше 0,5 — при соблюдении этого условия полученную оценку можно считать достоверной и повторной экспертизы не требуется). Поэтому целесообразно включить в анкеты по исследованию покупателей все выделенные составляющие конкурентоспособности пива.

Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях Ярославской области, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что на рынках Ярославского региона в основном распространены сорта ОАО «Ярпиво» («Оригинальное», «Светлое», «Янтарное», «Темное», «Крепкое», «Жигулевское особое»); пиво ОАО «Балтика» («Балтика» № 1, 3, 4, 6, 9); импортные сорта (Bavaria, Holsten, Faxe).

Параметры выборочной совокупности, характеристики пива, значимые для потребителя, и сорта пива, представленные на рынках Ярославской области, были применены при разработке анкет. Нами был разработан протокол опроса потребителей пива, содержание которого уточнялось после проведения пробного анкетирования группы респондентов численностью 30 человек. Окончательные варианты анкет «Изучение потребителей пива» (приложение 2) использовались для проведения масштабного исследования.

Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности пива была применена 5-балльная («школьная») шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.

Пиво является популярным напитком среди жителей Ярославской области. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74,8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6%) относится к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.

Исследование потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления пива. Так, женщины не часто употребляют этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3—4 бутылки — соответственно меньше в 3,8 раза.

Некоторое подорожание пива, обусловленное кризисной ситуацией в России, в некоторой степени оказало влияние на потребление: в целом 20,8% респондентов немного снизили потребление, 8,6% стали покупать меньше этого напитка и 4,5% — гораздо меньше. При этом ответы опрошенных различаются по городам. Наиболее чувствительными к цене оказались жители гг. Данилов и Ростов. Для основной же массы потребителей некоторое увеличение цен не оказало никакого влияния на характер их потребления пива. Это объясняется тем, что цена на данный напиток повышалась в среднем на 10—20 копеек за две декады; пиво не является дорогим продуктом, поэтому небольшой рост цен на него не так заметен для бюджета семьи по сравнению с более дорогостоящими товарами; кроме того, обследование проводилось в октябре 1998 г., когда падение реального уровня доходов вследствие кризисной ситуации в стране еще не приобрело серьезного характера. До кризиса можно было утверждать, что российский рынок пива выходит на тот уровень развития, когда цена перестает быть определяющей характеристикой, а наиболее важными становятся качество пива и реклама. Однако в условиях ухудшения уровня жизни ценовой фактор снова возвращается на ведущие позиции при формировании потребительского предпочтения.

Подавляющее большинство респондентов предпочитают пиво отечественного производства. В таких городах, как Рыбинск, Данилов и Ростов, это связано с низким уровнем жизни, поскольку импортное пиво значительно дороже российского; кроме того, в Рыбинске и Ярославле функционируют собственные пивоваренные предприятия. В Переславле достаточно высокий уровень жизни и территориальная близость к Москве обусловили, на наш взгляд, относительно большее предпочтение импортных сортов пива. Основная часть респондентов предпочитают светлые сорта пива, причем женщин, сделавших такой выбор, на 30,3% больше, чем мужчин.

Данные о предпочтении потребителями тех или иных сортов пива, представленных на рынке Ярославской области, были получены и систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие сорта пива Вам больше нравятся?» и «Почему именно эти сорта пива являются Вашими любимыми?» По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Янтарное», «Оригинальное» и «Крепкое», производимые ОАО «Ярпиво». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребления последних. Импортные сорта выбрали 14—15% опрошенных.

Среди причин выбора сортов пива ярославского производства потребители указали следующие: удовлетворяет вкус пива — от 42,8% у «Жигулевского особого» до 53% у «Янтарного» и «Оригинального»; удовлетворяет качество — от 18,6% у «Жигулевского особого» до 24,8 % у «Оригинального» (процент потребителей, отметивших высокое качество «Янтарного», несколько меньше и составляет 24,1%; опрошенные указали, что качество «Янтарного» в последнее время заметно ухудшилось); доступная цена — от 19,2% у «Жигулевского особого» до 12,8% у «Крепкого». В качестве других причин назывались: патриотизм, оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.

Похожий результат получен при балльной оценке потребительских предпочтений сортов пива (табл. 2.1.1.). В таблице систематизированы данные балльной оценки выделенных составляющих конкурентоспособности пива — известности, уровня качества и цены сортов пива. При сведении результатов оценки уровней качества и цены сортов принимались во внимание ответы только тех респондентов, уровень осведомленности которых о данном сорте был более или равен 3.

Таблица 2.1.1.

Балльная оценка потребителями Ярославской области сортов пива по ряду показателей (по 5-балльной шкале)

Средняя (Sx) и предельная (Dx) ошибки выборки при балльной оценке предпочтения сортов пива равны: Sx = 0,031901; Dx = 0,062525. Имеют место следующие тенденции: более качественному сорту соответствует меньшее значение показателей вариации, в отношении цены, наоборот, с ростом ее уровня наблюдается большая согласованность ответов опрошенных. Таким образом, небольшая вариация по оценке предпочтения, известности и качества сортов пива, а также незначительная величина средней и предельной ошибои выборки свидетельствуют о достаточной репрезентативности полученных результатов.