Конкурентоспособность товара

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования, а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Следует иметь в виду, что довольно часто индивидуальный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. У многих потребителей высокие цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребления конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализационная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет затрат на усовершенствование товара. Для обеспечения конкурентоспособности товаров, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная поддержка, без которой конкурентоспособность нового товара окажется низкой из-за высокой цены реализации. Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами изготовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним - и затратами потребителя.

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости (ценности).

1.3.           Факторы, влияющие на конкурентоспособность.

Изучив литературу по данной теме, хотелось бы еще выделить факторы, не упомянутые в той главе, которые прямо или косвенно воздействуют на конкурентоспособность товаров.

1. Фактор масштаба (объема) производства товара. За счет роста масштаба производства можно снизить себестоимость продукции и повысить ее качество.

2. Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности осуществляется исходя из удовлетворения новых потребностей человека или удовлетворения уже существующих потребностей принципиально другим способом.

3. Фактор метода получения информации. В условиях рыночных отношений обеспечению конкурентоспособности способствует информационное обеспечение товаров: совокупность знаний о ее фактических данных. Сообщения о товаре целенаправленно перемещаются от их создателя к потребителю посредством соответствующих коммуникаций.

4. Фактор условий эксплуатации товара. Сохранение качества зависит от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу за товаром. Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность срока эксплуатации. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого лучшие эксплуатационные свойства.

5. Фактор ценообразования. Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния. Правильно установленная цена, разумная ценовая тактика, обоснованная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.

6. Рыночный фактор. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка. Рыночный фактор характеризуется следующими критериями: тип рынка, емкость, стабильность и перспективность, подготовленность рынка.

7. Сбытовой фактор. Удачная конструкция и технология изготовления нового товара не обеспечивают его конкурентоспособности без эффективного сбыта. Сбытовой фактор характеризуется рекламным обеспечением, транспортабельностью товара и надежностью поставки.

Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия.

Надежность поставки предусматривает, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время. В случае нарушения условий поставки товар может морально устареть и тем самым быть причиной того, что потребитель может отказаться от товара. А это приведет к снижению товарооборота и конкурентоспособности товара.

8. Сервисный фактор действует на стадии предпродажного и послепродажного обслуживания. К факторам предпродажного обслуживания относятся:

• условия приобретения товара и форма его оплаты;

• демонстрация товара;

• подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

К факторам послепродажного обслуживания относятся:

• упаковка и доставка купленных товаров;

• подгонка изделий по фигуре;

• химическая чистка изделий и др.

2.         Анализ конкурентоспособности конкретных предприятий.

2.1      . Анализ конкурентоспособности шампуней марки Schwarzkopf

Главным достоинством любого товара является его качество. Все потребители хотят использовать только качественный, надёжный товар, будь то авторучка, DVD-диск, бытовая техника, косметика или одежда. Стремление к использованию качественного (а значит лучшего, чем другие, товара), является естественной потребностью человека к удовлетворению своих потребностей. Поэтому зарекомендовавшие себя или совсем новые торговые марки, для достижения наибольшего потребительского эффекта стремятся к выпуску надёжной продукции, о чём сообщают потенциальным клиентам через рекламные слоганы. Производители рассчитывают именно на то, что их марка или бренд будут ассоциироваться у потребителей с качеством и надёжностью. Именно на наличии такого достоинства часто и играют производители[5].

У шампуней торговой марки Schwarzkopf данное достоинство имеется. За довольно внушительный срок, проведённый на потребительском рынке, компания Schwarzkopf смогла не только зарекомендовать свой товар как качественный и надёжный, но и сделала данный бренд одним из самых узнаваемых среди потребителей по всему миру.

К достоинствам так же можно отнести и то, что продукция может использоваться в комплексе с другими средствами по уходу за волосами. К примеру, линия для восстановления повреждённых волос GLISS KUR, включает три основных составляющих по уходу за волосами: шампунь, бальзам, маска против ломкости. Используя все три средства, по словам специалистов, уже через неделю постоянного применения можно достичь максимально эффекта восстановления повреждённых волос[6].

Компания Schwarzkopf в данное время имеет в продаже довольно много линий средств по уходу за волосами: для придания блеска, для окрашенных волос, для ломких и повреждённых, для разглаживания волос, для ослабленных, против перхоти, детские шампуни и многие другие. Практически все линии включают как минимум по 2 вида средств (шампуни и бальзамы). Так же отдельно по желанию клиента можно купить дополнительные средства по уходу за волосами – спреи против секущихся кончиков, средства для дополнительного объёма, сыворотки для сияния волос, так же средства для укладки и фиксации причёски.

Состав данной продукции тщательно разрабатывался, а затем тестировался, чтобы заранее выявить возможные побочные эффекты, а уже потом запускать товар в продажу. Это еще один плюс.

          Одним из его недостатков можно признать то, что не все люди могут пользоваться шампунями данной торговой марки. Для людей с небольшим достатком постоянное потребление данного вида продукции невыгодно, и они предпочтут более дешёвую и экономичную марку[7].

Шампуни марки Schwarzkopf соответствуют всем международным стандартам и законодательству, по которым страны, которые продают данный вид продукции, имеют разрешение на выпуск этой марки шампуней, по запатентованной рецептуре в соответствии с определённым соглашением.

Так как шампуни марки Schwarzkopf пользуются довольно большим спросом у потребителей, соответственно они имеют множество конкурентов. Среди конкурирующих марок, можно выделить следующие: GARNIER, NIVEA, DOVE, AVON и L’OREAL. Именно с этими марками потребитель чаще всего сравнивает шампунь марки Schwarzkopf.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей[8].

Товар марки Schwarzkopf, находящийся на рынке фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей. Поэтому конкурентоспособность данного вида товара можно определить только сравнивая его с другими аналогичными товарами, являющимися его конкурентами. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок[9].

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров товара, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Именно поэтому фирма Schwarzkopf выпуская какой-либо новый вид продукции (шампуни или бальзамы-ополаскиватели), всегда старается продавать их по доступно низким ценам, чтобы постоянные покупатели смогли попробовать и оценить новый вид продукции, для дальнейшего постоянного её потребления[10].

Как уже было сказано, торговая марка Schwarzkopf конкурирует с такими марками как GARNIER, NIVEA, DOVE, AVON и L’OREAL. Каждая из них уже давно выпускает шампуни и бальзамы, так же как и фирма Schwarzkopf. Все эти фирмы находятся на одном сегменте рынка в сфере продаж шампуней, так как относятся к одному потребительскому классу. Стоимость товаров данных марок варьируется в промежутке от 100 до 160 рублей за флакончик объёмом 250 мл. Как конкуренты, они стараются в первую очередь привлечь потенциального покупателя выгодной ценой, поэтому иногда цены на продукцию данных производителей меняются. На изменение цены так же может повлиять и то, что конкуренты начинают менять свои цены, поэтому редко кто из активных конкурентов остаётся безучастным в этом вопросе[11].

Каждая из указанных выше фирм выпускает аналогичную продукцию – шампуни, бальзамы, спреи, маски для волос и т. д. Очень часто на прилавках магазинов можно увидеть, что многие из этих марок стоят рядом, бок обок. Но при этом каждая из торговых марок старается продать только свой товар. Для этого производители активно используют любые меры, но чаще всего используется реклама. Придумываются рекламные слоганы, новая яркая этикетка, разрабатываются новые виды продукции, проводятся различные акции и т. д. К примеру, GARNIER в любой рекламе использует следующий слоган – «Заботься о себе»; это должно показать покупателям, что при использовании данной марки они всегда будут выглядеть наилучшим образом. Компания L’OREAL привлекают в свои рекламные компании  известных и красивых женщин. AVON тоже довольно часто прибегают к использованию узнаваемых лиц в рекламе свой продукции, но ещё чащи они используют рекламные акции – купи один продукт и второй получи с определённой скидкой, что привлекает покупателей. NIVEA и Schwarzkopf делают акцент на эффекте после использования шампуней, в рекламе показывают как после применения блестят и сверкают волосы модели, источая красоту и здоровье. Предполагается, что потребители получат точно такой же эффект при использовании данных видов изделий.[12]

Потребителям представлен широкий выбор различных марок шампуней, из которых они выбирают ту, которая, по их мнению, удовлетворяет их основные потребности. И список таких марок намного шире и разнообразней, чем представленный выше. Указанные же производители являются основными конкурентами компании Schwarzkopf. Конкуренция данных марок производителей проявляется практически во всём: реклама на телевидении; реклама в печатных изданиях; рекламные акции.

Конкурентоспособность изучаемого товара торговой марки Schwarzkopf по рейтинговым показателям выше, чем у производителей шампуней GARNIER, NIVEA, DOVE и AVON. На равных представленная марка среди потребителей конкурирует лишь с торговой маркой L’OREAL. Свидетельствует этому проведённый социологический опрос.[13]

На одном интернет сайте, где был проведён данный опрос, всем желающим было предложено ответить на 5 вопросов, с целью определить самую популярную и продаваемую марку шампуней. За первое место конкурировали торговые марки GARNIER, NIVEA, DOVE, L’OREAL и Schwarzkopf.

Посетителям сайта было предложено ответить на следующие вопросы:

1.           Какую из представленных марок шампуней Вы покупаете чаще остальных?

2. Какую из представленных марок Вы никогда не покупали и не пробовали?

3. Запах какого из изделий Вам наиболее приятен при использовании?

4.Рекламу какого из шампуней Вы чаще всего видите по телевизору?