Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность фирмы - это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы, как всякого предприятия-производителя, характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке (Н. К. Моисеева, 1998).

Показатель конкурентоспособности производителя () определяется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы () на индекс относительной эффективности производственной деятельности ():

 

= × .

 

В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут использоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).

Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя достаточно разнообразны - по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночным позициям фирмы; по качеству продукции; матричный метод. Эти методы достаточно подробно проанализированы в отечественной литературе, например в книге профессора Н. К. Моисеевой [21].

Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей рыночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма; изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможностей проникновения на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия в конкурентной борьбе и т.д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конкурентов проводится по основным элементам маркетинга-микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

 

1) Значение анализа спроса.

2) Факторы, формирующие спрос.

3) Эластичность спроса на цену и доходы  покупателей.

 

Основная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе  дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким - либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет  спад производства, растут себестоимость продукции, убытки  и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует  объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидания потребителей изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности ( ):

 

 .

 

Коэффициент эластичности спроса по доходу () характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

 

= .

 

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен (никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию).

Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что  чаще всего бывает в условиях инфляции.

По данным в табл. 2.1 определите коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

   

                                                                                                                Таблица 2.1                                       Эластичность спроса на продукцию D

Цена, тыс. руб	Объем спроса, шт.	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности    спроса	Величина , млн  руб.
		цены	объем спроса		выручки	затрат	прибыли
36,00 37,00 38,00 39,00 40,00 41,00 42,00 43,00	30 28 27 24 21 20 19 18	- 2,8 2,7 2,7 2,6 2,5 2,4 2,4	- - 6,67 - 3,57 - 11,11 - 12,5 - 4,76 - 5 - 5,26	- - 2,38 - 1,32 - 4,11 - 4,8 - 1,9 - 2,08 - 2,19	1080 1036 1026 936 840 820 798 774	756 725,2 718,2 655,2 588 574 558,6 541,8	324 310,8 307,8 280,8 252 246 239,4 232,2

 

Выводы:

Сравнив полученные результаты мы пришли к выводу:

Предприятие выбрало вариант цены в 36.000 р., т.к. целью данного предприятия является получение максимальной прибыли.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока существуют потребители готовые купить продукцию по данной цене.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность минимизировать затраты путем снижения объема продаж.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

 

 

2.2 Анализ риска невостребованной продукции

 

 

1) Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции.

2) Диагностика риска невостребованной продукции. 

 

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать её. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.           Внутренние причины:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
• снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

• неплатежеспособность покупателей;
• повышение процентных ставок по вкладам;
• демографические;
• социально-экономические;
• политические и др. 

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимые. Критерием отнесения к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений. Направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они не целесообразны,  и наоборот.  

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается. Если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьёзно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку. Освоение, производство и частично сбыт продукции.  

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции. Заменив его другим. Во втором периоде ещё можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция – это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкреплённый заявками или договорами на его поставку. 

 

Определите риск невостребованной продукции,  проанализировав обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.      

 

 Таблица 2.2

Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку

Вид продукции	Объём поставки по заключенным договорам, шт	Остаток  готовой продукции на начало года, туб	План производства продукции на год, шт	Обеспеченность выпуска продукции договорами, %
А В С D	48 53 32 26	15 11 6 4	57 56 27 19	66,7 79,1 106,1 113,0

 

Выводы:   

 

Как видно из табл. 2.2., 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации (табл.2.3). Анализ  должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции, замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объём ее продаж. 

 

 

Таблица 2.3

Анализ динамики остатков готовой продукции

Вид про-дук-ции	Остаток на начало года	Фактический выпуск продукции	Объём реализуемой продукции	Остаток готовой продукции на конец года	Прирост		Удельный вес в общем выпуске,       %	Скорость продаж, дни
					шт	%		Прошлый год	Отчетный год
А В С D	4 15 11 6	27 50 55 32	25 48 53 33	6 17 13 7	+ 2 + 2 + 2 - 1	150 113 118 117		8,0 14,0 10,5 10,0	5,8 16,4 11,2 9,6

 

 

Выводы:

 

Из таблицы видно, что за отчетный год

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Анализ рынков сбыта продукции

 

 

1) Анализ динамики рынков сбыта и их доходности.

2) Анализ положения товаров на рынках сбыта.

 

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3года.

Из табл. 2.4 видно, что за последние три года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдается стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D- рост объема продаж и рост доходности на внутреннем внешнем рынках.

  Таблица 2.4

                                       Анализ динамики рынков сбыта  продукции

Показатель				Внутренний рынок					Экспорт
				xxx1	xxx2		xxx3			xxx1	xxx2		xxx3
Изделие А Объем реализации продукции, шт. Цена единицы продукции, тыс.руб. Себестоимость единицы продукции, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %				10 34.0   24.6 94 27,6	10 34.8   24.8 100 28.7		21 36.0   25.2 226.5 29.9			10 54.0   28.0 260 48,1	5 54.0   28.3 128,5 47,6		4 53.7   28.7 100 46.5
Изделие В Объем реализации продукции, шт. Цена единицы продукции, тыс. руб. Себестоимость продукции, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %				44 35,4 24,8 466,4 29,9	45 36,8 25,1 526,5 31,8		48 37,1 25,2 571,2 32,0			- - - - -	- - - - -		- - - - -
Изделие С Объем реализации продукции, шт. Цена единицы продукции, тыс. руб. Себестоимость продукции, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %				49 37,6 26,3 553,7 30,0	50 38,1 26,7 570 29,8		46 38,7 27,1 533,6 29,9			- - - - -	5 42,1 28,3 69 32,8		7 43 29,4 95,2 31,6
Изделие D Объем реализации продукции, шт. Цена единицы продукции, тыс. руб. Себестоимость продукции, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %				22 35,1 25 222,2 28,7	21 35,8 25,6 214,2 28,5		23 37 26,1 250,7 29,5			5 38 27,1 54,5 28,7	8 38 27 88 28,6		10 39 28,2 108 27,7
По данным, приведенным в табл. 2.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.                                                                                                      Таблица 2.5                        Анализ структуры рынков сбыта  и их доходности
Вид продукции	Структура рынков сбыта, %							Доходность продукции на рынке сбыта, %
	внутреннего		экспорта			итого		внутреннем				внешнем
А В С D		84 100.0 86.8 69.7	16 - 13.2 30.3			100 100 100 100		29.9 32.0 29.9 29.5				46.5 - 31.6 27.7