Контроллинг маркетинга

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального

образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И

УПРАВЛЕНИЯ ИМЕНИ К.Г. РАЗУМОВСКОГО»

Филиал ФГБОУ ВПО «МГУТУ им. К,Г. Разумовского» в г. Мелеуз

(Республика Башкортостан)

 

 

 

 

Институт Менеджмента

 

Кафедра «Бухгалтерский учёт и финансы»

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине «Контроллинг»

на тему:

«Контроллинг маркетинга»

 

 

 

 

Студент 5 курса

Шифр: 550-080105-08                                                                   

                                                                                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мелеуз - 2012

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие контроллинга…………………………………………………………4

2. Виды контроля маркетинга………………………………………………….6

3. Мероприятия  для осуществления контроля маркетинга…………………...11

Заключение……………………………………………………………………….15

Список литературы………………………………………………………………16

 

Введение

 

Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово  “контроллинг”, обычно связывает его  с понятием контроля. Однако, это  нечто отличное и даже несколько  противоположное ему. Контроль направлен  в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.

 

1. Понятие контроллинга

 

Понятие контроллинга не равно понятию контроля. Контроль обращен в прошлое, а контроллинг  в будущее.

Контроллинг основывается на самоуправлении, на самоответственности, на полном доверии. Там, где предприятие  построено централизованно, контроллингу места нет. Предприятие, имеющее децентрализованную структуру (предприятие, перешедшее на квазипредприятие) – поле для контроллинга.

Управление бизнес-процессами требует компетентного решения  многочисленных проблем, обуславливаемого внутренними и внешними факторами.

Первая проблема, которая  мешает нам принять решение –  отсутствие сигналов не благополучия на предприятии. Отсутствие или недостаточность  информации о текущем состоянии  и перспективах бизнеса отсутствие информационных систем, помогающих принять  мотивированное решение. Отсутствие инструментов по выявлению «узких мест» предприятия и толковых рекомендаций по их устранению.

Контроллинг – это  искусство управления (система управления), направленное определение будущего состояния деятельности функционируемого предприятия и достижения его. В больших предприятиях организуются службы контроллинга. Появляется еще один пользователь – контроллер. Суть работы контроллеров - стремиться так управлять процессами, чтобы по возможности исключить любые ошибки, отклонения, и просчеты как в настоящем, так и в будущем. Система контроллинга целесообразна в случаях когда функции управления предприятием делигированны его подразделениям (отделам, службам). Стимулы контроллинга – каждый рабочий заинтересован в том, чтобы предприятие процветало. Каждый рабочий оценивается по своему вкладу. Контроллингу свойственно следующее:

- самостоятельность вместо зависимости;

- самоуправлению вместо подчинения;

- доверие вместо контроля.

Лишь такое действие механизма контроллинга приводит к  изменениям во взаимоотношениях между работниками предприятия и способствует взаимопониманию между ними.

Сущность самого контроллинга в понятийном плане определено литературой  по-разному. Наиболее распространенное понимание контроллинга и его  методов сводится к следующему:

- планирование (подробное);

- контроль за выполнением плана;

- глубокий анализ ответственности работающего;

- учет (управленческий).

Контроллинг – это  система управления процессом достижения конечных целей и результатов  фирмы.

Контроллинг сравнивают с современным навигационным оборудованием корабля, позволяющим предприятию лучше ориентироваться в бурном мире рыночных отношений.

Контроллинг несколько  по-иному трактует экономически показатели. Например, такие как: прибыль, оборот и затраты. Прибыль признается только чистая, обороты признаются по реализации. Например, в контроллинге не все затраты планируются только считается целесообразным планировать зависимые затраты от производства. Используется директ-костинг. Своеобразно строится ценовая политика.

 

2. Виды контроля маркетинга

 

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

• контроль годовых планов;
• контроль прибыльности;
• контроль эффективности;
• стратегический контроль.

  Виды маркетингового контроля

Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
Контроль годовых планов	Руководство высшего  и среднего звена	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения  объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контроллер маркетинговой  деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой  деятельности	Оценить и повысить эффективность  маркетинговой деятельности	Анализ эффективности  работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности  маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

 

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков.

При контроле годовых  планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается  в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж позволяет организации  оценить эффективность маркетинговых  затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, группы потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п. Он может стать частью годового контроля.

Предположим, что в  результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос: Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям? На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой  политики с позиции потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактически цены анализируются  с позиции потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности в области продвижения продуктов, рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т. п.).

Стратегический контроль – это особый вид организационного контроля, который заключается в наблюдении за процессом стратегического управления и его оценке с тем, чтобы обеспечить правильное функционирование предприятия. По сути стратегический контроль проводится для реализации всех планов, намеченных в процессе стратегического менеджмента.

Стратегический контроль предназначен для того, чтобы главное  правление могло решить задачи организации  путем наблюдения за процессом стратегического  управления и его оценкой. Как  упоминалось ранее, процесс стратегического менеджмента включает: анализ окружающей среды; определение задач и целей организации (т.е. определение общего развития организации); разработку способов ведения конкурентной борьбы за достижение этих целей; выполнение главных задач организации (т.е. формулировка стратегии), а также план претворения стратегии в жизнь.

Стратегический контроль служит для определения правильности функционирования процесса стратегического  менеджмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Мероприятия для осуществления контроля маркетинга

 

Контролируемые характеристики	Мероприятия
Деятельность службы маркетинга	Проверка соответствия организационной структуры этой службы требованиям целей и задач  предприятия. Мероприятия по обеспечению  интенсификации деятельности на рынке, снижению затрат, повышению гибкости и т. д.
Расходы на маркетинг	Анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, распределение  затрат
Общие расходы	Анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов
План расходов	В первую очередь исследование расходов на маркетинг, принимая во внимание результаты сравнительного анализа  отклонений фактических показателей  от плановых. Анализ расходов с учетом их назначения: расходов, связанных с планированием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и т. д.); расходов, связанных с развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и т. д.); расходов на содержание управленческого персонала в сфере маркетинговой деятельности
Оборот	Анализ оборота с  учетом развития объемов и ценности поставок. Анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (регионам) потребления, путям  сбыта, отраслям. Исследование воздействия  маркетинговых мероприятий на оборот (возможность снижения цен, расходов на рекламу и т. д.)
Расходы/оборот	Анализ всех расходов на маркетинг по отношению к плановым и фактическим объемам оборота
Распределение	Исследование рациональности применяемых структур распределения  товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля)
Внешняя среда	Анализ внешней среды  и разработка мероприятий по адаптации  деятельности службы маркетинга к возможным  изменениям основных факторов этой среды