Контроллинг маркетинга

Контроль в области  доведения продукта до потребителя  разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Уровни  контроля маркетинга

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление  функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения: цены — затраты — прибыль, результатов разработки новых продуктов.

Оценка прогресса в  области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли  необходимо знать издержки, в которых  важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки — эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения: цена- издержки — прибыль.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми  видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений  контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут наряду с оценкой эффективности рекламной кампании оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом. 

Заключение

Одной из главных причин возникновения и внедрения концепции  контроллинга стала необходимость  в системной интеграции различных  аспектов управления бизнес-процессами в организационной системе. Контроллинг обеспечивает методическую инструментальную базу для поддержки основных функций менеджмента: планирования контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений.

Следует подчеркнуть, что контроллинг – это не та система, которая автоматически обеспечивает успех предприятия, освобождая менеджеров от функций управления.

Все маркетинговые предприятия  оцениваются на издержки, на прибыль, на цену, на своевременное поступление оплаты.

Список использованной литературы

1. Андронова А., Печатнова Е., «Оперативный контроллинг», учебное пособие, МОСКВА-2006.
2. Анискин Ю., Павлова А., «Менеджмент организации», учебное пособие, 2-е издание, М-2006.
3. Карминский А.М., Оленев Н.И., Примак А.Г., Фалько С.Г., «Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях»,2-е изд. – М.: Финансы и статистика.
4. Попова Л., «Современный управленческий анализ. Теория и практика контроллинга», учебное пособие, 2006.